【正文】 泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時(shí)也稱之為供應(yīng)。發(fā)生交換必須具有五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。關(guān)系營(yíng)銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長(zhǎng)期偏好與業(yè)務(wù)。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是商品需求；八、市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代社會(huì)中的重要作用 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)全國(guó)資源企業(yè)全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)政 府全國(guó)所有企業(yè)所有消費(fèi)者 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)216。 產(chǎn)品品種花色規(guī)格型號(hào)方面的矛盾216。 產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對(duì)立216。 營(yíng)銷工作是富有挑戰(zhàn)性的工作216。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、教學(xué)目的和要求 了解企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用， 明確制定企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟； 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的含義、任務(wù)和步驟； 了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程的主要內(nèi)容；二、重點(diǎn)、難點(diǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理是關(guān)系；市場(chǎng)管理的實(shí)質(zhì)和任務(wù)一 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個(gè)問題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？最高管理層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調(diào)動(dòng)全體工作人員的積極性。④企業(yè)的資源情況；⑤企業(yè)的特有能力。這就是說(shuō)，企業(yè)的最高管理層在任務(wù)中要按照其目標(biāo)顧客的需要來(lái)規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)，例如：“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足的美容需要”。但是，假日飯店又沒有能力經(jīng)營(yíng)管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄這些業(yè)務(wù)。（二）、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。數(shù)量化假設(shè)某電話企業(yè)的主要目標(biāo)之一是：“到第二年年底企業(yè)的投資收益率提到8％”，這就是以數(shù)量來(lái)表示企業(yè)的目標(biāo)。協(xié)調(diào)一致性有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是相互矛盾的，例如：最大限度地增加銷售額和利潤(rùn)。（三）、安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合，把企業(yè)的有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或者幾個(gè)部門、或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。而各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計(jì)劃。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。③產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過收購(gòu)或者兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。即企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品各類。以原有企業(yè)集團(tuán)為多元化運(yùn)作的核心。因此，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。無(wú)需求無(wú)需求：是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或者服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。有害需求有害需求：是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。正因?yàn)檫@樣，所以每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)。此外，企業(yè)的財(cái)務(wù)部門和制造部門還要估算成本，以便對(duì)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)作最后評(píng)價(jià)，看看它們能否成為能夠贏利的企業(yè)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（3）、地點(diǎn)（Place）市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊?。但是，這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)不可控制的變量，即“不可控因素”。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。每一個(gè)組合因素都是不斷變化的，是一個(gè)變量；同時(shí)又是互相影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。（4）、關(guān)于“6Ps”。即，權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）,成為“6P”。但是，這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對(duì)之推動(dòng)了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。執(zhí)行計(jì)劃企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，有效地進(jìn)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須建立和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組織。為了執(zhí)行計(jì)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，指派專人負(fù)責(zé)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。年度計(jì)劃控制：是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。②年度計(jì)劃控制的主要目的l 促使年度計(jì)劃產(chǎn)生不斷的推動(dòng)力；l 控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；l 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決；l 高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。其主要內(nèi)容包括：l 不同產(chǎn)品的贏利能力；l 不同銷售區(qū)域的贏利能力；l 不同顧客群體的贏利能力；l 不同分銷渠道的贏利能力；l 不同訂貨規(guī)模的贏利能力。例 如：銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花費(fèi)的時(shí)間是否太多，是否在招待上花費(fèi)得太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住了原有的顧客等等。③促銷效率控制為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對(duì)每一銷售促進(jìn)的成本和對(duì)銷售的影響進(jìn)行記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)：l 由于優(yōu)惠而銷售的百分比；l 每一銷售額的陳列成本；l 贈(zèng)券收回的百分比；l 因示范而引起詢問的次數(shù)。不僅如此，開車司機(jī)一般還要將面包送到每家商店的貨架上，而連鎖面包商則將面包放在連鎖店的卸貨平臺(tái)上，然后由商店工作人員將面包陳列到貨架上。不過，人們通常要等到競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)到非改不可的時(shí)候，才開始行動(dòng)。因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體的和全局性的，戰(zhàn)略控制注意的是控制未來(lái)，是還沒有發(fā)生的事件。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某一些問題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。 （Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 （Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。目前，我國(guó)推銷觀念泛濫一時(shí)。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬。二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別 分析以上五種營(yíng)銷觀念可以看出，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，兩類觀念有本質(zhì)的不同。 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以顧客需求為重點(diǎn)，重視市場(chǎng)需求調(diào)查，深入分析消費(fèi)者行為，針對(duì)消費(fèi)需求不同而細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定市場(chǎng)顧客的消費(fèi)需求，以求在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是從市場(chǎng)營(yíng)銷開始，按照需求來(lái)組織生產(chǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷作為工作起點(diǎn)，是一切工作的出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又有了新的發(fā)展。 人們?cè)敢夤忸欫湲?dāng)勞、肯德基，絕對(duì)不只是享受可口的食品，而是在享受一種觀念，一種文化。但由于我國(guó)企業(yè)起步晚，實(shí)力有限，機(jī)制不完善等，只有固守已有的市場(chǎng)和客戶，才能保證伺機(jī)拓展市場(chǎng)，否則會(huì)出現(xiàn)“前方戰(zhàn)事未果，自家后院起火”。 為此，營(yíng)銷界提出了“后營(yíng)銷”的概念，即強(qiáng)調(diào)維護(hù)老客戶比爭(zhēng)取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。而末端營(yíng)銷管理就是對(duì)二級(jí)代理以下的市場(chǎng)（包括城市和農(nóng)村），通過末端營(yíng)銷的專業(yè)化管理，促使市場(chǎng)不斷規(guī)范，銷量不斷提升。 ——是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹立良好形象的重要選擇 “社會(huì)營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)的1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念和行為。 第四節(jié) 顧客讓渡價(jià)值一、教學(xué)目的和要求了解顧客讓渡價(jià)值二、重點(diǎn)、難點(diǎn)讓客價(jià)值：顧客總成本 顧客滿意 價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng) 吸引與保持顧客 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)顧客滿意。顧客總價(jià)值：是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)選選購(gòu)的對(duì)象。顧客讓渡價(jià)值計(jì)算l 顧客認(rèn)定價(jià)值 20，000uSDl 生產(chǎn)成本 14，000USDl 產(chǎn)品附加值 6，000 USDl 產(chǎn)品定價(jià) 19，000USDl 顧客讓渡價(jià)值 1，000USDl 企業(yè)利潤(rùn) 5，000USDl 如果顧客總成本為 16，000USDl 則顧客讓渡價(jià)值 4，000USD26 / 26