【正文】 第一篇 認(rèn)識市場營銷第一章 市場營銷的基本理論知識要點(diǎn)：什么是市場？認(rèn)識市場必須了解的基本知識。什么是市場營銷？市場營銷的核心概念。市場營銷管理。市場營銷的重要地位。市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展過程及其方向。顧客讓度價(jià)值。目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)做到： 能準(zhǔn)確敘述市場的含義及其構(gòu)成。 正確認(rèn)識市場營銷的性質(zhì)和作用。 熟悉企業(yè)市場營銷的管理過程。 正確領(lǐng)會市場營銷哲學(xué)的發(fā)展過程及方向。第一節(jié) 市場與市場營銷教學(xué)目的和要求了解市場產(chǎn)生過程熟悉市場作用和分類掌握市場的含義及構(gòu)成掌握市場營銷的含義及核心概念重點(diǎn)、難點(diǎn) 市場含義及構(gòu)成市場構(gòu)成的正確理解市場營銷核心概念一、市場的概念 “市場”這一概念在不同的時(shí)期和不同的場合下具有不同的內(nèi)涵。最早的市場概念是指商品集聚和交換的場所。（只是一個(gè)地理的、空間的概念）。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不僅是指具體的商品交換場所，而且有了更為深刻的涵義。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場這一術(shù)語表述為賣主和買主的集合。市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。因此，從市場營銷角度來講，市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主與潛在買主的需求總和。市場的這一定義實(shí)際上是建立在對現(xiàn)代商品供求關(guān)系深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，突出強(qiáng)調(diào)了，參加交換的人們，不只是現(xiàn)在進(jìn)行交易的人們，還包括有購買可能的潛在顧客，同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)了人們的購買需求和購買能力，大大拓寬了商品交換關(guān)系的視野。二、市場的構(gòu)成從市場測量的角度來講，市場是人口、購買力和購買欲望三個(gè)主要因素組成，其關(guān)系可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互制約，又互為條件的，缺一不可，只有把三者結(jié)合起來才有構(gòu)成市場，才能決定某一商品市場規(guī)模和需求量。例如，一個(gè)有著眾多人口的國家或地，如果收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不可能成為很大的市場。只有人口即多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。三、市場的作用 市場自發(fā)地調(diào)節(jié)著社會資源在社會各生產(chǎn)部門之間的分配 在市場經(jīng)濟(jì)中，各個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的商品生產(chǎn)經(jīng)營者，它們生產(chǎn)的商品只有滿足了社會需要時(shí)，其個(gè)別勞動才能轉(zhuǎn)化為社會勞動，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值?？墒?，各個(gè)企業(yè)在商品的市場交換前，誰也事先不可能知道它的那種商品出現(xiàn)在市場上的會有多少，是否真正為消費(fèi)者所需要，能不能賣得出去。因此，各個(gè)商品生產(chǎn)者只有當(dāng)他們的商品生產(chǎn)出來拿到市場上之后，通過產(chǎn)品的跌價(jià)和漲價(jià)才親眼看到社會需要什么、需要多少和不需要什么。 如果某種商品供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，就會吸引許多商品生產(chǎn)者來生產(chǎn)這種商品；反之，如果某種商品供過于求，價(jià)格下跌，就會有許多商品生產(chǎn)者因虧損或破產(chǎn)，而放棄這種商品的生產(chǎn)。這樣，每個(gè)企業(yè)必須不斷適應(yīng)市場的變化，去生產(chǎn)社會需要的各種商品，實(shí)現(xiàn)社會資源在社會各生產(chǎn)部門之間的分配。 市場刺激生產(chǎn)者努力改進(jìn)技術(shù)提高勞動生產(chǎn)率 在市場競爭中，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和采用新技術(shù)，才能滿足消費(fèi)者需求的變化，不斷降低生產(chǎn)耗費(fèi)，減少成本支出，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使自己在競爭中處于有利地位，反之，則因質(zhì)次價(jià)低，不符合消費(fèi)者的需要，使自己在競爭中處于十分不利的地位，甚至破產(chǎn)。市場調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)經(jīng)營者的利益分配 各個(gè)企業(yè)之間的產(chǎn)品交換，只能通過市場進(jìn)行等價(jià)交換來實(shí)現(xiàn)。在市場交換中，同類同質(zhì)商品的市場價(jià)格是相同的，因而，那些勞動生產(chǎn)率較高，個(gè)別勞動時(shí)間較少的生產(chǎn)企業(yè)，就能獲得較大的利益，職工也可以多得勞動報(bào)酬；而那些勞動生產(chǎn)率較低，個(gè)別勞動時(shí)間較多的生產(chǎn)企業(yè)，只能得到較小的利益，甚至不能補(bǔ)償自己的勞動耗費(fèi)，造成虧損，職工的物質(zhì)利益也相應(yīng)受到影響。 所以，企業(yè)要全面理解和認(rèn)識市場的作用，主動面向市場，以顧客需求為導(dǎo)向，確定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營服務(wù)對象，制訂市場營銷策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 四、市場類型 總體市場是由不同類型的市場構(gòu)成的。將市場細(xì)分為不同類型的市場有助于研究、分析各類消費(fèi)者對商品特性的不同需求，為選定目標(biāo)市場制定營銷策略提供依據(jù)。 按商品交換的地理區(qū)域分為國內(nèi)市場和國外市場國內(nèi)市場又可分分為城市市場和農(nóng)村市場；國外市場可分為北美、西歐、東南亞、中東等地市場。 這種分類有利于研究不同流通地域的市場特征，實(shí)施不同的營銷策略。 按經(jīng)營商品的特點(diǎn)分為生產(chǎn)資料市場、生活資料市場、勞務(wù)市場、金融市場等 這種分類有利于根據(jù)各種商品的營銷特點(diǎn)，開展?fàn)I銷活動。 按競爭程度分為完全競爭市場，完全壟斷市場和不完全競爭市場 在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是不可避免的，只是不同國家、不同時(shí)期，市場競爭的強(qiáng)度不同而己。競爭程度不同，購買行為、價(jià)格行為等都有差異，因而營銷策略也應(yīng)有區(qū)別。 按商品流通環(huán)節(jié)分為批發(fā)市場和零售市場 按購買者購買商品的目的分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場這種分類便于對消費(fèi)者需求和購買行為進(jìn)行分析研究，從而有針對性地開展促銷活動，為購買者提供最佳服務(wù)。五 市場營銷學(xué)學(xué)科史 市場營銷學(xué)又稱市場學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是一門研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營活動及管理過程的實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。它發(fā)源于20世紀(jì)的美國，近一個(gè)世紀(jì)來迅速發(fā)展和傳播，影響深廣，受到世界各國的普遍重視。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個(gè)階段： (一)產(chǎn)生階段 市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界上主要的資本主義國家相繼完成工業(yè)革命，并從自由資本主義過渡到壟斷資本主義。由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)迅速增長，生產(chǎn)效率大大提高，出現(xiàn)了生產(chǎn)能力的增長超過了市場需求的增長，企業(yè)之間的競爭日益激烈，市場上商品銷售遇到了困難。一些企業(yè)為了增加銷售，開始注意推銷術(shù)和廣告術(shù)，以刺激需求。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和企業(yè)銷售實(shí)踐活動的需要，開始研究商品銷售問題，探索營銷活動的規(guī)律。1902年，美國加利福尼亞大學(xué)、密執(zhí)安大學(xué)和伊利諾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系正式設(shè)置了市場營銷課程。1911年，第一個(gè)市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)在美國的柯的斯出版公司成立“商情調(diào)查研究室”。1912年美國哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在調(diào)查走訪大企業(yè)主的基礎(chǔ)上編寫了第一本以市場營銷學(xué)命名的教科書，這本書的問世被視為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。但其研究內(nèi)容比較狹隘，僅限于廣告推銷，研究活動基本局限在商學(xué)院校里，所以沒有引起社會的足夠重視。 (二)形成階段1929年至1931年，資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售困難，企業(yè)大量倒閉，市場需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷售出去的重大問題。一些市場營銷學(xué)者為解決企業(yè)的市場和銷售問題，研究了市場調(diào)查、預(yù)測、消費(fèi)需求分析、需求刺激等，市場營銷理論也逐漸受到社會和企業(yè)界的重視，市場營銷理論的研究組織相繼成立。突出的標(biāo)志是1937年在美國成立了全國性的組織市場營銷協(xié)會（AMA）。研究組織的建立，促進(jìn)了市場營銷理論走向社會，大大推動了市場營銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展。隨著競爭的激化，企業(yè)開始重視廣告、商標(biāo)、包裝等非價(jià)格因素的市場營銷技術(shù)，旨在提高推銷員能力的培訓(xùn)也普遍地在各企業(yè)中實(shí)施。開始進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析，普遍重視售后服務(wù)，市場營銷活動也由以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，提出“消費(fèi)者就是上帝”的口號，為了覆蓋全國市場，出現(xiàn)了連鎖店，郵購商店等組織形式，使零售業(yè)的面貌發(fā)生了很大的變化。但在這個(gè)時(shí)期，市場營銷理論的研究仍局限于商品推銷方法和廣告技巧，以及推銷商品的組織和策略等，沒有超越商品流通范圍。 (三)成長階段 20世紀(jì)50年代，由于二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，蘇聯(lián)等社會主義陣營的形成，各國民族獨(dú)立解放運(yùn)動興起，資本主義的國際市場大大縮減，為了獲得國際市場，競爭激烈。同時(shí)，美國軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，使民用工業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高，加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，商品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，戰(zhàn)后人民收入和生活水平迅速提高，消費(fèi)需求和欲望發(fā)生變化，消費(fèi)者對商品的需求由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，市場上商品普遍供過于求，逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。為此，舊的市場營銷理論把市場作為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，注重為生產(chǎn)出來的商品進(jìn)行廣告宣傳和推銷的銷售觀念己不適應(yīng)形勢發(fā)展的要求。市場不僅是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而且應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，即在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，就必須進(jìn)行市場調(diào)查，研究顧客的需求和欲望，以消費(fèi)者為中心，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動，提供顧客所需的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求和利益，從而獲取企業(yè)利潤。這一新觀念的提出，使市場營銷理論有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，超越了商品流通范圍，涉及到生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的總循環(huán)過程，深入到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，滲透到了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，與企業(yè)的經(jīng)營管理密切結(jié)合。市場營銷理論這一基本觀念的變革，被西方學(xué)者稱之為是一次革命。 (四)成熟階段進(jìn)入20世紀(jì)70年代，資本主義經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了資源、能源、公害、安全等一系列問題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利的消費(fèi)者主義的興起，市場營銷面臨許多新的挑戰(zhàn)，促使市場營銷新觀念不斷產(chǎn)生和完善，如社會市場營銷、戰(zhàn)略營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)和全球營銷等等，吸收了其他學(xué)科的精華，成為一門多學(xué)科交叉的、應(yīng)用性較強(qiáng)的、綜合性的管理學(xué)科。 六、市場營銷在世界各國的推廣和應(yīng)用市場營銷學(xué)由產(chǎn)生至今，發(fā)展歷史不長，但它在世界各國推廣應(yīng)用較快、較廣泛。對資本主義工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起到很大的指導(dǎo)作用，推進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場營銷學(xué)的應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)大，由流通領(lǐng)域擴(kuò)大到生產(chǎn)領(lǐng)域，由消費(fèi)品擴(kuò)大到生產(chǎn)資料商品，由生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)擴(kuò)大到服務(wù)企業(yè)，如旅游、飯店、保險(xiǎn)、銀行、券商等，并且擴(kuò)大到不是以盈利為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)院、宗教組織等。一些國家的政府機(jī)構(gòu)和政黨還應(yīng)用市場營銷學(xué)的原理和方法于政治領(lǐng)域和競選活動，來處理政府、政黨、候選人和公眾的關(guān)系。我國市場營銷學(xué)的引進(jìn)和發(fā)展與我國改革開放的起步與深化是同步的，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：178。 引進(jìn)階段178。 發(fā)展階段178。 前景展望 七、什么是市場營銷市場營銷的內(nèi)涵定義之一：韋爾達(dá),20世紀(jì)初定義為:制造過程結(jié)束開始的一切企業(yè)行為都稱為市場營銷. 定義之二：:市場營銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所執(zhí)行的企業(yè)活動,:不是生產(chǎn)什么,而是市場營銷決定了該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,制定什么價(jià)格,該在什么地方及如何出售產(chǎn)品或做廣告. 定義之三：1984年,(philip k