【文章內容簡介】 發(fā)展方向做出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有三種：密集增長（1）、條件如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產品和市場的機會，則可以采取密集增長戰(zhàn)略。（2）、形式①市場滲透。即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網點，借助多渠道將同一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產品賣給從未購買過本企業(yè)產品的顧客。②市場開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或者國外增設新商業(yè)網點或者利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。③產品開發(fā)。即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產品或者改進產品。一體化增長（1）、條件如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產、產銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化戰(zhàn)略。（2）、形式①后向一體化。即企業(yè)通過收購或者兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行產銷一體化。②前向一體化。即企業(yè)通過收購或者兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產銷一體化。③水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內外與其他同類企業(yè)合資生產經營等。多元化增長（1）、概念多元化增長：是指企業(yè)盡量增加產品各類，跨行業(yè)生產經營多種產品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財務等資源得到充分利用，從而提高經營效益。（2）、形式不同形式的多元化的運作核心不同，主要形式有：①同心多元化。以原有技術為多元化運作核心。即企業(yè)利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍。例如：汽車制造廠增加拖拉機產品的生產。②水平多元化。以原有市場為多元化運作的核心。即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品各類。例如：原來生產化肥的企業(yè)又投資農藥項目。特點：水平多元化的特點是原產品與新產品的基本用途不同，但存在較強的市場關系性，可以利用原來的渠道銷售新產品。③集團多元化。以原有企業(yè)集團為多元化運作的核心。即大企業(yè)提高收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產品、技術、市場毫無關系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產品或者勞務項目發(fā)展。二 市場營銷管理在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)在中能否成功，取決于其能否與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。因此，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。（一）、市場營銷管理的實質市場營銷管理概念市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理實質因為，市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時機和性質。所以，市場營銷管理的實質是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或者高于這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或者超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。（二）、市場營銷管理的任務根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。負需求負需求：是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆o需求無需求：是指目標市場對產品毫無興趣或者漠不關心的一種需求狀況。通常的原因是：（1）、人們一般認為無價值的廢舊物資；（2）、人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）、新產品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力產品所能提供的利益與人的自然需要和舉聯(lián)系起來。潛伏需求潛伏需求：是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產品或者服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。下降需求下降需求：是指市場對一個或者幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使產品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產品再市場營銷來扭轉需求下降的趨勢。不規(guī)則需求不規(guī)則需求：是指某些物品或者服務的市場需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或者服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。充分需求充分需求：是指某種物品或者服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷，即努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。過量需求過量需求：是指某種物品或者服務的市場需求超過了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，養(yǎng)活服務和促銷等措施，暫時或永久降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。需要強調的是：降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。有害需求有害需求：是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷，即勸說喜歡有害產品或者服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或者服務的嚴重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產供應等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。三 市場營銷管理過程戰(zhàn)略計劃過程明確了企業(yè)重點經營的業(yè)務，而市場營銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場機會，進而把市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。所謂市場營銷管理過程：也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機會；選擇目標市場；設計市場營銷組合；管理市場營銷活動。（一）、分析市場機會市場營銷學認為：尋找和分析、評價市場機會，這是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。在現(xiàn)代市場經濟條件下，由于市場需要不斷變化，任何產品都有其生命周期，因此，任何企業(yè)都不能永遠依靠其現(xiàn)有產品過日子。正因為這樣，所以每一個企業(yè)都必須經常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會。市場營銷管理人員不僅要關于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要關于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機會。這是因為，某種有吸引力的市場機會也許不能成為某些企業(yè)的企業(yè)機會。在現(xiàn)代市場經濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與訪企業(yè)的任務和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經營這種業(yè)務的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經營這種業(yè)務上比其的競爭者更有優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”（Differential advantage）。總之，市場營銷管理人員要善于對所發(fā)現(xiàn)的某種市場機會加以評價。市場營銷管理人員評價各種市場機會時，要看這些市場機會與本企業(yè)的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其競爭者有更大優(yōu)勢、能享有更大差別利益的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會。市場營銷管理人員還要進一步對每種有吸引力的企業(yè)進行評價。這就是說，還要進一步調查研究：誰購買這些產品？他們愿意花多少錢？他們要買多少？顧客在何處？誰是競爭對手？需要什么分銷渠道？等通過調查研究這些問題，市場營銷管理人員要分析研究市場營銷環(huán)境、消費者市場、生產者市場、轉賣者市場和政府市場。此外，企業(yè)的財務部門和制造部門還要估算成本，以便對各種市場機會作最后評價，看看它們能否成為能夠贏利的企業(yè)機會。（二）、選擇目標市場市場營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評價市場機會以及選擇目標市場的過程中，除了要廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境和大體了解消費者市場、生產者市場、轉賣市場和政府市場之外，還要進行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預測工作，據以決定企業(yè)應當生產經營哪些新產品，決定企業(yè)應當以哪個或哪些市場為目標市場。（三）、設計市場營銷組合市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分：①目標市場，即一家公司以投其所好的、頗為相似的群；②市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。所謂市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合因素市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要要領。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量：（1）、產品（Product）市場營銷組合中的“產品”代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務的組合，其中包括產品質量、外觀、買賣權、（即在合同規(guī)定期間內按照規(guī)定的價格買賣某種貨物待的權利）、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或者型號、服務、保證、退貨等等。（2）、價格（Price）市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格（List price）、折扣（Discount）、折讓（Allowances）、支付期限、信用條件等等。（3）、地點（Place）市場營銷組合中的“地點”代表企業(yè)使其產品可進入和到達目標市場（目標顧客）所進