【正文】 泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場是商品需求；八、市場營銷在現(xiàn)代社會中的重要作用 市場營銷與社會經(jīng)濟全國資源企業(yè)全國產(chǎn)品市場政 府全國所有企業(yè)所有消費者 市場營銷與企業(yè)216。 產(chǎn)品品種花色規(guī)格型號方面的矛盾216。 產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對立216。 營銷工作是富有挑戰(zhàn)性的工作216。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、教學目的和要求 了解企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用， 明確制定企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟； 掌握市場營銷管理過程的含義、任務(wù)和步驟； 了解市場營銷管理的過程的主要內(nèi)容；二、重點、難點 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理是關(guān)系；市場管理的實質(zhì)和任務(wù)一 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？最高管理層明確規(guī)定適當?shù)娜蝿?wù)，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調(diào)動全體工作人員的積極性。④企業(yè)的資源情況；⑤企業(yè)的特有能力。這就是說，企業(yè)的最高管理層在任務(wù)中要按照其目標顧客的需要來規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)，例如：“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足的美容需要”。但是，假日飯店又沒有能力經(jīng)營管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄這些業(yè)務(wù)。（二）、確定企業(yè)目標企業(yè)的最高管理規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。數(shù)量化假設(shè)某電話企業(yè)的主要目標之一是：“到第二年年底企業(yè)的投資收益率提到8％”，這就是以數(shù)量來表示企業(yè)的目標。協(xié)調(diào)一致性有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標往往是相互矛盾的，例如：最大限度地增加銷售額和利潤。（三）、安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合，把企業(yè)的有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或者幾個部門、或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。而各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場營銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計劃。即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過收購或者兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品各類。以原有企業(yè)集團為多元化運作的核心。因此，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，配置資源。所以，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（二）、市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。無需求無需求：是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或者服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。有害需求有害需求：是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。所謂市場營銷管理過程：也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。正因為這樣，所以每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機會。總之，市場營銷管理人員要善于對所發(fā)現(xiàn)的某種市場機會加以評價。此外，企業(yè)的財務(wù)部門和制造部門還要估算成本，以便對各種市場機會作最后評價，看看它們能否成為能夠贏利的企業(yè)機會。所謂市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。（3）、地點（Place）市場營銷組合中的“地點”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場（目標顧客）所進行的種種活動，其中包括渠道選擇、倉儲、運輸?shù)鹊取５?，這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)市場營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)不可控制的變量，即“不可控因素”。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。（4）、關(guān)于“6Ps”。即，權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）,成為“6P”。但是，這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻在中國市場營銷的實踐中得到應(yīng)用，不少學者因而對之推動了興趣，未能認真將其推廣。執(zhí)行計劃企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場營銷計劃，有效地進行各種市場營銷工作，就必須建立和發(fā)展市場營銷組織。為了執(zhí)行計劃，市場營銷經(jīng)理要把計劃任務(wù)落實到人，指派專人負責在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。年度計劃控制：是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。②年度計劃控制的主要目的l 促使年度計劃產(chǎn)生不斷的推動力；l 控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；l 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決；l 高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。其主要內(nèi)容包括：l 不同產(chǎn)品的贏利能力；l 不同銷售區(qū)域的贏利能力；l 不同顧客群體的贏利能力；l 不同分銷渠道的贏利能力；l 不同訂貨規(guī)模的贏利能力。例 如：銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花費的時間是否太多，是否在招待上花費得太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住了原有的顧客等等。③促銷效率控制為了改善銷售促進的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對每一銷售促進的成本和對銷售的影響進行記錄，注意做好如下統(tǒng)計：l 由于優(yōu)惠而銷售的百分比；l 每一銷售額的陳列成本；l 贈券收回的百分比；l 因示范而引起詢問的次數(shù)。不僅如此，開車司機一般還要將面包送到每家商店的貨架上，而連鎖面包商則將面包放在連鎖店的卸貨平臺上，然后由商店工作人員將面包陳列到貨架上。不過，人們通常要等到競爭壓力增強到非改不可的時候，才開始行動。因為企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來，是還沒有發(fā)生的事件。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進行總的效果評價，其主要特點是，不限于評價某一些問題，而是對全部活動進行評價。 生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。 （Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。 （Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。目前，我國推銷觀念泛濫一時。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報酬。二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別 分析以上五種營銷觀念可以看出，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于傳統(tǒng)營銷觀念，而市場營銷觀念和社會市場營銷觀念屬于現(xiàn)代營銷觀念，兩類觀念有本質(zhì)的不同。 現(xiàn)代營銷觀念以顧客需求為重點，重視市場需求調(diào)查，深入分析消費者行為，針對消費需求不同而細分市場，滿足特定市場顧客的消費需求，以求在競爭中取勝。 現(xiàn)代營銷觀念是從市場營銷開始，按照需求來組織生產(chǎn)，把市場營銷作為工作起點，是一切工作的出發(fā)點。進入90年代以來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。 人們愿意光顧麥當勞、肯德基，絕對不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化。但由于我國企業(yè)起步晚，實力有限，機制不完善等，只有固守已有的市場和客戶，才能保證伺機拓展市場，否則會出現(xiàn)“前方戰(zhàn)事未果，自家后院起火”。 為此，營銷界提出了“后營銷”的概念，即強調(diào)維護老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。而末端營銷管理就是對二級代理以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的專業(yè)化管理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。 ——是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹立良好形象的重要選擇 “社會營銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念和行為。 第四節(jié) 顧客讓渡價值一、教學目的和要求了解顧客讓渡價值二、重點、難點讓客價值：顧客總成本 顧客滿意 價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 吸引與保持顧客 在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)顧客滿意。顧客總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)選選購的對象。顧客讓渡價值計算l 顧客認定價值 20，000uSDl 生產(chǎn)成本 14，000USDl 產(chǎn)品附加值 6，000 USDl 產(chǎn)品定價 19，000USDl 顧客讓渡價值 1，000USDl 企業(yè)利潤 5，000USDl 如果顧客總成本為 16，000USDl 則顧客讓渡價值 4，000USD26 / 26