【正文】 凝聚作用 （二）、企業(yè)營銷管理思想的演變從19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種： （Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時(shí)。 （Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責(zé)怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 （Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費(fèi)者作出更的購買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時(shí)。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進(jìn)入了“怪圈”。 （Marketing Concept） 市場營銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。 市場營銷觀念基于四大支柱： 1）以市場為出發(fā)點(diǎn)； 2）以顧客為中心； 3）協(xié)調(diào)的市場營銷（包括各種營銷職能的協(xié)調(diào)和各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)）或者稱整合營銷； 4）贏利性。 （Societal Marketing Concept） 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 分析以上五種營銷觀念可以看出，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于傳統(tǒng)營銷觀念，而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念屬于現(xiàn)代營銷觀念，兩類觀念有本質(zhì)的不同。 (一)市場環(huán)境不同 傳統(tǒng)營銷觀念是在生產(chǎn)力水平低下，科學(xué)技術(shù)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品供不應(yīng)求，為賣方市場，企業(yè)之間缺乏競爭，只要能生產(chǎn)出來，就可以賣出去。 現(xiàn)代營銷觀念是建立在生產(chǎn)力水平大幅提高，流水作業(yè)和自動化生產(chǎn)等科學(xué)技術(shù)廣泛采 用，生產(chǎn)效率大幅增加，產(chǎn)品供過于求，為買方市場，企業(yè)之間競爭劇烈，不少企業(yè)的產(chǎn)品難以推銷，被擠出市場，而優(yōu)質(zhì)名牌企業(yè)占有很大市場份額。 (二)營銷重點(diǎn)不同 傳統(tǒng)營銷觀念以產(chǎn)品為重點(diǎn)，重視改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)量，提高質(zhì)量，相信好酒不怕巷子深，只要產(chǎn)品好，不愁投入要，忽視市場需求動態(tài)，沒有意識到市場需求的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷而陷入困境。 現(xiàn)代營銷觀念以顧客需求為重點(diǎn)，重視市場需求調(diào)查，深入分析消費(fèi)者行為，針對消費(fèi)需求不同而細(xì)分市場，滿足特定市場顧客的消費(fèi)需求，以求在競爭中取勝。 (三)態(tài)度不同 傳統(tǒng)營銷觀念相信生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，就一定能賣掉，關(guān)鍵是提高產(chǎn)量。 現(xiàn)代營銷觀念充分認(rèn)識到只有滿足顧客的消費(fèi)需求，才能生產(chǎn)，即以銷定產(chǎn)，相信顧客第一，消費(fèi)者就是上帝。 (四)規(guī)劃順序不同 傳統(tǒng)營銷觀念是從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，生產(chǎn)出來拿到市場銷售，把銷售看作工作的終點(diǎn)。 現(xiàn)代營銷觀念是從市場營銷開始，按照需求來組織生產(chǎn)，把市場營銷作為工作起點(diǎn)，是一切工作的出發(fā)點(diǎn)。 (五)方法不同 傳統(tǒng)營銷觀念把提高產(chǎn)量和質(zhì)量，加強(qiáng)推銷，作為增加企業(yè)盈利的基本方法。 現(xiàn)代營銷觀念以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)目標(biāo)市場需求，設(shè)計(jì)市場營銷組合，通過整體市場營銷活動來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 三 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 市場營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進(jìn)入90年代以來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。 ——我國企業(yè)急需重視的營銷理念之一 可以說，中國企業(yè)雖然在自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。因此，把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實(shí)上，觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成為營銷活動的實(shí)質(zhì)和核心。 人們愿意光顧麥當(dāng)勞、肯德基，絕對不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化?？梢?，觀念在充滿競爭的現(xiàn)代市場營銷中的價(jià)值不可小視。事實(shí)上，觀念對很多中國企業(yè)來說是最重要、也是最需要管理的資產(chǎn)。 ——是我國入世（WTO）迎接挑戰(zhàn)的有效營銷理念 雖說入世既有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇。但由于我國企業(yè)起步晚，實(shí)力有限，機(jī)制不完善等，只有固守已有的市場和客戶，才能保證伺機(jī)拓展市場，否則會出現(xiàn)“前方戰(zhàn)事未果，自家后院起火”。 我們可以看到，自從產(chǎn)品和服務(wù)的買方市場取代賣方市場之后，企業(yè)用市場營銷觀念取代推銷觀念指導(dǎo)自己的營銷活動，使?fàn)I銷活動從“產(chǎn)后促銷”階段躍進(jìn)到了“產(chǎn)前決策”階段，營銷活動表現(xiàn)為具有極強(qiáng)的“征服性”特征：企圖征服競爭者、征服顧客、征服市場，從而維護(hù)和推動自身的發(fā)展。這在市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場需求急劇膨脹的時(shí)期，花費(fèi)巨資不斷贏得新顧客，以產(chǎn)品的市場份額優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營當(dāng)然是較為有效的營銷策略。但在未來的市場中，商品和服務(wù)層出不窮，市場呈現(xiàn)過度飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營銷策略很可能會企業(yè)在市場競爭中遭受挫折。 為此，營銷界提出了“后營銷”的概念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比，后營銷活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。這是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行的切實(shí)有效的營銷活動。 ——是把市場做大、做足的有效策略 中國市場是個(gè)巨大的市場，尤其是廣大農(nóng)村市場更有待細(xì)化和規(guī)范。而末端營銷管理就是對二級代理以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的專業(yè)化管理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。 ——是未來企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營銷，即營銷活動中運(yùn)用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進(jìn)的“新概念”來突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。這是一種營銷技術(shù)，是一種風(fēng)險(xiǎn)性的企業(yè)經(jīng)營術(shù)，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日趨白熱化和全社會的商業(yè)化結(jié)合在一起的。（巨人集團(tuán)出資1000萬購買“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來生產(chǎn)“生命一號”口服液的營銷炒作就是一個(gè)典型的概念營銷）可以預(yù)見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū)，概念營銷當(dāng)會常用常新。 ——是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹立良好形象的重要選擇 “社會營銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會運(yùn)動、觀念和行為。社會營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實(shí)踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨椤．?dāng)今的企業(yè)實(shí)行社會營銷主要是通過傳播一種新的觀念來促成新的消費(fèi)行為或樹立企業(yè)良好的形象。 可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會觀念，促成銷售，同時(shí)培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應(yīng)，企業(yè)將主動承擔(dān)部分社會責(zé)任，以達(dá)到社會營銷的目的。 第四節(jié) 顧客讓渡價(jià)值一、教學(xué)目的和要求了解顧客讓渡價(jià)值二、重點(diǎn)、難點(diǎn)讓客價(jià)值：顧客總成本 顧客滿意 價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 吸引與保持顧客 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，并非人們所想象的“只要價(jià)格低，則萬事大吉”。事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本：是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。由于顧客在擁有產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)選選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是：通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值。二是：通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。顧客讓渡價(jià)值計(jì)算l 顧客認(rèn)定價(jià)值 20，000uSDl 生產(chǎn)成本 14，000USDl 產(chǎn)品附加值 6，000 USDl 產(chǎn)品定價(jià) 19，000USDl 顧客讓渡價(jià)值 1，000USDl 企業(yè)利潤 5，000USDl 如果顧客總成本為 16，000USDl 則顧客讓渡價(jià)值 4，000USD26 / 26