【正文】 廢舊物資；（2）、人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；（3）、新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或者高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。即大企業(yè)提高收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。例如：原來(lái)生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項(xiàng)目。例如：汽車制造廠增加拖拉機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)。多元化增長(zhǎng)（1）、概念多元化增長(zhǎng)：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品各類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)務(wù)等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。②前向一體化。即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或者改進(jìn)產(chǎn)品。包括：千方百計(jì)使現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)，使之購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場(chǎng)上把產(chǎn)品賣給從未購(gòu)買過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。（四）、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)的最高管理層制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。這是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃工作一個(gè)主要任務(wù)。實(shí)際上，企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額，同時(shí)又最大限度地增加利潤(rùn)。這樣，企業(yè)的最高管理層就便于管理計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。各經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。（3）、富鼓動(dòng)性：例如：一家真空吸塵器生產(chǎn)企業(yè)可以這樣規(guī)定和其任務(wù)：“本企業(yè)的任務(wù)是提供物美價(jià)廉的真空吸塵器，創(chuàng)造清潔衛(wèi)生的環(huán)境，保證人民的身體健康”這樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會(huì)福利并很重要，因而就能提高士氣，鼓勵(lì)全體工作人員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。（2）、切實(shí)可行：任務(wù)報(bào)告書中要根據(jù)企業(yè)的資源的特長(zhǎng)來(lái)規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，不要把其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太窄或者太寬，也不要說(shuō)得太籠統(tǒng)，因?yàn)檫@樣都是不切合實(shí)際的，也是不能實(shí)行的，而且會(huì)使企業(yè)的工作人員感到方向不明。任務(wù)報(bào)告書為了指引全體工作人員都朝著一個(gè)方向前進(jìn)，企業(yè)的最高管理層要寫出一個(gè)正式的任務(wù)報(bào)告書。而且，企業(yè)的任務(wù)是一只“無(wú)形的手”，它指引全體工作人員都朝著一個(gè)方向前進(jìn)，使全體工作人員同心協(xié)力地工作。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。 營(yíng)銷工作是充分體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的舞臺(tái) 市場(chǎng)營(yíng)銷在世界的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷在世界各國(guó)得到了廣泛的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到社會(huì)的各領(lǐng)域 旅游、飯店、保險(xiǎn)、銀行、券商等廣泛應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷，并且擴(kuò)大到不是以盈利為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)院、宗教組織等。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部地位的變化 市場(chǎng)營(yíng)銷與個(gè)人的發(fā)展216。 產(chǎn)品價(jià)格方面的矛盾216。 現(xiàn)代社會(huì)工業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾216。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易（Transactions）：指交換雙方的價(jià)值交換。、成本與滿意價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率價(jià)值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本）營(yíng)銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1） 增加利益；2） 降低成本；3） 增加利益并降低成本；4） 增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 前景展望 七、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵定義之一：韋爾達(dá),20世紀(jì)初定義為:制造過(guò)程結(jié)束開始的一切企業(yè)行為都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷. 定義之二：:市場(chǎng)營(yíng)銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所執(zhí)行的企業(yè)活動(dòng),:不是生產(chǎn)什么,而是市場(chǎng)營(yíng)銷決定了該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,制定什么價(jià)格,該在什么地方及如何出售產(chǎn)品或做廣告. 定義之三：1984年,(philip kotler)下的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量的大小選擇本企業(yè)能最好的為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和計(jì)劃,以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程.定義之四：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。一些國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)和政黨還應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法于政治領(lǐng)域和競(jìng)選活動(dòng)，來(lái)處理政府、政黨、候選人和公眾的關(guān)系。 (四)成熟階段進(jìn)入20世紀(jì)70年代，資本主義經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了資源、能源、公害、安全等一系列問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利的消費(fèi)者主義的興起，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨許多新的挑戰(zhàn)，促使市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念不斷產(chǎn)生和完善，如社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和全球營(yíng)銷等等，吸收了其他學(xué)科的精華，成為一門多學(xué)科交叉的、應(yīng)用性較強(qiáng)的、綜合性的管理學(xué)科。為此，舊的市場(chǎng)營(yíng)銷理論把市場(chǎng)作為生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，注重為生產(chǎn)出來(lái)的商品進(jìn)行廣告宣傳和推銷的銷售觀念己不適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的要求。開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，普遍重視售后服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也由以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，提出“消費(fèi)者就是上帝”的口號(hào)，為了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，出現(xiàn)了連鎖店，郵購(gòu)商店等組織形式，使零售業(yè)的面貌發(fā)生了很大的變化。一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者為解決企業(yè)的市場(chǎng)和銷售問(wèn)題，研究了市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、消費(fèi)需求分析、需求刺激等，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也逐漸受到社會(huì)和企業(yè)界的重視，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究組織相繼成立。1911年，第一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)在美國(guó)的柯的斯出版公司成立“商情調(diào)查研究室”。由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)迅速增長(zhǎng)，生產(chǎn)效率大大提高，出現(xiàn)了生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)超過(guò)了市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)上商品銷售遇到了困難。五 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科史 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)又稱市場(chǎng)學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理等，是一門研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及管理過(guò)程的實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。 按經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)分為生產(chǎn)資料市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等 這種分類有利于根據(jù)各種商品的營(yíng)銷特點(diǎn)，開展?fàn)I銷活動(dòng)。 四、市場(chǎng)類型 總體市場(chǎng)是由不同類型的市場(chǎng)構(gòu)成的。 市場(chǎng)刺激生產(chǎn)者努力改進(jìn)技術(shù)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和采用新技術(shù)，才能滿足消費(fèi)者需求的變化，不斷降低生產(chǎn)耗費(fèi)，減少成本支出，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，反之，則因質(zhì)次價(jià)低，不符合消費(fèi)者的需要，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位，甚至破產(chǎn)。可是，各個(gè)企業(yè)在商品的市場(chǎng)交換前，誰(shuí)也事先不可能知道它的那種商品出現(xiàn)在市場(chǎng)上的會(huì)有多少，是否真正為消費(fèi)者所需要，能不能賣得出去。二、市場(chǎng)的構(gòu)成從市場(chǎng)測(cè)量的角度來(lái)講，市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)主要因素組成，其關(guān)系可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互聯(lián)系、相互制約，又互為條件的，缺一不可，只有把三者結(jié)合起來(lái)才有構(gòu)成市場(chǎng)，才能決定某一商品市場(chǎng)規(guī)模和需求量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場(chǎng)這一術(shù)語(yǔ)表述為賣主和買主的集合。第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目的和要求了解市場(chǎng)產(chǎn)生過(guò)程熟悉市場(chǎng)作用和分類掌握市場(chǎng)的含義及構(gòu)成掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及核心概念重點(diǎn)、難點(diǎn) 市場(chǎng)含義及構(gòu)成市場(chǎng)構(gòu)成的正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念一、市場(chǎng)的概念 “市場(chǎng)”這一概念在不同的時(shí)期和不同的場(chǎng)合下具有不同的內(nèi)涵。目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)做到： 能準(zhǔn)確敘述市場(chǎng)的含義及其構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。顧客讓度價(jià)值。 正確領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的發(fā)展過(guò)程及方向。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)不僅是指具體的商品交換場(chǎng)所，而且有了更為深刻的涵義。市場(chǎng)的這一定義實(shí)際上是建立在對(duì)現(xiàn)代商品供求關(guān)系深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，突出強(qiáng)調(diào)了，參加交換的人們，不只是現(xiàn)在進(jìn)行交易的人們，還包括有購(gòu)買可能的潛在顧客，同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)了人們的購(gòu)買需求和購(gòu)買能力，大大拓寬了商品交換關(guān)系的視野。三、市場(chǎng)的作用 市場(chǎng)自發(fā)地調(diào)節(jié)著社會(huì)資源在社會(huì)各生產(chǎn)部門之間的分配 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，各個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，它們生產(chǎn)的商品只有滿足了社會(huì)需要時(shí)，其個(gè)別勞動(dòng)才能轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。這樣，每個(gè)企業(yè)必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，去生產(chǎn)社會(huì)需要的各種商品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源在社會(huì)各生產(chǎn)部門之間的分配。 所以，企業(yè)要全面理解和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的作用，主動(dòng)面向市場(chǎng)，以顧客需求為導(dǎo)向，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)服務(wù)對(duì)象，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 這種分類有利于研究不同流通地域的市場(chǎng)特征，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。 按商品流通環(huán)節(jié)分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) 按購(gòu)買者購(gòu)買商品的目的分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)這種分類便于對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為進(jìn)行分析研究，從而有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)，為購(gòu)買者提供最佳服務(wù)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界上主要的資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命，并從自由資本主義過(guò)渡到壟斷資本主義。1902年，美國(guó)加利福尼亞大學(xué)、密執(zhí)安大學(xué)和伊利諾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系正式設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。 (二)形成階段1929年至1931年，資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，商品銷售困難，企業(yè)大量倒閉，市場(chǎng)需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷售出去的重大問(wèn)題。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激化，企業(yè)開始重視廣告、商標(biāo)、包裝等非價(jià)格因素的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，旨在提高推銷員能力的培訓(xùn)也普遍地在各企業(yè)中實(shí)施。同時(shí)，美國(guó)軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，使民用工業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高，加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，商品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，戰(zhàn)后人民收入和生活水平迅速提高，消費(fèi)需求和欲望發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)商品的需求由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上商品普遍供過(guò)于求，逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷理論這一基本觀念的變革，被西方學(xué)者稱之為是一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)大，由流通領(lǐng)域擴(kuò)大到生產(chǎn)領(lǐng)域，由消費(fèi)品擴(kuò)大到生產(chǎn)資料商品，由生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)擴(kuò)大到服務(wù)企業(yè)，如旅游、飯店、保險(xiǎn)、銀行、券商等，并且擴(kuò)大到不是以盈利為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)院、宗教組織等。 發(fā)展階段178。