【文章內(nèi)容簡介】 ◢ 魚骨圖 ◢ 執(zhí)行小結(jié) 金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié) 營銷工作執(zhí)行小結(jié) —— 媒介傳播 ? 相對(duì)于傳統(tǒng)的硬廣，媒體樓書的形式費(fèi)效比更高主要體現(xiàn)在 : ? （ 1）在不增加投入的前提下，通過文章的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載等形式，覆蓋行業(yè)涉及的全部平面及網(wǎng)絡(luò)主流媒體，特別是部分網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)轉(zhuǎn)載報(bào)刊樓書形成了二次傳播的浪潮； ? （ 2）通過文字解讀，向高知、財(cái)富階層傳遞更為詳實(shí)的項(xiàng)目信息，幫助客戶在新政下，面對(duì)紛繁的選擇做出正確的購買決策； ? （ 3）相比簡單的廣告稿發(fā)布，媒體樓書制作過程中需要與媒體更多溝通內(nèi)容、版式，增進(jìn)了彼此了解，為后期工作打下了良好的溝通基礎(chǔ)。 第四章：開盤前營銷節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 魚骨圖 ◢ 執(zhí)行小結(jié) 營銷工作執(zhí)行小結(jié) —— 公關(guān)活動(dòng)、物料制作 ? 大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、客戶資源型活動(dòng)、媒體資源活動(dòng)相結(jié)合的公關(guān)活動(dòng)體系較為適合高端住宅項(xiàng)目?；顒?dòng)本身的客戶資源、活動(dòng)主題以及后續(xù)的媒體跟進(jìn)是公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行的要點(diǎn)。 ? 成熟的物料體系，完善的“兩點(diǎn)一線”打造，流暢的客戶接待流程是構(gòu)成“體驗(yàn)式營銷”的 3個(gè)核心要素。 ? 制定合理的工作目標(biāo)，并傾盡全力完成，一切以開盤為中心，圍繞開盤安排所有的營銷工作。 第四章：開盤前營銷節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 魚骨圖 ◢ 執(zhí)行小結(jié) 第五章 ：媒介傳播 策略 ◢ 媒介策略 ◢ 成果展示 金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié) 媒介策略 —— 總體思路 第五章：媒介安排 ◢ 媒介策略 ◢ 成果展示 ? 以營銷節(jié)點(diǎn)（開盤）需要為中心安排媒體傳播策略及側(cè)重點(diǎn)； ? 平面類媒體盡量少用傳統(tǒng)的硬廣投入，拓展樓書方式； ? 削減戶外廣告投入，用好戶外圍擋； ? 覆蓋行業(yè)涉及的平面及網(wǎng)絡(luò)主流媒體，在市場(chǎng)、行業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域形成良好口碑； ? 通過合作與媒體達(dá)成雙贏局面，形成互信，夯實(shí)公司品牌傳播基礎(chǔ)。 媒介策略 —— 操作方式 第五章：媒介安排 ◢ 媒介策略 ◢ 成果展示 ? 與主流媒體建立年度戰(zhàn)略合作： （ 1）主流都市類：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、參考消息、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購物指南、北京青年周刊； （ 2）主流財(cái)經(jīng)類： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)； （ 3）地產(chǎn)行業(yè)類：中國房地產(chǎn)報(bào)、新地產(chǎn)、安家、樓市、紅地產(chǎn)； （ 4）主流網(wǎng)絡(luò)類：搜房、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)、網(wǎng)易； （ 5）都市電臺(tái)類： （ 6）航空雜志類：中國之翼、新華航空、首都機(jī)場(chǎng)廣告 DM； ? 常規(guī)媒體進(jìn)行階段性的節(jié)點(diǎn)式合作： 鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng) 。 ? 基于公關(guān)需要的媒體部分合作： 華夏時(shí)報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、法制晚報(bào)； ? 與媒體的內(nèi)容部門進(jìn)行專題式合作； ? 初步建立危機(jī)應(yīng)急公關(guān)處理系統(tǒng)。 媒介策略 第五章：媒介安排 ◢ 媒介策略 ◢ 成果展示 金茂府媒體運(yùn)作系統(tǒng) 年度戰(zhàn)略合作媒體確立 媒體俱樂部建立 新聞發(fā)布體系 危機(jī)應(yīng)急處理體系 媒體信息監(jiān)控體系 媒介計(jì)劃 時(shí)間 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 項(xiàng)目認(rèn)籌 樣板間開放 客戶體驗(yàn)活動(dòng) 火爆開盤 蓄客任務(wù) 推廣 項(xiàng)目整體形象 銷售任務(wù) 活動(dòng) 重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng) 暖場(chǎng)活動(dòng) 資源性活動(dòng) 春節(jié)前蓄客達(dá)到 300組 3月底前蓄客達(dá)到 800組 開盤前蓄客達(dá)到 1000組 EMBA同學(xué)會(huì) 中化內(nèi)部活動(dòng) 樣板間開放活動(dòng) 客戶答謝會(huì)活動(dòng) 開盤活動(dòng) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)逐步解讀 金茂府專屬客戶冬日濃情品鑒活動(dòng) 下午茶 資源客戶專場(chǎng) 資源客戶專場(chǎng) 下午茶 資源客戶專場(chǎng) 主流都市類： 北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、參考消息、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購物指南、北京青年周刊； 第五章：媒介安排 ◢ 媒介策略 ◢ 成果展示 主流財(cái)經(jīng)類： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 第五章：媒介安排 ◢ 媒介策略 ◢ 成果展示 第五章：媒介安排 ◢ 媒介策略 ◢ 成果展示 （ 3）地產(chǎn)行業(yè)類：中國房地產(chǎn)報(bào)、新地產(chǎn)、安家、樓市、紅地產(chǎn)樓書示意 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié) 公關(guān)活動(dòng)策略 ? 三個(gè)類型相結(jié)合 – 資源型活動(dòng)：通過和資源公司合作，通過各類主題性活動(dòng)帶動(dòng)客戶資源，擴(kuò)到客戶知名度，達(dá)到圈層營銷的效果。 – 媒體跟蹤報(bào)道：通過媒體跟蹤報(bào)告，擴(kuò)到項(xiàng)目市場(chǎng)和公眾的認(rèn)知度。 – 活動(dòng)公關(guān)效果評(píng)估：對(duì)每個(gè)活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估，通過評(píng)估結(jié)果確定合作是否繼續(xù)進(jìn)行該類型活動(dòng)。 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 利用 4大重要節(jié)點(diǎn) 串聯(lián)整個(gè)推廣工作 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 售樓處開放 樣板間開放 大型客戶體 驗(yàn)活動(dòng) 開盤 12月 28日 2月 25日 3月中旬 4月 17日 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 —— 售樓處亮相活動(dòng) 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 —— 售樓處亮相活動(dòng) 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 —— 售樓處亮相活動(dòng) 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 —— 開盤活動(dòng) 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 —— 開盤活動(dòng) 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 —— 專業(yè)論壇 尋常的精致 —— 中國國學(xué)傳統(tǒng)文化活動(dòng) 〉〉 〈〈 樓市財(cái)經(jīng)名人匯 第六章：公關(guān)活動(dòng) ◢ 公關(guān)活動(dòng)策略 ◢ 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排 ◢ 活動(dòng)成果展示 —— 高端時(shí)尚生活 羅博報(bào)告私享品鑒沙龍 〉〉 〈〈 “金春意茂”主題伊慧個(gè)人畫展 第七章：客戶資源拓展 金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié) 中原客戶資源 — 中原高端客戶數(shù)據(jù)庫 ? 資源來源：中原高端客戶數(shù)據(jù)庫 ? 資源數(shù)量： 20萬組 ? 資源構(gòu)成： 中原客戶資源 周邊社區(qū)業(yè)主資源 業(yè)務(wù)員自有資源 數(shù)據(jù)庫資源 推廣到訪 中原已售高端項(xiàng)目列表（部分列舉） 建邦禮士閣 清水灣 復(fù)地國際公寓 東湖灣 雁棲湖國際高爾夫別墅 長安驛 嘉華國際 泛海國際居住區(qū) 華駿國際中心 中原客戶資源 — 中原員工推薦 中原客戶資源 周邊社區(qū)業(yè)主資源 業(yè)務(wù)員自有資源 數(shù)據(jù)庫資源 推廣到訪 ? 資源來源：中原員工 ? 資源數(shù)量：中原全國代理行（不含港澳公司）共 31家，員工共 25000人。 ? 資源構(gòu)成 ： ? 投放范圍： 主打社區(qū)為富力社區(qū)、蘋果社區(qū)、樂成公館、珠江帝景以上四個(gè)小區(qū)，小區(qū)人口如下： ?富力社區(qū)： ?蘋果社區(qū)： ?樂成公館： ?珠江帝景： 共計(jì)： 金茂府 富力社區(qū) 珠江帝景 樂成公館 蘋果社區(qū) 中原客戶資源 周邊社區(qū)業(yè)主資源 業(yè)務(wù)員自有資源 數(shù)據(jù)庫資源 推廣到訪 金茂府周邊入住項(xiàng)目 臵業(yè)顧問自有客戶資源 ? 資源來源：銷售人員自有資源 ? 邀約時(shí)間： 12月 25日起 ? 邀約頻次：持續(xù)性 ? 數(shù)量要求： ? 短信發(fā)送： 50條 /天 /人 ? 電話邀約： 20通 /天 /人 ? 郵件發(fā)送：也可通過郵件的方式進(jìn)行項(xiàng)目推薦 ? 評(píng)估方式：每位置業(yè)顧問自有客戶要求每周約訪 5組 中原客戶資源 周邊社區(qū)業(yè)主資源 業(yè)務(wù)員自有資源 數(shù)據(jù)庫資源 推廣到訪 短信資源 中原客戶資源 周邊社區(qū)業(yè)主資源 業(yè)務(wù)員自有資源 數(shù)據(jù)庫資源 推廣到訪 ? 投放時(shí)間： 12月 30日、 1月 7日、 1月 14日、 1月 21日 ? 投放頻次： 4次 25萬條 /次 ? 資源提供：資源公司 ? 資源數(shù)量： 100萬條 ? 資源描述：高爾夫 /紅酒 /馬會(huì)、豪華車主、全球通 VIP（ 1370、 13 1390、 1391 ）、別墅 /高檔公寓、銀行貴賓卡、信用卡白金卡 ? 渠道確認(rèn)：客戶憑短信到訪售樓處 推廣到訪 ? 媒體選擇： ? 平面媒體樓書 ? 航空類雜志硬廣 ? 軟文 ? 圍擋 ? 網(wǎng)絡(luò) ? 活動(dòng) ? 數(shù)據(jù)庫 ? 網(wǎng)站 ? 物料 中原客戶資源 周邊社區(qū)業(yè)主資源 業(yè)務(wù)員自有資源 數(shù)據(jù)庫資源 推廣到訪 推廣表達(dá)內(nèi)容 ? 線上推廣 – 形象建立： ? 金茂府項(xiàng)目形象初步建立 ? 企業(yè)形象 – 銷售信息： ? 銷售中心 12月 28日開放 ? 銷售中心參觀邀約 ? 產(chǎn)品類型 ? 線下傳遞 – 收籌信息