市場營銷第三章營銷策劃調研楊勇主編(編輯修改稿)
2025-03-28 11:47 本頁面
【文章內容簡介】 S （ strengths） 是優(yōu)勢 、 W （ weaknesses） 是劣勢 ， O （opportunities） 是機會 、 T （ threats） 是威脅 從整體上看， SWOT可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來分析內部條件；第二部分為 OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。 波士頓矩陣 波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力 。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標 —— 銷售增長率 ，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結構是否合理的外在因素。 企業(yè)實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中 市場占有率 是決定企業(yè)產(chǎn)品結構的內在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。 銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。 ? 通過以上兩個因素相互作用 ， 會出現(xiàn)四種不同性質的產(chǎn)品類型 ， 形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景： ① 銷售增長率和市場占有率 “ 雙高 ” 的產(chǎn)品群 （ 明星類產(chǎn)品 ） ； ② 銷售增長率和市場占有率 “ 雙低 ” 的產(chǎn)品群 （ 瘦狗類產(chǎn)品 ） ；③ 銷售增長率高 、 市場占有率低的產(chǎn)品群 （ 問題類產(chǎn)品 ） ； ④ 銷售增長率低 、 市場占有率高的產(chǎn)品群 （ 現(xiàn)金牛類產(chǎn)品 ） 。 波士頓矩陣對于企業(yè)產(chǎn)品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰(zhàn)略對策 。 ? 明星產(chǎn)品 （ stars） 。 它是指處于高增長率 、 高市場占有率象限內的產(chǎn)品群 ， 這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品 ， 需要加大投資以支持其迅速發(fā)展 。 采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會 ， 以長遠利益為目標 ，提高市場占有率 ， 加強競爭地位 。 ? 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 （ cash cow） ， 又稱厚利產(chǎn)品 。 它是指處于低增長率 、 高市場占有率象限內的產(chǎn)品群 ， 已進入成熟期 。 其財務特點是銷售量大 ， 產(chǎn)品利潤率高 、 負債比率低 ， 可以為企業(yè)提供資金 ， 而且由于增長率低 ， 也無需增大投資 。 因而成為企業(yè)回收資金 ， 支持其它產(chǎn)品 ， 尤其明星產(chǎn)品投資的后盾 。 這是成熟市場中的領導者 ， 它是企業(yè)現(xiàn)金的來源 。 ? ） 問題產(chǎn)品 （ question marks） 。 它是處于高增長率 、低市場占有率象限內的產(chǎn)品群 。 前者說明市場機會大 ，前景好 ， 而后者則說明在市場營銷上存在問題 。 其財務特點是
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