【文章內(nèi)容簡介】 人，經(jīng)過三個月的尋找，他們終于在一個古董展銷店里發(fā)現(xiàn)了目標。 低價一定是好事嗎？ ? “就是它！”妻子興奮極了， ? “沒錯！跟雜志上一模一樣，真是美極了！”丈夫顯然也沒忘記自己錢包的狀況，“一定要記住，我們不能超過 500元！” 低價一定是好事嗎？ ? 他們走進展亭，發(fā)現(xiàn)古老的掛鐘標價是 750元。 ? “算了，咱們回去吧！”妻子小聲說道，“咱們說過不能超過 500元的?！? 低價一定是好事嗎？ ? “話是這么說，”丈夫并沒有死心，“我們可以試著讓他們降點價，我們已經(jīng)找了這么久，好不容易找到了，怎能輕易放棄呢？” ? 他們商量了一陣，決定由丈夫出面與售貨員商談。他們都知道， 500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至認為，既然已經(jīng)尋找了這么長的時間，那只掛鐘又確實漂亮，他們?nèi)绻苡?600塊錢買下，也是說得過去的了。 低價一定是好事嗎？ ? 丈夫整整自己的領(lǐng)帶，挺起胸脯走到售貨員面前，說道：“我看到你們一只小掛鐘要賣，我也看到了它的標價．現(xiàn)在我告訴你我想干什么，我要給你的鐘出一個價，只出一個價，我肯定你會感到震驚！”他停頓了一下，觀察效果，然后才鼓足勇氣宣布：“我的出價是 250元！” 低價一定是好事嗎？ ? 出乎他的意料，鐘表售貨員沒有被嚇倒在地上爬不起來。他連眼睛都沒眨一下：“給您，賣啦！” 低價一定是好事嗎？ ? 居然在 1秒鐘內(nèi)做成一筆生意，售貨員感到很滿意：“老板整天教導(dǎo)我們要滿足顧客的需要，并以此作為發(fā)展長期顧客的前提。這對夫婦很有誠意，我以這么低的價格賣給他們，雖然這次沒賺到什么錢，但只要他們滿意，覺得我們店是不會欺騙顧客的，那以后就是我們的長期顧客，沒準還會介紹別的顧客來呢。這次老板肯定要表揚我啦！” 低價一定是好事嗎？ ? 聽到售貨員的回答，丈夫的第一反應(yīng)是什么？興高采烈嗎？他決不會對自己感到滿意的?！拔艺嫔?，我應(yīng)該只出 150元?！彼牡诙€反應(yīng)是：“是不是我的耳朵出了毛病？要不就是這只鐘有毛病?！? 低價一定是好事嗎？ ? 盡管如此，他還是把鐘擺在了客廳。掛鐘美麗極了，與客廳的環(huán)境也非常和諧，但他總感覺這里面有什么不對頭。每天晚上，他和妻子都會起來看看鐘是不是還在走。他們一天到晚憂心忡忡，以為這只掛鐘很快就會散架，因為那該死的鐘表售貨員居然以 250元把這只鐘賣給了他們！ 低價一定是好事嗎？ 1 如果你是顧客 ， 你還會去這家店買東西嗎 ？ 2 你的理由是什么 ？ 3 你替誰感到委屈 ？ 這對夫婦還是售貨員 ？ 4 售貨員到底錯在哪里 ？ 5 到底怎樣才能讓顧客感到滿意 ？ 客戶關(guān)系管理 交換、價值、滿意 顧客價值：擁有或使用一個產(chǎn)品所獲得的價值，與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。 企 業(yè) 顧 客 顧客滿意：產(chǎn)品或服務(wù)的感知績效超過購買者的期望，則顧客就會滿意或愉悅。 顧客關(guān)系的四個層次 顧客忠誠 顧客滿意 顧客接觸 顧客認知 顧客價值（ CV） 顧客滿意，是指顧客通過一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果 )與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客價值的提高是實現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)，以追求顧客滿意為宗旨形成了價值營銷觀念。 營銷中主要研究的是顧客感知價值和顧客讓渡價值 關(guān)系的構(gòu)建要素：顧客價值和顧客滿意 顧客感知價值 ? 顧客感知價值是指：顧客感知利得（質(zhì)量、利益、效用）與感知利失（價格、犧牲）之間的權(quán)衡 。 顧客總價值 顧客總成本 顧 客 讓 渡 價 值 時間成本 精神成本 體力成本 貨幣成本 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 顧客讓渡價值 “顧客讓渡價值”，又稱為“讓客價值”，是指顧客總價值 (total customer value)與顧客總成本 (total customer cost)之間的差額。 顧客滿意（ CS） 顧客對一個產(chǎn)品可感知績效與購買者的期望相比較，如果超過期望，顧客則會滿意。 顧客滿意是一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。（ Oliver1997） 顧客滿意的價值，在于預(yù)測企業(yè)的長期盈利能力。 美國汽車制造廠的 顧客滿意 率都超過 90％ ，但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有 30％ 至 40％ 。 施樂公司發(fā)現(xiàn)，完全滿意（評分 5）的顧客在調(diào)查之后 18個月內(nèi)的再次購買率是滿意（評分 4）的顧客的 6倍。 邏輯基礎(chǔ) ? 營銷宗旨：滿足顧客（出發(fā)點） ? 顧客滿意了嗎？（終結(jié)點） ? 顧客滿意管理 ? 新一個循環(huán) 期望值 實績值 A 實績值 B 實績值 C 很滿意 一般滿意 不滿意 顧客滿意的三種基本狀態(tài) 消費前 消費后 顧客滿意定義：函數(shù)表達式 顧客滿意 = f (事前預(yù)期，可感知的效果 ) 即顧客滿意是消費者對事前期待和實際使用效果評價判斷后形成的結(jié)果。這一定義既符合心理學(xué)上對滿意的理解，同時也是對顧客滿意度研究實際操作的理論支持。盡管每個人的事前期待或判斷標準各不相同，但只要這種心理判斷的結(jié)果即滿意狀態(tài)存在，就代表滿意度的形成，就可以通過科學(xué)的測量方法加以度量。所以，可以說顧客滿意度便是指顧客對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性。 顧客期望 ? 顧客期望是顧客利用過去經(jīng)驗性或非經(jīng)驗性的信息對企業(yè)未來所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量進行的判斷與預(yù)測 （ Fornell 劉金蘭 ， 2023） ? 顧客期望是指累積認識 ， 其所包含的信息不見得以實際消費經(jīng)歷為基礎(chǔ) ， 而可以是從外部資源中獲得； ? 顧客期望的形成：過去的購買經(jīng)驗 、 朋友和伙伴的各種建議 、 銷售者和競爭者提供的信息和許諾等 。 四種不同的預(yù)期 (Miller, 1977) ? The Ideal: can be ? The Expected: will be ? The Minimum Tolerable: must be ? The Deserved: should be 顧客滿意的衡量方法 消費者的態(tài)度調(diào)查。 意見卡。 網(wǎng)上 Email意見反饋。 不公開的消費者意見調(diào)查（通常是批評）。 中間商和銷售人員的意見。 市場測試結(jié)果和盈利。 顧客忠誠（ CL） 滿意的顧客不一定會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)跳出“顧客滿意陷阱”，把增強顧客忠誠感作為企業(yè)的基本經(jīng)營目標。 顧客忠誠率提高 5％，企業(yè)的 利潤 就能增加 25％至 85％。 吸引一位新顧客的 成本 是維系一位老顧客的 5倍。 向一位新顧客推銷的 成交機會 只有 15%，但是向一位曾經(jīng)成交的老顧客推銷的成交機會卻有 50%。 顧客忠誠的表現(xiàn) 態(tài)度的忠誠： 對品牌持贊許態(tài)度，對產(chǎn)品和服務(wù)具有偏好，在眾多產(chǎn)品中首選偏好企業(yè)。 行為的忠誠： 反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，樂意向他人推薦。 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 電信（市話） 航空 醫(yī)院 PC 汽車 非常不滿意 非常滿意 顧客滿意 高 低