【正文】 益的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。市場營銷組合因素市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要要領(lǐng)。因此，市場營銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)市場營銷能否成功的關(guān)鍵。在四個大的變量中，又各自包含著若干小的變量，第一個變量的變動，都會引起整修市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，大公司的市場營銷管理人員較多，分工較細(xì)。許多企業(yè)每年都制定有相當(dāng)周密的計劃，但執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。（3）、效率控制假如贏利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或者市場所得的利潤很差，那么緊接著的下一個問題是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)以及渠道分銷。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)手段的效果，并使用最有效率效果的促銷手段。總之，效率控制的目的，在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。第三節(jié) 企業(yè)的營銷觀一、教學(xué)目的和要求熟悉五種市場觀念的含義及其特征；掌握現(xiàn)代營銷觀念；了解現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。 (一)市場環(huán)境不同 傳統(tǒng)營銷觀念是在生產(chǎn)力水平低下，科學(xué)技術(shù)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品供不應(yīng)求，為賣方市場，企業(yè)之間缺乏競爭，只要能生產(chǎn)出來，就可以賣出去。 (五)方法不同 傳統(tǒng)營銷觀念把提高產(chǎn)量和質(zhì)量，加強(qiáng)推銷，作為增加企業(yè)盈利的基本方法?？梢?，觀念在充滿競爭的現(xiàn)代市場營銷中的價值不可小視。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比，后營銷活動表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。社會營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實(shí)踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。顧客總成本：是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。二是：通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。顧客讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（巨人集團(tuán)出資1000萬購買“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來生產(chǎn)“生命一號”口服液的營銷炒作就是一個典型的概念營銷）可以預(yù)見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū)，概念營銷當(dāng)會常用常新。但在未來的市場中，商品和服務(wù)層出不窮，市場呈現(xiàn)過度飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營銷策略很可能會企業(yè)在市場競爭中遭受挫折。事實(shí)上，觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成為營銷活動的實(shí)質(zhì)和核心。 (四)規(guī)劃順序不同 傳統(tǒng)營銷觀念是從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，生產(chǎn)出來拿到市場銷售，把銷售看作工作的終點(diǎn)。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時。市場營銷審計：是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。不久，他們在卡車上設(shè)置特定面包陳列架，只需司機(jī)按動電鈕，面包陳列架就會在車子后部自動開卸，這種改進(jìn)措施受到進(jìn)貨商的歡迎，又提高了工作效率。包括：l 每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本；l 顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；l 顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；l 廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；l 受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)；企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行較好的市場定位工作；確定廣告目標(biāo)；利用電腦來指導(dǎo)廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體；進(jìn)行廣告效果測定等等。（2）、贏利能力控制除了年度計劃之外，企業(yè)還需要測定贏利能力，以幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或者市場營銷活動是應(yīng)該擴(kuò)展、減少還是取消，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對贏利能力的控制。（1）、年度計劃控制①年度計劃控制的基本概念任何企業(yè)都要制定年度計劃，然而，年度市場營銷計劃的執(zhí)行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進(jìn)行得如何。因?yàn)槠髽I(yè)制定市場營銷計劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”。市場營銷組合是一個動態(tài)組合。就是說，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：①目標(biāo)市場，即一家公司以投其所好的、頗為相似的群；②市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，不僅要看利用這種市場機(jī)會是否與訪企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其的競爭者更有優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”（Differential advantage）。三 市場營銷管理過程戰(zhàn)略計劃過程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，而市場營銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場機(jī)會，進(jìn)而把市場機(jī)會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。潛伏需求潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。二 市場營銷管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在中能否成功，取決于其能否與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。以原有市場為多元化運(yùn)作的核心。③水平一體化。即企業(yè)通過在新地區(qū)或者國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或者利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（1）、波士頓法（2）、通用電氣法根據(jù)上述的分類、評價，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。所以，種種目標(biāo)必須是一致的，否則，就會失去指導(dǎo)作用。這樣，就可以加強(qiáng)目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。那時假日飯店為了執(zhí)行這種任務(wù)，曾購買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)贊成一些環(huán)境威脅或市場機(jī)會。n市場營銷已成為各大企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人員的必修課作業(yè)：正確理解和領(lǐng)會市場構(gòu)成三因素之間的關(guān)系。 信息上的分離216。由交換的概念引出市場的概念。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。（1）需要、欲望與需求需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望（2）.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。對資本主義工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起到很大的指導(dǎo)作用，推進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 (三)成長階段 20世紀(jì)50年代，由于二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，蘇聯(lián)等社會主義陣營的形成，各國民族獨(dú)立解放運(yùn)動興起，資本主義的國際市場大大縮減，為了獲得國際市場，競爭激烈。但其研究內(nèi)容比較狹隘，僅限于廣告推銷，研究活動基本局限在商學(xué)院校里，所以沒有引起社會的足夠重視。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個階段： (一)產(chǎn)生階段 市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。 按商品交換的地理區(qū)域分為國內(nèi)市場和國外市場國內(nèi)市場又可分分為城市市場和農(nóng)村市場；國外市場可分為北美、西歐、東南亞、中東等地市場。 如果某種商品供不應(yīng)求，價格上漲，就會吸引許多商品生產(chǎn)者來生產(chǎn)這種商品；反之，如果某種商品供過于求，價格下跌，就會有許多商品生產(chǎn)者因虧損或破產(chǎn)，而放棄這種商品的生產(chǎn)。因此，從市場營銷角度來講，市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主與潛在買主的需求總和。 熟悉企業(yè)市場營銷的管理過程。第一篇 認(rèn)識市場營銷第一章 市場營銷的基本理論知識要點(diǎn)：什么是市場？認(rèn)識市場必須了解的基本知識。 正確認(rèn)識市場營銷的性質(zhì)和作用。市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。因此，各個商品生產(chǎn)者只有當(dāng)他們的商品生產(chǎn)出來拿到市場上之后，通過產(chǎn)品的跌價和漲價才親眼看到社會需要什么、需要多少和不需要什么。將市場細(xì)分為不同類型的市場有助于研究、分析各類消費(fèi)者對商品特性的不同需求，為選定目標(biāo)市場制定營銷策略提供依據(jù)。它發(fā)源于20世紀(jì)的美國，近一個世紀(jì)來迅速發(fā)展和傳播，影響深廣，受到世界各國的普遍重視。1912年美國哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在調(diào)查走訪大企業(yè)主的基礎(chǔ)上編寫了第一本以市場營銷學(xué)命名的教科書，這本書的問世被視為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。但在這個時期，市場營銷理論的研究仍局限于商品推銷方法和廣告技巧，以及推銷商品的組織和策略等，沒有超越商品流通范圍。 六、市場營銷在世界各國的推廣和應(yīng)用市場營銷學(xué)由產(chǎn)生至今，發(fā)展歷史不長，但它在世界各國推廣應(yīng)用較快、較廣泛。市場營銷的核心概念市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。網(wǎng)絡(luò)：營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾216。一些國家的政府機(jī)構(gòu)和政黨還應(yīng)用市場營銷學(xué)的原理和方法于政治領(lǐng)域和競選活動。規(guī)定任務(wù)要考慮的因素企業(yè)在規(guī)定企業(yè)的任務(wù)時，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且需考慮這些主要因素：①企業(yè)過去歷史的突出特征；②企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；③企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。例如：世界上最大的旅館企業(yè)美國的假日飯店過去曾經(jīng)把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。企業(yè)常用的目標(biāo)有：①投資收益率（ROI＝利潤額／投資總額）②銷售增長率③市場占有率④產(chǎn)品創(chuàng)新等為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：層次化一個企業(yè)（尤其是大型企業(yè)）通常有許多目標(biāo)，但是，這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各