【文章內(nèi)容簡介】 系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。 結(jié)論性市場調(diào)研v 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。v 因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。1/21/2023 32v 市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。v 對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風(fēng)險和損失，有著特殊的意義。v 市場預(yù)測的基本要素包括216。⒈ 信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 216。⒉ 方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 216。⒊ 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價。 216。⒋ 判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。 預(yù)測性市場調(diào)研1/21/2023 33調(diào)研應(yīng)用組合的準(zhǔn)則v 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，那么調(diào)查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 v 在整個研究方案設(shè)計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)行統(tǒng)計檢驗。v 并不是每一個方案設(shè)計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。v 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)行。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。1/21/2023 34 市場調(diào)研的主要方法二手資料收集二手資料收集內(nèi)部資料內(nèi)部資料 外部資料外部資料訪問法訪問法電電話話訪訪問問郵郵寄寄訪訪問問人人員員訪訪問問網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訪訪問問入戶訪問入戶訪問攔截訪問攔截訪問座談訪問座談訪問觀察法觀察法購買現(xiàn)場購買現(xiàn)場觀察觀察使用現(xiàn)場使用現(xiàn)場觀察觀察實驗法實驗法實驗室實踐實驗室實踐 現(xiàn)場實踐現(xiàn)場實踐1/21/2023 35 關(guān)于樣本抽樣v 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。v 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 .v 市場調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。v 有效的抽樣，必須要考慮以下要點：1? 調(diào)研總體2? 樣本單位3? 抽樣框4? 抽樣方法5? 樣本量6? 抽樣實施計劃7? 抽樣實施 ?1/21/2023 36如何確定市場調(diào)研的問題1/21/2023 37 確定研究問題非常關(guān)鍵 －是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步167。 問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會167。 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分167。 只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行167。 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費167。 良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步1/21/2023 38 確定研究問題 －有一個必需的過程來確定的市場研究問題總的任務(wù)總的任務(wù)和決策者討論和決策者討論 采訪行業(yè)專家采訪行業(yè)專家 分析二手資料分析二手資料 做一個預(yù)調(diào)研做一個預(yù)調(diào)研問題的背景因素問題的背景因素第一步：問題的定義第一步：問題的定義管理決定問題管理決定問題營銷調(diào)研問題營銷調(diào)研問題第二步：問題的解決方法第二步：問題的解決方法客觀理論框架客觀理論框架 分析模式分析模式 調(diào)研問題調(diào)研問題 影響調(diào)研設(shè)計的因素影響調(diào)研設(shè)計的因素第三步：調(diào)研設(shè)計第三步：調(diào)研設(shè)計確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作1/21/2023 39確定研究問題 －與決策者進(jìn)行討論市場研究者與決策者的關(guān)系市場研究者與決策者的關(guān)系?交流（交流（ munication））?合作（合作（ cooperation））?信任（信任（ confidence））?坦誠（坦誠（ candor））?密切（密切（ closeness））?連續(xù)（連續(xù)（ continuity））?創(chuàng)新（創(chuàng)新（ creativity））需要和決策者討論的問題需要和決策者討論的問題?是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項行動是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項行動?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針?選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制?支持方針的信息需要從調(diào)研中得到支持方針的信息需要從調(diào)研中得到?信息的提供方式信息的提供方式?充分考慮公司的文化充分考慮公司的文化1/21/2023 40 確定研究問題 －充分考慮問題所處的背景和環(huán)境歷史資料和預(yù)測歷史資料和預(yù)測資源和限制性條件資源和限制性條件目標(biāo)目標(biāo)購買者行為購買者行為法制環(huán)境法制環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境營銷和技術(shù)手段營銷和技術(shù)手段?個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。?公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動。?決策者需要講清楚具體應(yīng)該實現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告