【正文】 且它們對某種市場營銷組合的反應(yīng)都是相同的，那就沒 有必要在不同的細(xì)分市場中實施不同的市場營銷組合，只要采用大量常規(guī)的營銷方法就 可以了 。 六、細(xì)分市場與旅游景區(qū)產(chǎn)品組合 1. 學(xué)齡市場 每年春秋季節(jié)，許多中小學(xué)都會組織學(xué)生開展春游、秋游，學(xué)生只需交納一定費用， 即可獲得春游、秋游機會，很多旅游景區(qū)相繼開發(fā)了春游、秋游組合產(chǎn)品。 2. 度假旅游 景區(qū)擁有得天獨厚的旅游資源，是開展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景區(qū)為雙休游客推出了一日游一條龍度假旅游產(chǎn)品，受到了廣泛的歡迎，這種產(chǎn)品要求每人每天交納 100元就可享受以下服務(wù)：市內(nèi)汽車接送服務(wù)；景區(qū)內(nèi)住宿服務(wù) (標(biāo)準(zhǔn)間 )；一日三餐服 務(wù)；一套康樂活動項目 (如跳舞、乒乓球、游泳等 )。 一、目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場 是指景區(qū)選擇的作為服務(wù)目標(biāo)的旅游者群體，目標(biāo)市場策略則是指景區(qū)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，決定和選擇目標(biāo)市場的方法和策略。 旅游景區(qū)通常采用的目標(biāo)市場選擇策略有三種： ? 無差異性市場策略。 無差異性市場策略是指旅游企業(yè)將整體旅游市場看做一個大的目標(biāo)市場，以一種產(chǎn) 品組合、一種營銷組合去滿足所有旅游者的需求的策略。 ? 差異性市場策略。 差異性市場策略是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上針對每一個細(xì)分市場的需求特 點和環(huán)境形勢，進(jìn)行不同的市場經(jīng)營組合，以差異性的產(chǎn)品分別滿足差異性市場需求的策 略。 ? 密集性市場策略 。密集性市場策略是指旅游企業(yè)把其全部資源和力量集中投入在某一個或少數(shù)幾個細(xì)分 市場上，實行專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。 二、景區(qū)目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)市場策略的選擇，是在對內(nèi)外環(huán)境周密、審慎、準(zhǔn)確分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，考慮到市場需求、自身實力、產(chǎn)品特點及競爭者等諸多因素后進(jìn)行的。旅游景區(qū)在選擇目標(biāo)市場時，要結(jié)合本景區(qū)的資源條件和特色，揚長避短，最大限度地發(fā)揮本景區(qū)的優(yōu)勢，以吸引更多的游客。景區(qū)目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾點。 1. 旅游景區(qū)區(qū)位因素 旅游景區(qū)的區(qū)位因素包括與客源地的距離、與相鄰景區(qū)的關(guān)系、與中心城市的距離、 交通條件 4個方面，如圖 37所示。 圖 37 目標(biāo)市場的景區(qū)區(qū)位因素 二、景區(qū)目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素 2. 旅游景區(qū)的旅游資源因素 景區(qū)資源的功能價值。觀賞價值：黃山旅游景區(qū)優(yōu)美的自然景觀 → 觀光旅游市場。 3. 成本因素 景區(qū)要考慮滿足目標(biāo)市場需要付出多大的成本，能否花費大量資金興建各種設(shè)施，美化、改造、修建各種景點以滿足目標(biāo)市場的需求。 4. 企業(yè)的競爭能力因素 企業(yè)的競爭能力包括企業(yè)的財力、生產(chǎn)能力、銷售能力和管理能力；旅游景區(qū)細(xì)分市場當(dāng)前和未來的潛力、游客數(shù)、人均消費、營業(yè)利潤；自身開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、服務(wù)能力和銷售能力，產(chǎn)品市場生命周期所處的階段。 5. 競爭狀況 景區(qū)在選擇目標(biāo)市場時，要考慮周圍景區(qū)的經(jīng)營狀況和客源，充分考慮競爭者的數(shù)量、競爭者的目標(biāo)市場策略及競爭的激烈程度 . 1. 評估細(xì)分市場的銷售量及其發(fā)展趨勢 2. 評估各細(xì)分市場的盈利能力 3. 評估各類細(xì)分市場需求的季節(jié)變化模式 4. 分析本景區(qū)對各類細(xì)分市場的招徠能力 5. 分析競爭對手對細(xì)分市場的招徠能力 三、旅游景區(qū)選擇目標(biāo)市場的一般過程 一、景區(qū)市場定位的定義 所謂 市場定位 ，是指景區(qū)為其產(chǎn)品即品牌確定市場地位，即塑造特定品牌在目標(biāo)市場 (目標(biāo)顧客 )心目中的形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別。因此，市場定位的實質(zhì)就是差異化，就是有計劃地樹立本景區(qū)產(chǎn)品具有某種與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，以便國際和國內(nèi)市場了解和接受本景區(qū)所宣稱的與競爭對手不同的特點。 二、旅游景區(qū)市場定位的作用 新景區(qū)在開發(fā)時進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，具有以下作用 ： ?開發(fā)前做市場定位，可以明確開發(fā)重點和順序。 ?整體產(chǎn)品容易形成統(tǒng)一風(fēng)格。 ?各功能分區(qū)能夠匹配。 1. 迎頭定位策略 這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的競爭對手“對著干”的定位策略，即旅游景區(qū)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)游客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供銷等方面少有區(qū)別。采用迎頭定位，景區(qū)必須做到知己知彼，自己是否擁有比競爭者更多的資 源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，會將旅游企業(yè)的發(fā)展引入歧途。 2. 避強定位策略 這是一種避開強有力競爭對手的市場定位模式。景區(qū)不與對手直接對抗，將自己定位于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心目中盡快樹立起一定的形象。這種定位方式市場風(fēng)險小，成功率較高。 三、景區(qū)市場定位的策略 四、景區(qū)市場定位的方法 1. 攀附定位 攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽為“北方的千島湖”。 2. 心理逆向定位 心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市 場形象的定位方法。例如，河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃 3. 狹縫市場定位 狹縫市場定位是旅游景區(qū) (點 )不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū) (點 )遺 忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。 4. 變換市場定位 變換市場定位是一種不確定的定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化了的旅游市場或者 根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū) (點 )的特色定位就要隨之改變。 五、景區(qū)市場定位的過程 1. 資源調(diào)查與評價 按照現(xiàn)代營銷理論，應(yīng)該先做市場調(diào)查，看消費者需要什么，然后決定生產(chǎn)什么。但是旅游業(yè)有其特殊性，一個景區(qū)所能生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，主要受到景區(qū)內(nèi)資源的限制。正確的思路是先分析自己的所有資源能夠生產(chǎn)出哪些產(chǎn)品，再看哪些產(chǎn)品有市場競爭力。這個步驟要注重?zé)o形資源的開發(fā)。 2. 列舉產(chǎn)品類型并區(qū)分等級 在正確調(diào)查與評價景區(qū)所有資源的基礎(chǔ)上，先從單體資源開始看可以開發(fā)出哪些產(chǎn)品，然后再把各種資源進(jìn)行組合，看還可以開發(fā)出哪些產(chǎn)品。將所有的產(chǎn)品類型一一列出來，并客觀地對其等級進(jìn)行評價。此時要對資源進(jìn)行全面的認(rèn)識，尤其要注意其聯(lián)想意義，才能開發(fā)出盡可能多的產(chǎn)品。 五、景區(qū)市場定位的過程 3. 與競爭對手對比分析 一般來說，一個景區(qū)可以開發(fā)出很多產(chǎn)品，但并不是所有產(chǎn)品都要推出。 首先，要把可以開發(fā)的產(chǎn)品和競爭對手進(jìn)行比較，分析哪些產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。其次，要知道不同產(chǎn)品的競爭對手是不同的。要看自己的產(chǎn)品能夠滿足哪些消費者的何種需求，目前滿足這些消費者這種需求的產(chǎn)品是什么，然后與其進(jìn)行比較。 4. 選定目標(biāo)市場 空白市場。目前還沒有滿足特定區(qū)域、特定消費者、特定需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，自己做出來后獨一無二，這種市場當(dāng)然可以開發(fā)。比如海邊沙灘和大海浪對于內(nèi)地城市居民都 極具吸引力，但是時空距離導(dǎo)致了很多人無法體驗這種樂趣。這里要注意考慮以下三點：一是市場容量是否足夠大；二是進(jìn)入壁壘如何；三是消費者的消費行為是否具有重復(fù)性。很多內(nèi)陸城市的海洋世界剛開業(yè)時都是人山人海，很快就門庭冷落，主要就是因為觀賞行為的重復(fù)性不強。 六、旅游形象 1. 人 地感知形象設(shè)計 人 地感知形象設(shè)計偏重于視覺景觀的形象設(shè)計，也即企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS)中的視覺識 別系統(tǒng) (Visual Identity System，簡稱 VIS)，是指旅游地展示給旅游者的整體形象，著重突出“地方性” (地方特征 )，包括了某地與其他地區(qū)不同的獨特的自然景觀及文化，是旅游 形象設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容。 2. 人 人感知形象的設(shè) 人 地感知系統(tǒng)主要影響旅游者的感官感受，尤其是視覺感受；而人 人感知系統(tǒng)則會 深刻地影響旅游者的內(nèi)心感受，乃至整個旅游經(jīng)歷的最后的滿意度，包括理念識別系統(tǒng) (Mind Identity System，簡稱 MIS)和行為識別系統(tǒng) (Behavior Identity System，簡稱 BIS)。