【正文】 otler)下的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量的大小選擇本企業(yè)能最好的為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和計(jì)劃,以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程.定義之四：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。（1）需要、欲望與需求需要（Needs）：人類沒(méi)有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的愿望（2）.產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。、成本與滿意價(jià)值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率價(jià)值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+精神成本）營(yíng)銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價(jià)值途徑：1） 增加利益；2） 降低成本；3） 增加利益并降低成本；4） 增加利益并提高成本，但利益增加超過(guò)成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。交易（Transactions）：指交換雙方的價(jià)值交換。交換應(yīng)看著一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一項(xiàng)交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；通常有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)大概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營(yíng)銷網(wǎng)這種獨(dú)立的公司資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。由交換的概念引出市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是商品需求；八、市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代社會(huì)中的重要作用 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)全國(guó)資源企業(yè)全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)政 府全國(guó)所有企業(yè)所有消費(fèi)者 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)216。 現(xiàn)代社會(huì)工業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾216。 空間上的分離216。 時(shí)間上的分離216。 產(chǎn)品品種花色規(guī)格型號(hào)方面的矛盾216。 產(chǎn)品價(jià)格方面的矛盾216。 產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾216。 信息上的分離216。 產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對(duì)立216。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部地位的變化 市場(chǎng)營(yíng)銷與個(gè)人的發(fā)展216。 營(yíng)銷人員是收入較高的職業(yè)216。 營(yíng)銷人員是取得成功較快的職業(yè)216。 營(yíng)銷工作是富有挑戰(zhàn)性的工作216。 營(yíng)銷工作是充分體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的舞臺(tái) 市場(chǎng)營(yíng)銷在世界的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷在世界各國(guó)得到了廣泛的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到社會(huì)的各領(lǐng)域 旅游、飯店、保險(xiǎn)、銀行、券商等廣泛應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷，并且擴(kuò)大到不是以盈利為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)院、宗教組織等。一些國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)和政黨還應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法于政治領(lǐng)域和競(jìng)選活動(dòng)。n市場(chǎng)營(yíng)銷已成為各大企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人員的必修課作業(yè)：正確理解和領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)構(gòu)成三因素之間的關(guān)系。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、教學(xué)目的和要求 了解企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用， 明確制定企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟； 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義、任務(wù)和步驟； 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程的主要內(nèi)容；二、重點(diǎn)、難點(diǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理是關(guān)系；市場(chǎng)管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)一 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，又叫戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。主要包括：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)；②確定企業(yè)目標(biāo)；③安排業(yè)務(wù)組合；④制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個(gè)問(wèn)題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？最高管理層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調(diào)動(dòng)全體工作人員的積極性。而且，企業(yè)的任務(wù)是一只“無(wú)形的手”，它指引全體工作人員都朝著一個(gè)方向前進(jìn)，使全體工作人員同心協(xié)力地工作。規(guī)定任務(wù)要考慮的因素企業(yè)在規(guī)定企業(yè)的任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見(jiàn)，并且需考慮這些主要因素：①企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征；②企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；③企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)贊成一些環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。④企業(yè)的資源情況；⑤企業(yè)的特有能力。任務(wù)報(bào)告書(shū)為了指引全體工作人員都朝著一個(gè)方向前進(jìn)，企業(yè)的最高管理層要寫(xiě)出一個(gè)正式的任務(wù)報(bào)告書(shū)。而一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備如下條件：（1）、市場(chǎng)導(dǎo)向：企業(yè)的任務(wù)或目的應(yīng)回答本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么的問(wèn)題，那么，在任務(wù)報(bào)告書(shū)中如何表述企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍呢？在西方國(guó)家，過(guò)去表述的傳統(tǒng)方式是以所生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)表述，例如：“本企業(yè)制造化妝品”或以所從事的技術(shù)來(lái)表示，例如：“本企業(yè)是化學(xué)工業(yè)企業(yè)”。戰(zhàn)后以來(lái)，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，要通過(guò)千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需要來(lái)擴(kuò)大銷售，取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，企業(yè)的最高管理層需要寫(xiě)一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)報(bào)告書(shū)。這就是說(shuō)，企業(yè)的最高管理層在任務(wù)中要按照其目標(biāo)顧客的需要來(lái)規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)，例如：“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足的美容需要”。（2）、切實(shí)可行：任務(wù)報(bào)告書(shū)中要根據(jù)企業(yè)的資源的特長(zhǎng)來(lái)規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，不要把其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太窄或者太寬，也不要說(shuō)得太籠統(tǒng)，因?yàn)檫@樣都是不切合實(shí)際的，也是不能實(shí)行的，而且會(huì)使企業(yè)的工作人員感到方向不明。例如：世界上最大的旅館企業(yè)美國(guó)的假日飯店過(guò)去曾經(jīng)把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來(lái)規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來(lái)擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。那時(shí)假日飯店為了執(zhí)行這種任務(wù)，曾購(gòu)買(mǎi)了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。但是，假日飯店又沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄這些業(yè)務(wù)。（3）、富鼓動(dòng)性：例如：一家真空吸塵器生產(chǎn)企業(yè)可以這樣規(guī)定和其任務(wù)：“本企業(yè)的任務(wù)是提供物美價(jià)廉的真空吸塵器，創(chuàng)造清潔衛(wèi)生的環(huán)境，保證人民的身體健康”這樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會(huì)福利并很重要，因而就能提高士氣，鼓勵(lì)全體工作人員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。（4）、具體明確：企業(yè)最高管理層在任務(wù)報(bào)告書(shū)中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各個(gè)工作人員的自由處理的范圍。例如：在任務(wù)報(bào)告書(shū)中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對(duì)待資源供應(yīng)者、顧客、經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者，使全體工作人員在處理一些重大問(wèn)題上有一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循。（二）、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)常用的目標(biāo)有：①投資收益率（ROI＝利潤(rùn)額／投資總額）②銷售增長(zhǎng)率③市場(chǎng)占有率④產(chǎn)品創(chuàng)新等為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：層次化一個(gè)企業(yè)（尤其是大型企業(yè)）通常有許多目標(biāo)，但是，這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來(lái)排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。這樣，就可以加強(qiáng)目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。數(shù)量化假設(shè)某電話企業(yè)的主要目標(biāo)之一是：“到第二年年底企業(yè)的投資收益率提到8％”，這就是以數(shù)量來(lái)表示企業(yè)的目標(biāo)。這樣，企業(yè)的最高管理層就便于管理計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程。現(xiàn)實(shí)性這就是說(shuō)，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來(lái)規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實(shí)現(xiàn)。協(xié)調(diào)一致性有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是相互矛盾的，例如：最大限度地增加銷售額和利潤(rùn)。實(shí)際上，企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額，同時(shí)又最大限度地增加利潤(rùn)。因?yàn)槠髽I(yè)可能通過(guò)降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告促銷等途徑來(lái)增加銷售額，但是，當(dāng)這些市場(chǎng)營(yíng)銷措施超過(guò)了一定限度，利潤(rùn)就可能減少。所以，種種目標(biāo)必須是一致的，否則，就會(huì)失去指導(dǎo)作用。（三）、安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合，把企業(yè)的有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃工作一個(gè)主要任務(wù)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（Strategic business units,簡(jiǎn)稱SBUs）。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或者一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）、它有不同的任務(wù)；（3）、它有其競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（5）、它掌握一定的資源；（6）、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處；（7）、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或者幾個(gè)部門(mén)、或者是某部門(mén)的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。西方學(xué)者曾提出一些對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)的方法，其中最著名的和評(píng)價(jià)是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)的方法和通用電氣公司的方法。（1）、波士頓法（2）、通用電氣法根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。（四）、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)的最高管理層制定了業(yè)務(wù)組合計(jì)劃之后，還應(yīng)對(duì)未來(lái)的業(yè)務(wù)