【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)上調(diào)研。 ④ 開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 ① 電信市場是指電信產(chǎn)品的營銷場所，在這一場所達到電信予以交換的目的。 電信市場具備 3個要素：人口、購買力和購買欲望，其關(guān)系可用公式簡單表示為 市場 =人口 +購買力 +購買欲望任務(wù)小結(jié) ② 電信市場營銷是指根據(jù)市場需求創(chuàng)造和提供使客戶滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶在享受到通信有益效用的同時，實現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一切經(jīng)營活動。 ③ 市場營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。 ④ 市場營銷的新發(fā)展中具有代表性的理論和方式有：綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。任務(wù)二 認識電信服務(wù)營銷 一、認識什么是電信服務(wù)營銷二、測定與管理電信服務(wù)質(zhì)量 任務(wù) 1：認識電信服務(wù)營銷。任務(wù) 2：測定與管理電信服務(wù)質(zhì)量。任務(wù)導(dǎo)入一、認識什么是電信服務(wù)營銷任務(wù)分析任務(wù) 必備知識1．服務(wù)營銷學(xué)的興起和發(fā)展．服務(wù)營銷學(xué)的興起和發(fā)展（一）服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展（一）服務(wù)營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展 （ 1）第一階段（ 20世紀 60年代～ 70年代）：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段 這一階段是服務(wù)市場營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期，這一階段主要研究的問題有： ① 服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同； ② 服務(wù)的特征； ③ 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。 （ 2）第二階段（ 20世紀 80年代初期～ 80年代中期）：服務(wù)營銷理論的探索階段 這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要有： ① 消費者評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品； ② 消費者依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類； ③ 可感知性與不可感知性差異序列理論； ④ 消費者卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式； ⑤ 服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。 （ 3）第三階段（ 20世紀 80年代后期～當(dāng)今）：理論突破及實踐階段 這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點如下。 ① 服務(wù)營銷應(yīng)包括 7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“ 人、服務(wù)過程和有形展示 ” 這 3個變量，從而形成“7PS” 組合。 ② 由 “ 人 ” （包括消費者和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。 ③ 服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成。 前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。 服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)包括可靠性、應(yīng)對性、保證性和移情性。 ④ 提出服務(wù)接觸的系列觀點，包括服務(wù)員工與消費者相互之間溝通時的行為及心理變化，服務(wù)接觸時對整項服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及消費者雙方的 “ 控制欲 ” 、 “ 角色 ” 和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量等問題。 ⑤ 從對 7PS研究的深化，到加強跨學(xué)科研究的至關(guān)重要，服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系。 ⑥ 特殊的服務(wù)營銷問題，如服務(wù)價格理論如何測定，服務(wù)國際化營銷戰(zhàn)略，資訊技術(shù)對服務(wù)生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。 2．中國服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢．中國服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢 案例 15服務(wù)質(zhì)量面面觀 趣味討論： 通過以上 3個小案例的學(xué)習(xí)，談?wù)勀阍陔娦判袠I(yè)營業(yè)廳的親身經(jīng)歷和感受，并對比分析電信運營商的服務(wù)有哪些地方需要改進和提升。 （二）服務(wù)和服務(wù)業(yè)1．服務(wù)的定義．服務(wù)的定義2．服務(wù)的分類．服務(wù)的分類服務(wù)的分類在市場營銷理論中占有舉足輕重的地位。通過分類可以幫助我們理解和把握服務(wù)的內(nèi)涵，有助于了解消費者的需求，有利于實施有效的營銷控制。以下是服務(wù)的 3種分類方法。（ 1）按消費者在服務(wù)過程中參與程度的高低分類 ① 高接觸性服務(wù)是指消費者在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分的活動，如影劇院、美容廳、公共交通、學(xué)校等部門所提供的服務(wù)。 ② 中接觸性服務(wù)指消費者只是部分或在局部時間內(nèi)參與其中的活動，如銀行、律師、地產(chǎn)經(jīng)紀人等所提供的服務(wù)。 ③ 低接觸性服務(wù)指在服務(wù)推廣中消費者與服務(wù)提供者接觸較少，其間交往主要是通過儀器設(shè)備進行的，如廣播網(wǎng)、電信業(yè)等提供的服務(wù)。（ 2）按綜合因素進行分類 此種分類法從服務(wù)的綜合因素著手，分別從不同側(cè)面進行分類。 ① 依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分為： ? 以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)，如自動售貨機、自動化汽車刷洗等； ? 以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，包括非技術(shù)性、技術(shù)性和專業(yè)性服務(wù)，如看護小孩、修理電器、法律咨詢、會計審計等。 ② 依據(jù)消費者在服務(wù)現(xiàn)場出現(xiàn)必要性的大小分為： ? 必須要求消費者親臨現(xiàn)場的服務(wù)，如身體檢查、理發(fā)美發(fā)、按摩美容等，這樣的服務(wù)必須考慮環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)施等因素； ? 不需要消費者親臨現(xiàn)場的服務(wù)，如汽車修理、成衣整熨等。 ③ 依據(jù)消費者個人需要與企業(yè)需要的不同分類： ? 專對個人需要的專一化服務(wù)； ? 面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)。 ④ 依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類： ? 營利性服務(wù)； ? 非營利性服務(wù)，即以社會公益服務(wù)為目的的服務(wù)； ? 私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)； ? 公共服務(wù)，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體，面對全社會公益事業(yè)的服務(wù)。（ 3）依據(jù)消費者選擇服務(wù)自由度的大小分類 ① 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如公共交通提供的服務(wù)是按一定的路線，消費者只能在固定的地點上下車。 在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中，消費者選擇的余地很小，需求