【正文】 ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： ? “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是： ? 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 ? 贏得一定的細分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢 ? 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 ? 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價策略 1/25/2023 105 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ?消費者對價格的認知和接受過程 ?影響價格的主要因素 1/25/2023 106 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 1/25/2023 107 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價目標(biāo)（主要）： ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 1/25/2023 108 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設(shè)置進入市場的障礙 1/25/2023 109 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ?需求價格彈性： ?影響價格敏感性的因素： ?認知替代品效應(yīng) ?獨特價值效應(yīng) ?轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ?對比困難效應(yīng) ?價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ?支出效應(yīng) ?最終利益效應(yīng) ?分擔(dān)成本效應(yīng) ?公平效應(yīng) ?存貨效應(yīng) ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 1/25/2023 110 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價格 ?其它因素 1/25/2023 111 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 定價的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價法： ?需求導(dǎo)向定價法： ?競爭導(dǎo)向定價法： 1/25/2023 112 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 成本導(dǎo)向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格 ? 基本方法： ? 成本加成定價法 ? 目標(biāo)收益法： ? 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15— 20%的投資利潤 ? 目標(biāo)利潤價格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率投資成本） /銷售量 ? 收支平衡法： ? P Q ? 1/25/2023 113 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第四節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細分定價策略 ?心理定價策略 1/25/2023 114 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于20歲以下的女性 。 4。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋 。經(jīng)驗曲線 ? 2。目標(biāo)消費者心中 三 .定位的步驟： 1。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3。⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 1/25/2023 70 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 供應(yīng)者的經(jīng)濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 1/25/2023 71 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 顧客的經(jīng)濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。 ?警告： ?一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 1。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 ? 保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）： 1/25/2023 49 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭環(huán)境理論 ?安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— 分析法 ?波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等 1/25/2023 51 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認清自己的競爭地位： ? 市場占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競爭戰(zhàn)的類型及原則 ? 防御戰(zhàn) ? 進攻戰(zhàn) ? 側(cè)擊戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn) 1/25/2023 52 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 四種不同的競爭地位 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者： ? 擴大整個市場需求規(guī)模 ? 保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率 ? 市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場追隨者：平平淡淡才是真 ? 市場利基者：不以利小而不為 1/25/2023 53 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 防御戰(zhàn)的原則 面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 1/25/2023 55 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 側(cè)擊戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 1/25/2023 68 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ④ 現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額 。選擇性的專業(yè)化 5。這意味著減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 1/25/2023 77 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 1/25/2023 84 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 1/25/2023 85 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— ?商標(biāo) —— ?商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 1/25/2023 86 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 1/25/2023 87 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ，沒有特殊之處 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。69美元）1/25/2023 119 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線