【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者。它要想成功，就必須充分了解自己的競(jìng)爭(zhēng)者，努力做到較其競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)觀察，每個(gè)企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都面臨 4種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：①愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)前存在的各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者；②平行競(jìng)爭(zhēng)者，指能滿(mǎn)足同一需要的各種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如，滿(mǎn)足交通工具的需要可買(mǎi)汽車(chē)、兩輪摩托車(chē)、三輪摩托車(chē)等，它們之間是平行的競(jìng)爭(zhēng)者； ③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿(mǎn)足同一需要的同類(lèi)產(chǎn)品不同形式間的競(jìng)爭(zhēng)，如，汽車(chē)有各種型號(hào)、式樣，其功能各有不同特點(diǎn)；④品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的各種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，如，汽車(chē)有“奔馳”、“豐田”、“福特”等牌子，這種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等 6大要素 一、人口環(huán)境 人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。 企業(yè)的人口環(huán)境包括 ：人口數(shù)量，是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在市場(chǎng)容量的基本要素 . 人口結(jié)構(gòu) :自然結(jié)構(gòu) (如年齡結(jié)構(gòu) ,性別結(jié)構(gòu) ,家庭結(jié)構(gòu)等 )。社會(huì)結(jié)構(gòu) (民族結(jié)構(gòu) ,職業(yè)結(jié)構(gòu)等 ) 人口的地理分布 :人口在不同地區(qū)的密度程度 (市場(chǎng)的大小和消費(fèi)習(xí)慣等不同 ) 家庭單位 :家庭是社會(huì)的細(xì)胞 ,也是采購(gòu)的基本單位 .它直接影響許多消費(fèi)品的市場(chǎng)需求量 . 家庭生命周期 : 指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段 二．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素 ,其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響 .它包括 :經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ,社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力 ,消費(fèi)者收入 ,消費(fèi)者支出 ,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸 研究消費(fèi)收入時(shí)注意 : 1．國(guó)民生產(chǎn)總值 = 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 + （來(lái)自國(guó)外的本民族勞動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)政收入 支付給國(guó)外勞動(dòng)者報(bào)酬和財(cái)政收入）。 2．人均國(guó)民收入 =國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠Ｋ篌w反映國(guó)民生活水平及需求和購(gòu)買(mǎi)力的大小 . 3．個(gè)人可支配收入 =個(gè)人收入 — 稅款 — 非稅性負(fù)擔(dān) 4．可任意支配收入 =個(gè)人可支配收入 — 固定支出 — 必需品支出 5．家庭收入 :家庭從各種經(jīng)濟(jì)來(lái)源所得到的貨幣收入 6．恩格爾定律（ Engel ’ s Law） =[食品支出 /消費(fèi)總支出 ]*100%。隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。 三．政治法律環(huán)境 政治環(huán)境 :體現(xiàn)為政府制定的方針政策 (人口政策 ,能源政策 ,財(cái)政政策等 )對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 法律環(huán)境 :國(guó)家所頒布的各種法規(guī)和條例等是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則 四．社會(huì)文化環(huán)境 這里所說(shuō)的文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如，風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等等 .主要包括 :教育狀況，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，價(jià)值觀念。 五．自然生態(tài)環(huán)境 自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響表現(xiàn)為：自然資源短缺 ,能源成本上升、環(huán)境污染、政府相關(guān)管理和控制日益加強(qiáng)（小紙廠、排污標(biāo)準(zhǔn)）等 六．科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是影響人類(lèi)前途和命運(yùn)的最大的力量，是“第一生產(chǎn)力”?？茖W(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。它有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)也影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。技術(shù)的進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，更為直接而顯著。 課堂小結(jié) 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析 4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析 作業(yè) 通貨膨脹對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生什么影響？ 第四章 購(gòu)買(mǎi)者行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一．消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義： 指有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的顧客群體。 消費(fèi)者市場(chǎng)的分類(lèi) 按消費(fèi)者年齡 ,性別 ,職業(yè) ,收入 ,風(fēng)俗習(xí)慣 ,價(jià)值觀念 ,國(guó)籍 ,地理位置等的不同可將消費(fèi)者市場(chǎng)分為 :兒童市場(chǎng) ,青少年市場(chǎng) ,中老年市場(chǎng) ,男性市場(chǎng) ,女性市場(chǎng) ,高收入市場(chǎng) ,低收入市場(chǎng) ,國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ,國(guó)外市場(chǎng)等 . 每個(gè)次市場(chǎng)有相似的需求 ,而不同的次市場(chǎng)的需求各異 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 1]．廣泛性。 2]．分散性。 3]．復(fù)雜性。 4]．易變性。 5]．發(fā)展性。 6]．情感性。 7]．伸縮性。 8]．替代性。 9]．地區(qū)性。 10]．季節(jié)性。 二．消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 “ 7O”研究法 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ （ Who） 購(gòu)買(mǎi)者 （ Occupants） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？ （ What） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 （ Objects） 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？ （ Why） 購(gòu)買(mǎi)目的 （ Objectives） 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)參與 （ Who） 購(gòu)買(mǎi)組織 （ Organizations） 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？ （ How） 購(gòu)買(mǎi)方式 （ Operations） 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ （ When） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 （ Occasions） 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？ （ Where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) （ Outlets） 三．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素：消費(fèi)者的個(gè)人因素，心理因素， 影響消費(fèi)者行為的外在因素（環(huán)境因素）：文化因素 ,社會(huì)因素 影響消費(fèi)者行為的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 :企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略 1．文化因素包括：文化 (不同國(guó)家 )；亞文化 (相同國(guó)家中不同民族 )；社會(huì)階層 (具同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體 ) 2 社會(huì)因素：（ 1）相關(guān)群體；（ 2）家庭；（ 3）身份與地位。 3．個(gè)人因素： 1）經(jīng)濟(jì)因素 :個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)待消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況既與個(gè)人能力有關(guān)，也與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān) 2）生理因素 :指年齡 ,性別 ,體征 ,健康狀況和嗜好等生理特征 .影響消費(fèi)者對(duì)品種 ,款式 ,功能等方面的要求 3）個(gè)性 :個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格有習(xí)慣型 ,理智型 ,經(jīng)濟(jì)型 ,沖動(dòng)型 ,想象型 ,不定型 4）生活方式 :人在生活環(huán)境中以其活動(dòng) ,興趣和看法表現(xiàn)出來(lái)的生活模式如節(jié)儉者 ,奢侈者 ,自我主義者等 4．心理因素： 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程；消費(fèi)者的學(xué)習(xí)；消費(fèi)者的信念與態(tài)度 四．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者扮演的 5種角色 : 影響者、發(fā)起者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者 2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 5階段模式 ： （一）確認(rèn)需要（ Need Recognition） （二）尋找信息（ Informaion Searoh） （三）選擇評(píng)價(jià)（ Acrernarive Evaiuation） （四）購(gòu)買(mǎi)決策（ Purchase Decision） （五）購(gòu)買(mǎi)行為（ Postpnrchase Behavior） 第二節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一．組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 1．組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)需求的總和 .就賣(mài)主而言 ,消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng) ,組織市場(chǎng)是法人市場(chǎng) . 2．類(lèi)型：生產(chǎn)者市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)；非盈利組織 3．特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者較少；購(gòu)買(mǎi)量大；供需雙方關(guān)系穩(wěn)定；購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中；派生需求；需求彈性小；需求波動(dòng)大；專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)；參與購(gòu)買(mǎi)的人多；直接采購(gòu)；租賃。 二．生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 1．生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型： 直接重購(gòu) :依據(jù)以往的訂貨目錄及對(duì)產(chǎn)品的基本要求繼續(xù)向原供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi) . 修正重購(gòu) :企業(yè)改變?cè)瓉?lái)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的規(guī)格 ,價(jià)格或其它交易條件 ,來(lái)更好地完成采購(gòu)任務(wù) 新購(gòu) :企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)品或服務(wù) . 2．生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者： 發(fā)起者：指提出購(gòu)買(mǎi)要求的人。 使用者：指生產(chǎn)者用戶(hù)內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。 影響者：指生產(chǎn)者用戶(hù)的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購(gòu)決策的人員。 決策者：指有權(quán)決定買(mǎi)與不買(mǎi)，決定產(chǎn)品規(guī)格、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和供應(yīng)商的人員。 批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所提出的購(gòu)買(mǎi)方案的人員。 采購(gòu)者：指被賦予權(quán)力按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款的人員。 信息控制者：指生產(chǎn)者用戶(hù)的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向的人員。 3．影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素 1]環(huán)境因素 指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。 2]組織因素 指生產(chǎn)者用戶(hù)自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等 3]個(gè)人因素 指生產(chǎn)者用戶(hù)內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素相似。 4]人際因素 指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 4．生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 問(wèn)題識(shí)別 總需要說(shuō)明 明確產(chǎn)品規(guī)格 物色供應(yīng)商 征求供應(yīng)建議書(shū)選 擇供應(yīng)商 簽訂合約 績(jī)效評(píng)價(jià) 三．中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 1．中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型： 新產(chǎn)品采購(gòu) 最佳供應(yīng)商選擇 改善交易條件的采購(gòu) 直接重購(gòu) 2．中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 3．中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)知需要 確定需要 說(shuō)明需要 物色供應(yīng)商 征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū) 選擇供應(yīng)商 簽定合同 績(jī)效評(píng)價(jià) 4．影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素 四．非營(yíng)利組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 1．非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型：非營(yíng)利組織可分為 3類(lèi)： 履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織 提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織 2．非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) ：限定總額，價(jià)格低廉，保證質(zhì)量，受到控制，程序復(fù)雜 3．非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)方式：公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)；；議價(jià)合約選購(gòu)；日常性采購(gòu) 4．影響非營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但也有自身的特點(diǎn)，還受以下因素的影響： 1]組織公眾 2]國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì) 3]國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 案例分析 鵬展公司拓展上海市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 課堂小結(jié) 1 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及行為分析 2 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析 作業(yè) 分析生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 2 什么是政府市場(chǎng)？其主要特點(diǎn)是什么？ 第五章 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述 一、市場(chǎng)調(diào)研的含義、作用 （一）市場(chǎng)調(diào)研的含義 為制定某項(xiàng)具體的營(yíng)銷(xiāo)決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集 ,整理 ,分析和判斷的過(guò)程。與狹義的市場(chǎng)調(diào)查不同，它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的分析和研究。 1. 市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的有效方法。 2. 市場(chǎng)調(diào)研是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和決策的基礎(chǔ) 3. 市場(chǎng)調(diào)研是評(píng)價(jià)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)決策的工具 （二）市場(chǎng)調(diào)研的作用 ； ；； 。 二、市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi) （一）按信息收集的途徑分 :即案頭調(diào)研（二手資料的收集）。二手資料來(lái)源： 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng) : 定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法； 定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法 （二）按信息收集的規(guī)模分 ：對(duì)被研究總體中的所有單位進(jìn)行的。一般適于小范圍。 ：對(duì)被研究總體中具有舉足輕重的單位進(jìn)行的。 ：對(duì)被研究總體中具代表性的單位進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)查。 ：在被研究總體中抽取一定數(shù)量的單位，來(lái)推算總體情況的一種方式，采用最多。 三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)，自然，人口，政治法律，技術(shù)，社會(huì)文化環(huán)境等。 （二）市場(chǎng)需求：特定區(qū)域，時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定的顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的總量，包括現(xiàn)實(shí)需求量和潛在需求量。 （三）產(chǎn)品銷(xiāo)售：包括產(chǎn)品策略，品牌，銷(xiāo)售，售后服務(wù)等 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，名稱(chēng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)分布，發(fā)展戰(zhàn)略等 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法 一、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 準(zhǔn)備階段： 初步情況分析 確定調(diào)研主體 正式調(diào)研階段： 制定調(diào)查計(jì)劃 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查 結(jié)果處理階段： 整理分析資料 提出調(diào)研報(bào)告 二、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研