某地區(qū)酒業(yè)市場營銷管理知識渠道分析(編輯修改稿)
2025-02-01 14:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 白酒的消費者 ，可以用團購的力量發(fā)展高端白酒，因為高端白酒價格比較高，團購價格低，用團購來刺激消費者購買。 （八）防止竄貨 ? 根據(jù)公司規(guī)定的銷售區(qū)域和市場批發(fā)價，對經(jīng)銷商的發(fā)貨區(qū)域和發(fā)貨價格進行管控和監(jiān)督，督促其執(zhí)行統(tǒng)一批發(fā)價，對做的好的經(jīng)銷商要公開獎勵，比如：折扣，贈送禮品 ,現(xiàn)金獎勵等 .對做的不好的進行懲罰，視情節(jié)輕重分別給予警告、減少支持、取消年終返利和取消經(jīng)銷權(quán)等處罰，讓其他經(jīng)銷商引以為誡。 ? 竄貨會帶來很多危害 ? （ 1）一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導(dǎo)致中間商對廠家不信任，對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心，直至拒售； ? （ 2）供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問津； ? （ 3）損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報； ? （ 4）競爭對手品牌會乘虛而入，取而代之。 ? 防止竄貨可以采取以下策略 ? （ 1）渠道股份模式。白酒企業(yè)會越來越重視渠道命脈，尤其是核心經(jīng)銷商這一 “ 盤中盤 ” 。轉(zhuǎn)龍酒的區(qū)域銷售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同入股，成立片區(qū)銷售公司，資金全部由經(jīng)銷商出，董事長由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生，但總經(jīng)理由轉(zhuǎn)龍酒選派。 ? （ 2）品牌運營商模式。白酒以品牌制勝，必須使經(jīng)銷商從以“ 運營產(chǎn)品 ” 為中心到 “ 運營品牌 ” 為中心上來，以共同做大品牌與市場。 ? （ 3）區(qū)域市場承包模式。白酒企業(yè)把區(qū)域市場承包給區(qū)域經(jīng)理，以明確市場責(zé)任，調(diào)動區(qū)域經(jīng)理積極性的同時，增強市場反應(yīng)靈活性，并且有利于渠道成本管控。區(qū)域經(jīng)理擁有了更大的經(jīng)營自主權(quán)，可以根據(jù)競品競爭狀況及時調(diào)整策略，具有很強的靈活性。 ? （ 4）制定合理的獎懲措施。在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括： ? 第一：交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。 ? 第二：對竄貨行為的懲罰進行量化。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。 ? （ 5）建立監(jiān)督管理體系。把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來，并成立專門機構(gòu)，由專門人員明察暗訪經(jīng)銷商是否竄貨。在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告。這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應(yīng)。 ? （ 6）利用社會資源進行防竄貨。方式一：利用政府 “ 地方保護行為 ” 。與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：組成經(jīng)銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，借此增進經(jīng)銷商之間的感情。方式三，采取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防竄貨結(jié)合起來，利用消費者和專業(yè)防竄貨公司協(xié)助企業(yè)防竄貨。 ? （ 7）隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務(wù)之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務(wù)可以增進企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責(zé)任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經(jīng)銷商退貨，盡量防止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而竄貨。 ? （ 8）利用技術(shù)手段配合管理利用技術(shù)手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補營銷策略缺陷，建立中選銷售服務(wù)防竄貨平臺（簡稱： ChinaChoice），適時監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集竄貨證據(jù)?；谶@種目的，采用帶有中選防偽防竄貨編碼的標(biāo)簽對企業(yè)產(chǎn)品最小單位進行編碼管理，把防偽防竄貨結(jié)合起來，便于對竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)?？山柚M者力量建中選科技竄貨預(yù)警平臺，在矛盾激化前平息問題，保
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