【正文】 購買決策 ?一個問題： 便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預付價值為 36美元的鮮花卡， 這種渠道的效果會怎樣？ 1/27/2023 114 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應性的衡量尺度： ? 產(chǎn)品定義 ? 按客戶要求定制 ? 聚合性 ? 排他性 ? 客戶教育 ? 替代性 ? 成熟度 ? 客戶風險 ? 談判 1/27/2023 115 ? 產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務是： ? 可以以熟知的和容易了解的實物形式出售 ? 有明確的使用范圍和目的 ? 有表達得很清楚的利益 ? 產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。 ? 可以分為三種產(chǎn)品： ? 高定義的產(chǎn)品： 如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過任何渠道銷售。渠道選擇的目標是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應于直接營銷渠道。 ? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險服務，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。當產(chǎn)品的使用方法和購買的利益是相對明確的，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別的，零售店是恰當?shù)那馈? ? 低定義的產(chǎn)品： 如果沒有解釋很難識別，通常是專業(yè)化的服務。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 產(chǎn) 品 定 義 1/27/2023 116 聚 合 性 ? 聚合性是指一種產(chǎn)品或服務是一個獨立的出售物，還是一個大的解決方案中的一個組成部分。 ? 如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介 —— 間接渠道。 1/27/2023 117 案例：海爾為何特立獨行 1０天前 ， 當蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候 ， 海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息 。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。 但是當越來越多的家電制造商背棄當初的封殺 “ 大戶 ” 路線 ， 向蘇寧們投懷送抱 ， “ 相逢一笑抿恩仇 ” 時 ， 海爾尤其給人一種特立獨行之感 。 當年自建營銷網(wǎng)絡最成功的三個集團：海爾 ， ＴＣＬ 、 美的 。 美的已然 “ 叛變 ” ， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員 ， 只剩下海爾還在堅持自主營銷 ， 并在自己組建的 “ 鐵板一塊 ” 的營銷網(wǎng)絡里從容不迫 ， 全然不理會門外的喧囂 。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場 “ 的家電業(yè) ， 不時上演的結盟 、 限價 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象 。 為防止終端市場失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國實施其龐大的春蘭星威連鎖計劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店 。 但是這個轟轟烈烈的計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復返了 。 前一段沸沸揚揚的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點之一也在于銷售模式的選擇 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網(wǎng)絡 ，將終端直接對準用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 將帥不和的結局是2023年１１月２日 ， 陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 現(xiàn)在陸的繼任揚東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡 ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費 。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡時 “ 不能承受之重 ” 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃氣灶等十幾個品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營銷成本自然也相應地降低了 。 這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余的原因之一 。 自主營銷時代真的終結了 ？ 海爾不這么看 。 海爾廣州公司的有關人員介紹說：海爾的銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場 、 家電專營店 。 但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 海爾對經(jīng)銷商的挑選要經(jīng)過嚴格的考察 ， 考察的因素包括老板綜合素質(zhì) 、 資金實力和其在當?shù)丶译姌I(yè)的地位 ， 一般取當?shù)厍叭?。 專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造 ， 遵守海爾的ＣＩ系統(tǒng) 。 專賣店經(jīng)銷商一旦選定 ， 需到青島總部海爾大學接受海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓 ， 經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證 。 這其中利用的實際上是海爾的品牌價值 。 在最近公布的 “ 中國最有價值品牌 ” 中 ， 海爾品牌價值為３３０億元 ， 位居第二 。 海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏：自己節(jié)省開支 ， 經(jīng)銷商借海爾提升形象 。 和麥當勞 、 肯德基一樣 ， 海爾在開專賣店前對社區(qū)的人口數(shù)量 ， 家庭數(shù)量 ，都進行嚴格的市場調(diào)研 ， 之后用一套精密的計算方法 ， 看開在哪個地方劃算 ， 如何布局最合理 。 比如海爾專賣店在建設時 ， 盡量避免與國營大商場交錯 ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡 ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 2023年 1月 8日 1/27/2023 118 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 ? 案例一： 在 80年代末的快速增長目標的推動下， Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務的 500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 —— 排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，通常意味著使用昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。 ? 案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡，但它已經(jīng)號準了豪華汽車市場的脈搏 ——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。 1/27/2023 119 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準備適應渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設計或重新構想。 為了在一個新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準備適應渠道”。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標準化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格 使用者的自我服務 把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準備適應渠道” —— 交易中的 6種工具 1/27/2023 120 選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 500美元 商業(yè)伙伴 200300美元 電話銷售 3050 美元 因特網(wǎng) 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （ 1）工業(yè)品： 20235000 美元的銷售額 （ 2）根據(jù) 1996年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會 1/27/2023 121 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （ 1） 客戶會使用這種渠道嗎？ （ 2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應性嗎？ （ 3） 經(jīng)濟性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 1/27/2023 122 例：渠 道 整 合 任務 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 表 1：未整合的渠道銷售模式 表 2：整合后的渠道銷售模式 1/27/2023 123 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經(jīng)濟 1/27/2023 124 典 型 的 銷 售 過 程 潛在客戶 的產(chǎn)生 售后支持 銷售工作 的結束 建議書的 撰寫、 進入銷售 流程 潛在客戶 身份確認 1/27/2023 125 謝 謝 :37:3703:3703::37 03:3703:37::37:37 2023年 2月 5日星期日 3時 37分 37秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 03:37:3703:37:3703:372/5/2023 3:37:37 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :37:3703:37Feb235Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 03:37:3703:37:3703:37Sunday, February 5, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :37:3703:37:37February 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 5日星期日 上午 3時 37分 37秒 03:37: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 3時 37分 :37February 5, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 5日星期日 3時 37分 37秒 03:37:375 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 3時 37分 37秒 上午 3時 37分 03:37: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 03:37:3703:37:3703:372/5/2023 3:37:37 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :37:3703:37Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:37:3703:37:3703:37Sunday, February 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :37:3703:37:37February 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世