【正文】 的勞動(dòng)耗費(fèi)，造成虧損，職工的物質(zhì)利益也相應(yīng)受到影響。競爭程度不同，購買行為、價(jià)格行為等都有差異，因而營銷策略也應(yīng)有區(qū)別。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，開始研究商品銷售問題，探索營銷活動(dòng)的規(guī)律。研究組織的建立，促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論走向社會(huì)，大大推動(dòng)了市場(chǎng)營銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展。這一新觀念的提出，使市場(chǎng)營銷理論有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，超越了商品流通范圍，涉及到生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的總循環(huán)過程，深入到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，滲透到了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之中，與企業(yè)的經(jīng)營管理密切結(jié)合。 引進(jìn)階段178。交換是先于市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)性概念。關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。 時(shí)間上的分離216。 營銷人員是取得成功較快的職業(yè)216。主要包括：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)；②確定企業(yè)目標(biāo)；③安排業(yè)務(wù)組合；④制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。戰(zhàn)后以來，企業(yè)在市場(chǎng)營銷觀念的指導(dǎo)下，要通過千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需要來擴(kuò)大銷售，取得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，企業(yè)的最高管理層需要寫一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)報(bào)告書。例如：在任務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對(duì)待資源供應(yīng)者、顧客、經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上有一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或者一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）、它有不同的任務(wù)；（3）、它有其競爭者；（4）、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（5）、它掌握一定的資源；（6）、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；（7）、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。（2）、形式①市場(chǎng)滲透。（2）、形式①后向一體化。以原有技術(shù)為多元化運(yùn)作核心。③集團(tuán)多元化。市場(chǎng)營銷管理實(shí)質(zhì)因?yàn)?，市?chǎng)營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的市場(chǎng)營銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。不?guī)則需求不規(guī)則需求：是指某些物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。需要強(qiáng)調(diào)的是：降低市場(chǎng)營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于市場(chǎng)需要不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)依靠其現(xiàn)有產(chǎn)品過日子。這就是說，還要進(jìn)一步調(diào)查研究：誰購買這些產(chǎn)品？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X？他們要買多少？顧客在何處？誰是競爭對(duì)手？需要什么分銷渠道？等通過調(diào)查研究這些問題，市場(chǎng)營銷管理人員要分析研究市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（2）、價(jià)格（Price）市場(chǎng)營銷組合中的“價(jià)格”代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格（List price）、折扣（Discount）、折讓（Allowances）、支付期限、信用條件等等。市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合。自從菲利普．科特勒提出“大市場(chǎng)營銷”觀念之后，中國學(xué)者很快將之引進(jìn)國內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營銷部門的經(jīng)營效益不僅取決于其組織結(jié)構(gòu)是否合理，而且取決于市場(chǎng)營銷經(jīng)理是否善于挑選、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷人員，充分調(diào)動(dòng)其積極性。可見，年度計(jì)劃制定并付諸實(shí)施之后，搞好控制工作也是極其重要的任務(wù)。指標(biāo)包括：l 每個(gè)銷售人員每天平均訪問次數(shù)；l 每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間；l 每次銷售訪問的平均收益；l 每次銷售訪問的平均成本；l 每次銷售訪問的招待成本；l 每百次銷售訪問而訂購的百分比；l 每期間的新顧客數(shù)；l 每期間喪失的顧客數(shù)；l 銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。例 如：面包批發(fā)商遭到了來自連鎖面包店的激烈競爭，他們?cè)诿姘膶?shí)體分配方面，尤其處境不妙，面包批發(fā)商必須作多次停留，而每停留一次只送少量面包。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的控制既十分重要又難以準(zhǔn)確把握。指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 凝聚作用 （二）、企業(yè)營銷管理思想的演變從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營銷觀念可分為五種： （Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 （Marketing Concept） 市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 (二)營銷重點(diǎn)不同 傳統(tǒng)營銷觀念以產(chǎn)品為重點(diǎn)，重視改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)量，提高質(zhì)量，相信好酒不怕巷子深，只要產(chǎn)品好，不愁投入要，忽視市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，沒有意識(shí)到市場(chǎng)需求的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷而陷入困境。 三 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、大市場(chǎng)營銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。 ——是我國入世（WTO）迎接挑戰(zhàn)的有效營銷理念 雖說入世既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇。 ——是把市場(chǎng)做大、做足的有效策略 中國市場(chǎng)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，尤其是廣大農(nóng)村市場(chǎng)更有待細(xì)化和規(guī)范。 可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會(huì)觀念，促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)將主動(dòng)承擔(dān)部分社會(huì)責(zé)任，以達(dá)到社會(huì)營銷的目的。由于顧客在擁有產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，并非人們所想象的“只要價(jià)格低，則萬事大吉”。 ——是未來企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營銷，即營銷活動(dòng)中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念”來突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。 我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務(wù)的買方市場(chǎng)取代賣方市場(chǎng)之后，企業(yè)用市場(chǎng)營銷觀念取代推銷觀念指導(dǎo)自己的營銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)從“產(chǎn)后促銷”階段躍進(jìn)到了“產(chǎn)前決策”階段，營銷活動(dòng)表現(xiàn)為具有極強(qiáng)的“征服性”特征：企圖征服競爭者、征服顧客、征服市場(chǎng)，從而維護(hù)和推動(dòng)自身的發(fā)展。 ——我國企業(yè)急需重視的營銷理念之一 可以說，中國企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。 (三)態(tài)度不同 傳統(tǒng)營銷觀念相信生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，就一定能賣掉，關(guān)鍵是提高產(chǎn)量。 市場(chǎng)營銷觀念基于四大支柱： 1）以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)； 2）以顧客為中心； 3）協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷（包括各種營銷職能的協(xié)調(diào)和各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)）或者稱整合營銷； 4）贏利性。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會(huì)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因而難度也就比較大。這種物流方式促使美國面包商協(xié)會(huì)提出：是否可以利用更有效的面包處理程序?yàn)轭}進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會(huì)取得很多實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)。③年度計(jì)劃控制的主要步驟l 制定標(biāo)準(zhǔn)：即確定本年度各個(gè)季度（或月）的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等；l 績效測(cè)量：即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較；l 因果分析：即研究發(fā)生偏差的原因；l 改正行為：即采取最佳的改正措施，努力使成果與計(jì)劃相一致。例如：市場(chǎng)營銷經(jīng)理要把銷售指標(biāo)逐級(jí)合理分配到各個(gè)銷售區(qū)、各個(gè)推銷人員；要把市場(chǎng)營銷預(yù)算合理分配到渠道、廣告、宣傳、人員推銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，切實(shí)落實(shí)計(jì)劃任務(wù)，保證計(jì)劃貫徹執(zhí)行。（四）、管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理過程的第四個(gè)步驟是管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)，即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。把企業(yè)的市場(chǎng)營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及所可控因素概括為“4P”這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有30年之久。企業(yè)在確定市場(chǎng)營銷組合時(shí)，不但應(yīng)求得四個(gè)“P”之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。（4）、促銷（Promotion）市場(chǎng)營銷組合中的“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等等。（二）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中，除了要廣泛地分析研究市場(chǎng)營銷環(huán)境和大體了解消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)和政府市場(chǎng)之外，還要進(jìn)行市場(chǎng)營銷研究和信息收集工作、市場(chǎng)測(cè)量和市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營銷管理人員不僅要關(guān)于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要關(guān)于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或者服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。充分需求充分需求：是指某種物品或者服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。通常的原因是：（1）、人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資；（2）、人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無價(jià)值的東西；（3）、新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或者高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。即大企業(yè)提高收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。例如：汽車制造廠增加拖拉機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)。②前向