2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念xxxx(編輯修改稿)
2025-01-31 09:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的尋找，他們終于在一個(gè)古董展銷(xiāo)店里發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)。 低價(jià)一定是好事嗎？ ? “就是它！”妻子興奮極了， ? “沒(méi)錯(cuò)！跟雜志上一模一樣，真是美極了！”丈夫顯然也沒(méi)忘記自己錢(qián)包的狀況，“一定要記住，我們不能超過(guò) 500元！” 低價(jià)一定是好事嗎？ ? 他們走進(jìn)展亭，發(fā)現(xiàn)古老的掛鐘標(biāo)價(jià)是 750元。 ? “算了，咱們回去吧！”妻子小聲說(shuō)道，“咱們說(shuō)過(guò)不能超過(guò) 500元的。” 低價(jià)一定是好事嗎？ ? “話(huà)是這么說(shuō)，”丈夫并沒(méi)有死心，“我們可以試著讓他們降點(diǎn)價(jià)，我們已經(jīng)找了這么久，好不容易找到了，怎能輕易放棄呢？” ? 他們商量了一陣，決定由丈夫出面與售貨員商談。他們都知道， 500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至認(rèn)為，既然已經(jīng)尋找了這么長(zhǎng)的時(shí)間，那只掛鐘又確實(shí)漂亮，他們?nèi)绻苡?600塊錢(qián)買(mǎi)下，也是說(shuō)得過(guò)去的了。 低價(jià)一定是好事嗎？ ? 丈夫整整自己的領(lǐng)帶，挺起胸脯走到售貨員面前，說(shuō)道：“我看到你們一只小掛鐘要賣(mài)，我也看到了它的標(biāo)價(jià)．現(xiàn)在我告訴你我想干什么，我要給你的鐘出一個(gè)價(jià)，只出一個(gè)價(jià)，我肯定你會(huì)感到震驚！”他停頓了一下，觀察效果，然后才鼓足勇氣宣布：“我的出價(jià)是 250元！” 低價(jià)一定是好事嗎？ ? 出乎他的意料，鐘表售貨員沒(méi)有被嚇倒在地上爬不起來(lái)。他連眼睛都沒(méi)眨一下：“給您，賣(mài)啦！” 低價(jià)一定是好事嗎？ ? 居然在 1秒鐘內(nèi)做成一筆生意，售貨員感到很滿(mǎn)意：“老板整天教導(dǎo)我們要滿(mǎn)足顧客的需要，并以此作為發(fā)展長(zhǎng)期顧客的前提。這對(duì)夫婦很有誠(chéng)意，我以這么低的價(jià)格賣(mài)給他們，雖然這次沒(méi)賺到什么錢(qián)，但只要他們滿(mǎn)意，覺(jué)得我們店是不會(huì)欺騙顧客的，那以后就是我們的長(zhǎng)期顧客，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)介紹別的顧客來(lái)呢。這次老板肯定要表?yè)P(yáng)我啦！” 低價(jià)一定是好事嗎？ ? 聽(tīng)到售貨員的回答，丈夫的第一反應(yīng)是什么？興高采烈嗎？他決不會(huì)對(duì)自己感到滿(mǎn)意的?！拔艺嫔?，我應(yīng)該只出 150元。”他的第二個(gè)反應(yīng)是：“是不是我的耳朵出了毛?。恳痪褪沁@只鐘有毛病?！? 低價(jià)一定是好事嗎？ ? 盡管如此，他還是把鐘擺在了客廳。掛鐘美麗極了，與客廳的環(huán)境也非常和諧，但他總感覺(jué)這里面有什么不對(duì)頭。每天晚上，他和妻子都會(huì)起來(lái)看看鐘是不是還在走。他們一天到晚憂(yōu)心忡忡，以為這只掛鐘很快就會(huì)散架，因?yàn)槟窃撍赖溺姳硎圬泦T居然以 250元把這只鐘賣(mài)給了他們！ 低價(jià)一定是好事嗎？ 1 如果你是顧客 ， 你還會(huì)去這家店買(mǎi)東西嗎 ？ 2 你的理由是什么 ？ 3 你替誰(shuí)感到委屈 ？ 這對(duì)夫婦還是售貨員 ？ 4 售貨員到底錯(cuò)在哪里 ？ 5 到底怎樣才能讓顧客感到滿(mǎn)意 ？ 客戶(hù)關(guān)系管理 交換、價(jià)值、滿(mǎn)意 顧客價(jià)值：擁有或使用一個(gè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。 企 業(yè) 顧 客 顧客滿(mǎn)意：產(chǎn)品或服務(wù)的感知績(jī)效超過(guò)購(gòu)買(mǎi)者的期望，則顧客就會(huì)滿(mǎn)意或愉悅。 顧客關(guān)系的四個(gè)層次 顧客忠誠(chéng) 顧客滿(mǎn)意 顧客接觸 顧客認(rèn)知 顧客價(jià)值（ CV） 顧客滿(mǎn)意，是指顧客通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果 )與他們的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客價(jià)值的提高是實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)，以追求顧客滿(mǎn)意為宗旨形成了價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀念。 營(yíng)銷(xiāo)中主要研究的是顧客感知價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值 關(guān)系的構(gòu)建要素：顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意 顧客感知價(jià)值 ? 顧客感知價(jià)值是指：顧客感知利得（質(zhì)量、利益、效用）與感知利失（價(jià)格、犧牲）之間的權(quán)衡 。 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧 客 讓 渡 價(jià) 值 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 貨幣成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 “顧客讓渡價(jià)值”，又稱(chēng)為“讓客價(jià)值”，是指顧客總價(jià)值 (total customer value)與顧客總成本 (total customer cost)之間的差額。 顧客滿(mǎn)意（ CS） 顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知績(jī)效與購(gòu)買(mǎi)者的期望相比較，如果超過(guò)期望，顧客則會(huì)滿(mǎn)意。 顧客滿(mǎn)意是一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿(mǎn)足自己需要程度的一種判斷。（ Oliver1997） 顧客滿(mǎn)意的價(jià)值，在于預(yù)測(cè)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。 美國(guó)汽車(chē)制造廠的 顧客滿(mǎn)意 率都超過(guò) 90％ ，但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有 30％ 至 40％ 。 施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，完全滿(mǎn)意（評(píng)分 5）的顧客在調(diào)查之后 18個(gè)月內(nèi)的再次購(gòu)買(mǎi)率是滿(mǎn)意（評(píng)分 4）的顧客的 6倍。 邏輯基礎(chǔ) ? 營(yíng)銷(xiāo)宗旨：滿(mǎn)足顧客（出發(fā)點(diǎn)） ? 顧客滿(mǎn)意了嗎？（終結(jié)點(diǎn)） ? 顧客滿(mǎn)意管理 ? 新一個(gè)循環(huán) 期望值 實(shí)績(jī)值 A 實(shí)績(jī)值 B 實(shí)績(jī)值 C 很滿(mǎn)意 一般滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意的三種基本狀態(tài) 消費(fèi)前 消費(fèi)后 顧客滿(mǎn)意定義：函數(shù)表達(dá)式 顧客滿(mǎn)意 = f (事前預(yù)期，可感知的效果 ) 即顧客滿(mǎn)意是消費(fèi)者對(duì)事前期待和實(shí)際使用效果評(píng)價(jià)判斷后形成的結(jié)果。這一定義既符合心理學(xué)上對(duì)滿(mǎn)意的理解，同時(shí)也是對(duì)顧客滿(mǎn)意度研究實(shí)際操作的理論支持。盡管每個(gè)人的事前期待或判斷標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但只要這種心理判斷的結(jié)果即滿(mǎn)意狀態(tài)存在，就代表滿(mǎn)意度的形成，就可以通過(guò)科學(xué)的測(cè)量方法加以度量。所以，可以說(shuō)顧客滿(mǎn)意度便是指顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。 顧客期望 ? 顧客期望是顧客利用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)性或非經(jīng)驗(yàn)性的信息對(duì)企業(yè)未來(lái)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行的判斷與預(yù)測(cè) （ Fornell 劉金蘭 ， 2023） ? 顧客期望是指累積認(rèn)識(shí) ， 其所包含的信息不見(jiàn)得以實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ) ， 而可以是從外部資源中獲得； ? 顧客期望的形成：過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn) 、 朋友和伙伴的各種建議 、 銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等 。 四種不同的預(yù)期 (Miller, 1977) ? The Ideal: can be ? The Expected: will be ? The Minimum Tolerable: must be ? The Deserved: should be 顧客滿(mǎn)意的衡量方法 消費(fèi)者的態(tài)度調(diào)查。 意見(jiàn)卡。 網(wǎng)上 Email意見(jiàn)反饋。 不公開(kāi)的消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查（通常是批評(píng)）。 中間商和銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)。 市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果和盈利。 顧客忠誠(chéng)（ CL） 滿(mǎn)意的顧客不一定會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)跳出“顧客滿(mǎn)意陷阱”，把增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感作為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 顧客忠誠(chéng)率提高 5％，企業(yè)的 利潤(rùn) 就能增加 25％至 85％。 吸引一位新顧客的 成本 是維系一位老顧客的 5倍。 向一位新顧客推銷(xiāo)的 成交機(jī)會(huì) 只有 15%，但是向一位曾經(jīng)成交的老顧客推銷(xiāo)的成交機(jī)會(huì)卻有 50%。 顧客忠誠(chéng)的表現(xiàn) 態(tài)度的忠誠(chéng)： 對(duì)品牌持贊許態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有偏好，在眾多產(chǎn)品中首選偏好企業(yè)。 行為的忠誠(chéng)： 反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，樂(lè)意向他人推薦。 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 電信（市話(huà)） 航空 醫(yī)院 PC 汽車(chē) 非常不滿(mǎn)意 非常滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意 高 低
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