【正文】 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 1/27/2023 103 版權所有 汪濤 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 ?例： ?一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： ?（ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 ?（ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 ?參加調查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： ?高級賓館的啤酒是 2。 65美元 ?小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 1/27/2023 104 版權所有 汪濤 三 .價格的心理“設計” ?價格心理設計的理論基礎 —— 預期理論 ?即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設計消費者的參考點 —— 捐贈效應 ?讓消費者放棄一種財產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權。 ?啟示： ?假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權，這種東西較好出售 ?當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ?對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款 1/27/2023 105 版權所有 汪濤 三 .價格的心理“設計”（續(xù)一） ? 設計利得和損失 ? 在推銷一些高品質的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 ? 設計復合的損失或利得 ? 原理： ? 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 1/27/2023 106 版權所有 汪濤 四。為隨機性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機性產(chǎn)品： ? 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務合同等。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調查 ?如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 —— 當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險 ?而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險 ?啟示二：人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 1/27/2023 107 版權所有 汪濤 例：損失的概率對購買保險的影響 損失的可能性 損失的金額（美元） 保險價格 （美元） 投保人數(shù) （ %） 247500 49500 9900 4950 1980 500 500 500 500 500 33 45 52 49 73 1/27/2023 108 版權所有 汪濤 第七講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關系 1/27/2023 109 版權所有 汪濤 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質 —— 溝通 ?一個溝通模式要回答五個問題： ?（ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報人 收報人 譯碼 媒體 編碼 1/27/2023 110 版權所有 汪濤 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系 ?制訂促銷組合時應考慮的因素： ?產(chǎn)品性質 ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務 1/27/2023 111 版權所有 汪濤 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 構成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費用 ? 廣告運動的管理及決策 1/27/2023 112 版權所有 汪濤 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標 ? 確定廣告主題 ? 進行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預算 ? 進行廣告評估 1/27/2023 113 版權所有 汪濤 制 訂 廣 告 目 標 ? 什么是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果 ? 廣告目標的類型： ? 銷售上的目標 ? 行動上的目標 ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標： ? 是廣告效果評估的標準和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 1/27/2023 114 版權所有 汪濤 不同廣告目標所對應的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解：分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競爭性廣告、 ? 證言廣告 ?行動：價格訴求、最后機會的提供、 ? 廣告、折讓 1/27/2023 115 版權所有 汪濤 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎： ? 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標 ? 消費心理 ? 信息個性 1/27/2023 116 版權所有 汪濤 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。 ? 意象的意義： ? 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 ? 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性原則和實效性原則 1/27/2023 117 版權所有 汪濤 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進 ? 什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象：消費者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費者權益（ ,簡稱）和非消費者權益（簡稱） ? 所謂，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。 ? 所謂，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 ? 當一個品牌的比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 1/27/2023 118 版權所有 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（） ? 贈品（ ）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ ）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ ） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 () ? 競賽 () ? 贈品點券 ( ) ? 使用示范 () ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 1/27/2023 119 版權所有 汪濤 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 ( ):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 ( )：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨 ? 買回折讓 ( )：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 ( ) ? 推廣折讓 ( )：短期性補貼合約 ? 聯(lián)合廣告 ( )：長期性補貼合約 ? 列名廣告 ( ) ? 特別推銷補貼 (’ s )：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 ( ) ? 設備贈送 ( ) 1/27/2023 120 版權所有 汪濤 第四節(jié) 公共關系 ? 公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關系部門的職能： ? 與新聞界建立關系：將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關系工具： ? 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞 ? 事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意 ? 公益服務活動： ? 演說 ? 書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）： 1/27/2023 121 版權所有 汪濤 第五節(jié) 人員推銷 ? 人員推銷的性質： ? 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 ? 雙向溝通 ? 特點 建立關系 ? 反應及時 ? 具體運作時彈性較大 ? 目的性強 ? 優(yōu)點： 促進購買行動 ? 其它服務 ? 缺點： 成本高 1/27/2023 122 版權所有 汪濤 人員推銷的管理決策 招聘 選擇 訓練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 1/27/2023 123 版權所有 汪濤 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質： ? 優(yōu)秀的推銷人員必備的素質： ? 精力異常充沛 ? 充滿自信 ? 經(jīng)常渴望金錢 ? 勤奮成性 ? 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 1/27/2023 124 版權所有 汪濤 推銷方格 顧客 導向 解決問 題導向 銷售技 術導向 事不關 己導向 強力推 銷導向 對顧客關心程度 對銷售關心程度 低 高 高 低 美國《訓練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型高三倍，比（ 6， 1） 型高 75倍，比（ 1， 6） 型高 9倍，比（ 1， 1） 型高 75倍 1/27/2023 125 版權所有 汪濤 銷售員的類型 ? 事不關己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關心，對公司業(yè)績也不在乎。 ? 顧客導向型：只知道關心顧客，不關心銷售，十分重視推銷工作中的人際關系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關系。他們把建立和保持良好的人際關系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。 ? 強力推銷型：只關心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理 ? 推銷技術型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。 ? 解決問