【正文】 益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營銷組合因素市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的一個(gè)重要要領(lǐng)。因此，市場(chǎng)營銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場(chǎng)營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)市場(chǎng)營銷能否成功的關(guān)鍵。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，第一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整修市場(chǎng)營銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷開辟道路。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，大公司的市場(chǎng)營銷管理人員較多，分工較細(xì)。許多企業(yè)每年都制定有相當(dāng)周密的計(jì)劃，但執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。（3）、效率控制假如贏利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)所得的利潤很差，那么緊接著的下一個(gè)問題是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)以及渠道分銷。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)手段的效果，并使用最有效率效果的促銷手段。總之，效率控制的目的，在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營銷經(jīng)理注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。第三節(jié) 企業(yè)的營銷觀一、教學(xué)目的和要求熟悉五種市場(chǎng)觀念的含義及其特征；掌握現(xiàn)代營銷觀念；了解現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展趨勢(shì)。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。潛在的顧客受到電視廣告、報(bào)刊廣告、DM、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。 (一)市場(chǎng)環(huán)境不同 傳統(tǒng)營銷觀念是在生產(chǎn)力水平低下，科學(xué)技術(shù)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品供不應(yīng)求，為賣方市場(chǎng)，企業(yè)之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，只要能生產(chǎn)出來，就可以賣出去。 (五)方法不同 傳統(tǒng)營銷觀念把提高產(chǎn)量和質(zhì)量，加強(qiáng)推銷，作為增加企業(yè)盈利的基本方法。可見，觀念在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中的價(jià)值不可小視。與“征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動(dòng)相比，后營銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”特點(diǎn)。社會(huì)營銷除宣傳社會(huì)觀念外，還宣傳社會(huì)實(shí)踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨椤ｎ櫩涂偝杀荆菏侵割櫩蜑橘徺I某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。二是：通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。顧客讓渡價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（巨人集團(tuán)出資1000萬購買“馬家軍”統(tǒng)率馬俊仁的所謂“秘方”來生產(chǎn)“生命一號(hào)”口服液的營銷炒作就是一個(gè)典型的概念營銷）可以預(yù)見，未來中國市場(chǎng)將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點(diǎn)地區(qū)，概念營銷當(dāng)會(huì)常用常新。但在未來的市場(chǎng)中，商品和服務(wù)層出不窮，市場(chǎng)呈現(xiàn)過度飽和已是普遍現(xiàn)象，這種營銷策略很可能會(huì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受挫折。事實(shí)上，觀念營銷已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)的利器，并日益成為營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)和核心。 (四)規(guī)劃順序不同 傳統(tǒng)營銷觀念是從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，生產(chǎn)出來拿到市場(chǎng)銷售，把銷售看作工作的終點(diǎn)。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng)。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時(shí)。市場(chǎng)營銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營銷管理效果。不久，他們?cè)诳ㄜ嚿显O(shè)置特定面包陳列架，只需司機(jī)按動(dòng)電鈕，面包陳列架就會(huì)在車子后部自動(dòng)開卸，這種改進(jìn)措施受到進(jìn)貨商的歡迎，又提高了工作效率。包括：l 每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本；l 顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；l 顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見；l 廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；l 受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)；企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行較好的市場(chǎng)定位工作；確定廣告目標(biāo)；利用電腦來指導(dǎo)廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體；進(jìn)行廣告效果測(cè)定等等。（2）、贏利能力控制除了年度計(jì)劃之外，企業(yè)還需要測(cè)定贏利能力，以幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或者市場(chǎng)營銷活動(dòng)是應(yīng)該擴(kuò)展、減少還是取消，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)贏利能力的控制。（1）、年度計(jì)劃控制①年度計(jì)劃控制的基本概念任何企業(yè)都要制定年度計(jì)劃，然而，年度市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進(jìn)行得如何。因?yàn)槠髽I(yè)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。因此，市場(chǎng)營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”。市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。就是說，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道（地點(diǎn)）和促銷方法等，對(duì)這些市場(chǎng)營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：①目標(biāo)市場(chǎng)，即一家公司以投其所好的、頗為相似的群；②市場(chǎng)營銷組合，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，不僅要看利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與訪企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其的競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)，因而能享有更大的“差別利益”（Differential advantage）。三 市場(chǎng)營銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)營銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。但是，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈。潛伏需求潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。市場(chǎng)營銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。二 市場(chǎng)營銷管理在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在中能否成功，取決于其能否與市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。以原有市場(chǎng)為多元化運(yùn)作的核心。③水平一體化。即企業(yè)通過在新地區(qū)或者國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或者利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。（1）、波士頓法（2）、通用電氣法根據(jù)上述的分類、評(píng)價(jià)，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。所以，種種目標(biāo)必須是一致的，否則，就會(huì)失去指導(dǎo)作用。這樣，就可以加強(qiáng)目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。那時(shí)假日飯店為了執(zhí)行這種任務(wù)，曾購買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)贊成一些環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。n市場(chǎng)營銷已成為各大企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人員的必修課作業(yè)：正確理解和領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)構(gòu)成三因素之間的關(guān)系。 信息上的分離216。由交換的概念引出市場(chǎng)的概念。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。（1）需要、欲望與需求需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望（2）.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個(gè)廣義的概念。對(duì)資本主義工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起到很大的指導(dǎo)作用，推進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 (三)成長階段 20世紀(jì)50年代，由于二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，蘇聯(lián)等社會(huì)主義陣營的形成，各國民族獨(dú)立解放運(yùn)動(dòng)興起，資本主義的國際市場(chǎng)大大縮減，為了獲得國際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但其研究?jī)?nèi)容比較狹隘，僅限于廣告推銷，研究活動(dòng)基本局限在商學(xué)院校里，所以沒有引起社會(huì)的足夠重視。市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個(gè)階段： (一)產(chǎn)生階段 市場(chǎng)營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。 按商品交換的地理區(qū)域分為國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)國內(nèi)市場(chǎng)又可分分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)；國外市場(chǎng)可分為北美、西歐、東南亞、中東等地市場(chǎng)。 如果某種商品供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，就會(huì)吸引許多商品生產(chǎn)者來生產(chǎn)這種商品；反之，如果某種商品供過于求，價(jià)格下跌，就會(huì)有許多商品生產(chǎn)者因虧損或破產(chǎn)，而放棄這種商品的生產(chǎn)。因此，從市場(chǎng)營銷角度來講，市場(chǎng)是指產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主與潛在買主的需求總和。 熟悉企業(yè)市場(chǎng)營銷的管理過程。第一篇 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷第一章 市場(chǎng)營銷的基本理論知識(shí)要點(diǎn)：什么是市場(chǎng)？認(rèn)識(shí)市場(chǎng)必須了解的基本知識(shí)。 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的性質(zhì)和作用。市場(chǎng)營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。因此，各個(gè)商品生產(chǎn)者只有當(dāng)他們的商品生產(chǎn)出來拿到市場(chǎng)上之后，通過產(chǎn)品的跌價(jià)和漲價(jià)才親眼看到社會(huì)需要什么、需要多少和不需要什么。將市場(chǎng)細(xì)分為不同類型的市場(chǎng)有助于研究、分析各類消費(fèi)者對(duì)商品特性的不同需求，為選定目標(biāo)市場(chǎng)制定營銷策略提供依據(jù)。它發(fā)源于20世紀(jì)的美國，近一個(gè)世紀(jì)來迅速發(fā)展和傳播，影響深廣，受到世界各國的普遍重視。1912年美國哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在調(diào)查走訪大企業(yè)主的基礎(chǔ)上編寫了第一本以市場(chǎng)營銷學(xué)命名的教科書，這本書的問世被視為是市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。但在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)營銷理論的研究仍局限于商品推銷方法和廣告技巧，以及推銷商品的組織和策略等，沒有超越商品流通范圍。 六、市場(chǎng)營銷在世界各國的推廣和應(yīng)用市場(chǎng)營銷學(xué)由產(chǎn)生至今，發(fā)展歷史不長，但它在世界各國推廣應(yīng)用較快、較廣泛。市場(chǎng)營銷的核心概念市場(chǎng)營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。交換應(yīng)看著一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。網(wǎng)絡(luò)：營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾216。一些國家的政府機(jī)構(gòu)和政黨還應(yīng)用市場(chǎng)營銷學(xué)的原理和方法于政治領(lǐng)域和競(jìng)選活動(dòng)。規(guī)定任務(wù)要考慮的因素企業(yè)在規(guī)定企業(yè)的任務(wù)時(shí)，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且需考慮這些主要因素：①企業(yè)過去歷史的突出特征；②企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；③企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。例如：世界上最大的旅館企業(yè)美國的假日飯店過去曾經(jīng)把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。企業(yè)常用的目標(biāo)有：①投資收益率（ROI＝利潤額／投資總額）②銷售增長率③市場(chǎng)占有率④產(chǎn)品創(chuàng)新等為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：層次化一個(gè)企業(yè)（尤其是大型企業(yè)）通常有許多目標(biāo)，但是，這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各