【正文】 凝聚作用 （二）、企業(yè)營銷管理思想的演變從19世紀到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種： （Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡上。 在產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，這種大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導向無疑已嚴重過時。 （Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。 產(chǎn)品觀念導致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 （Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進入了“怪圈”。 （Marketing Concept） 市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關(guān)鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。 市場營銷觀念基于四大支柱： 1）以市場為出發(fā)點； 2）以顧客為中心； 3）協(xié)調(diào)的市場營銷（包括各種營銷職能的協(xié)調(diào)和各個部門之間的協(xié)調(diào)）或者稱整合營銷； 4）贏利性。 （Societal Marketing Concept） 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 分析以上五種營銷觀念可以看出，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于傳統(tǒng)營銷觀念，而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念屬于現(xiàn)代營銷觀念，兩類觀念有本質(zhì)的不同。 (一)市場環(huán)境不同 傳統(tǒng)營銷觀念是在生產(chǎn)力水平低下，科學技術(shù)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品供不應求，為賣方市場，企業(yè)之間缺乏競爭，只要能生產(chǎn)出來，就可以賣出去。 現(xiàn)代營銷觀念是建立在生產(chǎn)力水平大幅提高，流水作業(yè)和自動化生產(chǎn)等科學技術(shù)廣泛采 用，生產(chǎn)效率大幅增加，產(chǎn)品供過于求，為買方市場，企業(yè)之間競爭劇烈，不少企業(yè)的產(chǎn)品難以推銷，被擠出市場，而優(yōu)質(zhì)名牌企業(yè)占有很大市場份額。 (二)營銷重點不同 傳統(tǒng)營銷觀念以產(chǎn)品為重點，重視改進和開發(fā)新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)量，提高質(zhì)量，相信好酒不怕巷子深，只要產(chǎn)品好，不愁投入要，忽視市場需求動態(tài)，沒有意識到市場需求的變化，導致產(chǎn)品滯銷而陷入困境。 現(xiàn)代營銷觀念以顧客需求為重點，重視市場需求調(diào)查，深入分析消費者行為，針對消費需求不同而細分市場，滿足特定市場顧客的消費需求，以求在競爭中取勝。 (三)態(tài)度不同 傳統(tǒng)營銷觀念相信生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，就一定能賣掉，關(guān)鍵是提高產(chǎn)量。 現(xiàn)代營銷觀念充分認識到只有滿足顧客的消費需求，才能生產(chǎn)，即以銷定產(chǎn)，相信顧客第一，消費者就是上帝。 (四)規(guī)劃順序不同 傳統(tǒng)營銷觀念是從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，生產(chǎn)出來拿到市場銷售，把銷售看作工作的終點。 現(xiàn)代營銷觀念是從市場營銷開始，按照需求來組織生產(chǎn)，把市場營銷作為工作起點，是一切工作的出發(fā)點。 (五)方法不同 傳統(tǒng)營銷觀念把提高產(chǎn)量和質(zhì)量，加強推銷，作為增加企業(yè)盈利的基本方法。 現(xiàn)代營銷觀念以消費者需求為中心，根據(jù)目標市場需求，設計市場營銷組合，通過整體市場營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標。 三 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 市場營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進入90年代以來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。 ——我國企業(yè)急需重視的營銷理念之一 可以說，中國企業(yè)雖然在自負盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。因此，把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實上，觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成為營銷活動的實質(zhì)和核心。 人們愿意光顧麥當勞、肯德基，絕對不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化?？梢?，觀念在充滿競爭的現(xiàn)代市場營銷中的價值不可小視。事實上，觀念對很多中國企業(yè)來說是最重要、也是最需要管理的資產(chǎn)。 ——是我國入世（WTO）迎接挑戰(zhàn)的有效營銷理念 雖說入世既有挑戰(zhàn)，更有機遇。但由于我國企業(yè)起步晚，實力有限，機制不完善等，只有固守已有的市場和客戶，才能保證伺機拓展市場，否則會出現(xiàn)“前方戰(zhàn)事未果，自家后院起火”。 我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務的買方市場取代賣方市場之后，企業(yè)用市場營銷觀念取代推銷觀念指導自己的營銷活動，使營銷活動從“產(chǎn)后促銷”階段躍進到了“產(chǎn)前決策”階段，營銷活動表現(xiàn)為具有極強的“征服性”特征：企圖征服競爭者、征服顧客、征服市場，從而維護和推動自身的發(fā)展。這在市場規(guī)模迅速擴大，市場需求急劇膨脹的時期，花費巨資不斷贏得新顧客，以產(chǎn)品的市場份額優(yōu)勢促進企業(yè)經(jīng)營當然是較為有效的營銷策略。但在未來的市場中，商品和服務層出不窮，市場呈現(xiàn)過度飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營銷策略很可能會企業(yè)在市場競爭中遭受挫折。 為此，營銷界提出了“后營銷”的概念，即強調(diào)維護老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比，后營銷活動表現(xiàn)出很強的“維持性”特點。這是企業(yè)銷售商品和服務后以維持現(xiàn)有顧客為目標應進行的切實有效的營銷活動。 ——是把市場做大、做足的有效策略 中國市場是個巨大的市場，尤其是廣大農(nóng)村市場更有待細化和規(guī)范。而末端營銷管理就是對二級代理以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的專業(yè)化管理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。 ——是未來企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營銷，即營銷活動中運用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進的“新概念”來突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。這是一種營銷技術(shù)，是一種風險性的企業(yè)經(jīng)營術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日趨白熱化和全社會的商業(yè)化結(jié)合在一起的。（巨人集團出資1000萬購買“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來生產(chǎn)“生命一號”口服液的營銷炒作就是一個典型的概念營銷）可以預見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點地區(qū)，概念營銷當會常用常新。 ——是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹立良好形象的重要選擇 “社會營銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念和行為。社會營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨椤．斀竦钠髽I(yè)實行社會營銷主要是通過傳播一種新的觀念來促成新的消費行為或樹立企業(yè)良好的形象。 可以預見，為了創(chuàng)導與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會觀念，促成銷售，同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應，企業(yè)將主動承擔部分社會責任，以達到社會營銷的目的。 第四節(jié) 顧客讓渡價值一、教學目的和要求了解顧客讓渡價值二、重點、難點讓客價值：顧客總成本 顧客滿意 價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 吸引與保持顧客 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)應致力于顧客服務顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，并非人們所想象的“只要價格低，則萬事大吉”。事實上，消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本：是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。由于顧客在擁有產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)選選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是：通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值。二是：通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。顧客讓渡價值計算l 顧客認定價值 20，000uSDl 生產(chǎn)成本 14，000USDl 產(chǎn)品附加值 6，000 USDl 產(chǎn)品定價 19，000USDl 顧客讓渡價值 1，000USDl 企業(yè)利潤 5，000USDl 如果顧客總成本為 16，000USDl 則顧客讓渡價值 4，000USD26 / 26