【正文】 費(fèi)者為中心，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，提供顧客所需的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求和利益，從而獲取企業(yè)利潤(rùn)。但在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究仍局限于商品推銷方法和廣告技巧，以及推銷商品的組織和策略等，沒(méi)有超越商品流通范圍。突出的標(biāo)志是1937年在美國(guó)成立了全國(guó)性的組織市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）。1912年美國(guó)哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在調(diào)查走訪大企業(yè)主的基礎(chǔ)上編寫了第一本以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)命名的教科書，這本書的問(wèn)世被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。一些企業(yè)為了增加銷售，開(kāi)始注意推銷術(shù)和廣告術(shù)，以刺激需求。它發(fā)源于20世紀(jì)的美國(guó)，近一個(gè)世紀(jì)來(lái)迅速發(fā)展和傳播，影響深廣，受到世界各國(guó)的普遍重視。 按競(jìng)爭(zhēng)程度分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，只是不同國(guó)家、不同時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度不同而己。將市場(chǎng)細(xì)分為不同類型的市場(chǎng)有助于研究、分析各類消費(fèi)者對(duì)商品特性的不同需求，為選定目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益分配 各個(gè)企業(yè)之間的產(chǎn)品交換，只能通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行等價(jià)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，各個(gè)商品生產(chǎn)者只有當(dāng)他們的商品生產(chǎn)出來(lái)拿到市場(chǎng)上之后，通過(guò)產(chǎn)品的跌價(jià)和漲價(jià)才親眼看到社會(huì)需要什么、需要多少和不需要什么。例如，一個(gè)有著眾多人口的國(guó)家或地，如果收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不可能成為很大的市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷者看來(lái)，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。最早的市場(chǎng)概念是指商品集聚和交換的場(chǎng)所。 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和作用。市場(chǎng)營(yíng)銷的重要地位。第一篇 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)要點(diǎn)：什么是市場(chǎng)？認(rèn)識(shí)市場(chǎng)必須了解的基本知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展過(guò)程及其方向。 熟悉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程。（只是一個(gè)地理的、空間的概念）。因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，市場(chǎng)是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主與潛在買主的需求總和。只有人口即多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。 如果某種商品供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，就會(huì)吸引許多商品生產(chǎn)者來(lái)生產(chǎn)這種商品；反之，如果某種商品供過(guò)于求，價(jià)格下跌，就會(huì)有許多商品生產(chǎn)者因虧損或破產(chǎn)，而放棄這種商品的生產(chǎn)。在市場(chǎng)交換中，同類同質(zhì)商品的市場(chǎng)價(jià)格是相同的，因而，那些勞動(dòng)生產(chǎn)率較高，個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間較少的生產(chǎn)企業(yè)，就能獲得較大的利益，職工也可以多得勞動(dòng)報(bào)酬；而那些勞動(dòng)生產(chǎn)率較低，個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間較多的生產(chǎn)企業(yè)，只能得到較小的利益，甚至不能補(bǔ)償自己的勞動(dòng)耗費(fèi)，造成虧損，職工的物質(zhì)利益也相應(yīng)受到影響。 按商品交換的地理區(qū)域分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)；國(guó)外市場(chǎng)可分為北美、西歐、東南亞、中東等地市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)程度不同，購(gòu)買行為、價(jià)格行為等都有差異，因而營(yíng)銷策略也應(yīng)有區(qū)別。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個(gè)階段： (一)產(chǎn)生階段 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和企業(yè)銷售實(shí)踐活動(dòng)的需要，開(kāi)始研究商品銷售問(wèn)題，探索營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律。但其研究?jī)?nèi)容比較狹隘，僅限于廣告推銷，研究活動(dòng)基本局限在商學(xué)院校里，所以沒(méi)有引起社會(huì)的足夠重視。研究組織的建立，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論走向社會(huì)，大大推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展。 (三)成長(zhǎng)階段 20世紀(jì)50年代，由于二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，蘇聯(lián)等社會(huì)主義陣營(yíng)的形成，各國(guó)民族獨(dú)立解放運(yùn)動(dòng)興起，資本主義的國(guó)際市場(chǎng)大大縮減，為了獲得國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這一新觀念的提出，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，超越了商品流通范圍，涉及到生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的總循環(huán)過(guò)程，深入到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，滲透到了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理密切結(jié)合。對(duì)資本主義工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)起到很大的指導(dǎo)作用，推進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 引進(jìn)階段178。（1）需要、欲望與需求需要（Needs）：人類沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的愿望（2）.產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。由交換的概念引出市場(chǎng)的概念。 時(shí)間上的分離216。 信息上的分離216。 營(yíng)銷人員是取得成功較快的職業(yè)216。n市場(chǎng)營(yíng)銷已成為各大企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人員的必修課作業(yè)：正確理解和領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)構(gòu)成三因素之間的關(guān)系。主要包括：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)；②確定企業(yè)目標(biāo)；③安排業(yè)務(wù)組合；④制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)贊成一些環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。戰(zhàn)后以來(lái)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，要通過(guò)千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需要來(lái)擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，企業(yè)的最高管理層需要寫一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)報(bào)告書。那時(shí)假日飯店為了執(zhí)行這種任務(wù)，曾購(gòu)買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。例如：在任務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對(duì)待資源供應(yīng)者、顧客、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者，使全體工作人員在處理一些重大問(wèn)題上有一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循。這樣，就可以加強(qiáng)目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實(shí)現(xiàn)。所以，種種目標(biāo)必須是一致的，否則，就會(huì)失去指導(dǎo)作用。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或者一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）、它有不同的任務(wù)；（3）、它有其競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（5）、它掌握一定的資源；（6）、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；（7）、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。（1）、波士頓法（2）、通用電氣法根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。（2）、形式①市場(chǎng)滲透。即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或者國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或者利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（2）、形式①后向一體化。③水平一體化。以原有技術(shù)為多元化運(yùn)作核心。以原有市場(chǎng)為多元化運(yùn)作的核心。③集團(tuán)多元化。二 市場(chǎng)營(yíng)銷管理在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在中能否成功，取決于其能否與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。潛伏需求潛伏需求：是指相?dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。不規(guī)則需求不規(guī)則需求：是指某些物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。需要強(qiáng)調(diào)的是：降低市場(chǎng)營(yíng)銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。三 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程則用系統(tǒng)的方法尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于市場(chǎng)需要不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)依靠其現(xiàn)有產(chǎn)品過(guò)日子。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與訪企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其的競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的“差別利益”（Differential advantage）。這就是說(shuō)，還要進(jìn)一步調(diào)查研究：誰(shuí)購(gòu)買這些產(chǎn)品？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X？他們要買多少？顧客在何處？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？需要什么分銷渠道？等通過(guò)調(diào)查研究這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員要分析研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：①目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司以投其所好的、頗為相似的群；②市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（2）、價(jià)格（Price）市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格（List price）、折扣（Discount）、折讓（Allowances）、支付期限、信用條件等等。就是說(shuō)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等，對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”。自從菲利普．科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念之后，中國(guó)學(xué)者很快將之引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。因?yàn)槠髽I(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的經(jīng)營(yíng)效益不僅取決于其組織結(jié)構(gòu)是否合理，而且取決于市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理是否善于挑選、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷人員，充分調(diào)動(dòng)其積極性。（1）、年度計(jì)劃控制①年度計(jì)劃控制的基本概念任何企業(yè)都要制定年度計(jì)劃，然而，年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進(jìn)行得如何?？梢?jiàn)，年度計(jì)劃制定并付諸實(shí)施之后，搞好控制工作也是極其重要的任務(wù)。（2）、贏利能力控制除了年度計(jì)劃之外，企業(yè)還需要測(cè)定贏利能力，以幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或者市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是應(yīng)該擴(kuò)展、減少還是取消，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)贏利能力的控制。指標(biāo)包括：l 每個(gè)銷售人員每天平均訪問(wèn)次數(shù)；l 每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間；l 每次銷售訪問(wèn)的平均收益；l 每次銷售訪問(wèn)的平均成本；l 每次銷售訪問(wèn)的招待成本；l 每百次銷售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比；l 每期間的新顧客數(shù)；l 每期間喪失的顧客數(shù)；l 銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。包括：l 每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本；l 顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；l 顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)；l 廣告前后對(duì)