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正文內(nèi)容

全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)酒店管理(編輯修改稿)

2025-03-03 20:10 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” ? 產(chǎn)品概念:企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述: ? 誰(shuí) 使 用:成人、老年人、兒童 ? 什么時(shí)候使用:早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益:口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序(續(xù)一) ? 產(chǎn)品概念的定位: ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試: ? “一種粉狀牛奶飲品,用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng),且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味:巧克力、香草、草莓,產(chǎn)品使用盒裝,一盒裝十包,賣(mài)八元錢(qián) ” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn) ? 制定營(yíng)銷(xiāo)策略: 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序(續(xù)二) ? 營(yíng)業(yè)分析: ? 銷(xiāo)售量(額)的估計(jì); ? 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā): ? 產(chǎn)品試銷(xiāo): ? 銷(xiāo)售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷(xiāo)術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ? 正式上市: 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ? 定價(jià)目標(biāo): ? 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ? 生存 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場(chǎng)需求: ? 需求價(jià)格彈性: ? 影響需求價(jià)格彈性的因素: ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 影響價(jià)格的主要因素(續(xù)一) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ? 其它因素 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價(jià)法: ?基本邏輯:首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo);最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ?需求導(dǎo)向定價(jià)法: ?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法: 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第三節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià):將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者:( 1)特別看重產(chǎn)品的差異,對(duì)價(jià)格不太敏感(寶麗來(lái)的 “拍立得 ”);( 2)當(dāng)支出費(fèi)用較少,顧客即興購(gòu)買(mǎi)而未考慮其它替代品 ? 成本:產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本(變動(dòng)成本或增量固定成本),較小的價(jià)格溢價(jià),就能較大幅度提高毛利率。 ? 競(jìng)爭(zhēng):公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價(jià):將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低,以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者:有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本:增量成本僅占價(jià)格很小一部分;單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本,使銷(xiāo)售員無(wú)須降低毛利; ? 競(jìng)爭(zhēng):公司成本(資源)優(yōu)勢(shì)明顯,或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價(jià):盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的地位,重視其它手段。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型細(xì)分 ——找出對(duì)價(jià)格敏感者: ? 獲取信息 ——先定高價(jià),然后給出折扣條件,可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者,如優(yōu)惠券(須收集或剪下優(yōu)惠券),學(xué)生火車(chē)票(須出示學(xué)生證) ? 根據(jù)銷(xiāo)售人員細(xì)分 ——一般限于昂貴商品,且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量細(xì)分 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的 “心理設(shè)計(jì) ” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受: ?韋伯 費(fèi)勒定律:消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值;價(jià)格上下各有一個(gè)界限,將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意,在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視;在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受,相反,一次性將價(jià)格下降到下限之下,比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受: ?第一組: 0。 89¥ 0。 75¥ ?第二組: 0。 93¥ 0。 79¥ 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 例:奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷(xiāo)售量(Imperial牌)正常價(jià)格(0。89美元)折扣價(jià)格(0。71美元)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格(0。69美元)來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響: ?產(chǎn)品線定價(jià): ?例:松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組( 60 人)( % ) 第二組( 60 人) ( % ) 松下 1 型 ( 199 . 99 ) 13 松下 2 型 ( 179 . 99 ) 43 60 Em e r so n 型 ( 109 . 99 ) 57 27 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ?建議的參考價(jià)格: ?包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比,對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大 ?順序的影響: ?例: 產(chǎn)品類(lèi)型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 . 18 2 . 28 4 . 85 39 . 85 1 . 02 21 . 91 15 . 89 7 . 37 24 2 . 56 6 . 69 44 . 64 1 。 41 21 . 91 17 . 83 9 . 27 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 參考價(jià)格的形成(續(xù)一) ?過(guò)去價(jià)格的影響: ?例:初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 參考價(jià)格的形成(續(xù)二) ?購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 ?例: ?一個(gè)人非???,想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒,你的朋友打算替你去買(mǎi),但他會(huì)問(wèn)你:如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下: ?( 1)這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 ?( 2)這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 ?參加調(diào)查的人回答是不同的,統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為: ?高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 ?小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三 .價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì) ” ? 價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) ——預(yù)期理論 ? 即人們對(duì)損益的感受是不同的,損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大 ? 設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) ——捐贈(zèng)效應(yīng) ? 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示: ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì),而不是完全放棄某種擁有權(quán),這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí),應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣,而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品,可以讓消費(fèi)者先使用,再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 ? 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí),經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 三 .價(jià)格的心理 “設(shè)計(jì) ”(續(xù)一) ?設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ?原理: ?隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大,它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ?啟示: ?將好處分開(kāi) ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開(kāi) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品: ? 購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 ?啟示一 ——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)代理商的調(diào)查 ?如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng),那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案,哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí),人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ?而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí),人們更愿意冒險(xiǎn),購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品 ——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí),人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ?啟示二:人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高,而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第六講 促 銷(xiāo) 策 略 ?溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?廣告策略 ?營(yíng)業(yè)推廣 ?人員推銷(xiāo) ?公共關(guān)系 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第一節(jié) 溝通過(guò)程和促銷(xiāo)組合 ?促銷(xiāo)的本質(zhì) ——溝通 ?一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題: ?( 1)誰(shuí)說(shuō);( 2)說(shuō)什么;( 3)用什么渠道說(shuō);( 4)對(duì)誰(shuí)說(shuō);( 5)有何效果 ?制訂最佳促銷(xiāo)組合 ?可供選擇的促銷(xiāo)手段:廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮的因素: ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷(xiāo)的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告: ? 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素:? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研:消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策: ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評(píng)估 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo):廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類(lèi)型: ? 銷(xiāo)售上的目標(biāo) ? 行動(dòng)上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo): ? 是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉:懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲 ?了解:分類(lèi)廣告、說(shuō)明性廣告、文案 ?偏愛(ài):形象廣告、富有聲望和魅力的訴 ? 求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、 ? 證言廣告 ?行動(dòng):價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、 ? 廣告、折讓 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題: ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ): ? 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益 ? 廣告主題策劃的方法: ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個(gè)性 來(lái)自
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