【正文】 ?人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 來自 中國最大的資料庫下載 第三講 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場 ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買決策過程 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場 ?消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場的購買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動(dòng)態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型： ?消費(fèi)者的購買角色： ?消費(fèi)者購買的一般過程： 來自 中國最大的資料庫下載 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 來自 中國最大的資料庫下載 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 來自 中國最大的資料庫下載 消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評(píng)估 ?購買決策 ?購后感受與評(píng)價(jià) 來自 中國最大的資料庫下載 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 來自 中國最大的資料庫下載 第四講 市 場 細(xì) 分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場細(xì)分的作用 來自 中國最大的資料庫下載 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ?大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ?“ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” ?通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 來自 中國最大的資料庫下載 市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營銷 ?個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 來自 中國最大的資料庫下載 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細(xì)分化策略 來自 中國最大的資料庫下載 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?——市場 市場的吸引力 ——競爭 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 公司的目標(biāo)和資源 ——公司 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 來自 中國最大的資料庫下載 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。質(zhì)量是不是越高越好 ?產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 來自 中國最大的資料庫下載 推銷觀念 ?企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問： ?1。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。來自 中國最大的資料庫下載 《酒店?duì)I銷管理》 ?河北政法學(xué)院 ? 財(cái)經(jīng)系 ? 鄭 青 ? 來自 中國最大的資料庫下載 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場營銷 ?從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷 ?市場營銷觀念 ——從觀念的角度對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí) ?市場營銷管理 ——從策略的角度對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí) 來自 中國最大的資料庫下載 三 個(gè) 案 例 ?“名人 ”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ?日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ?亨利 福特的故事 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ?什么是經(jīng)營觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 來自 中國最大的資料庫下載 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。誰眼中的質(zhì)量 ?2。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。產(chǎn)品 /市場集中 2。市場專業(yè)化 4。目標(biāo)市場包括整個(gè)市場 四維定義： 1。產(chǎn)品 /技術(shù) ——安索夫（ 1967） 3。地域 來自 中國最大的資料庫下載 案例：航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 ——經(jīng)理、地域 ——?dú)W洲。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ?2。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 ?4。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。選擇競爭優(yōu)勢 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 來自 中國最大的資料庫下載 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個(gè)產(chǎn)品決策 ——品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： ?凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 2。發(fā)展壯大 ? 2。收割 ? 4。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤來自 中國最大的資料庫下載 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對(duì)市場判斷失誤 ——30%；（ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30%；（ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 ——20%；（ 4）組織管理不善 ——15% 來自 中國最大的資料庫下載 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 來自 中國最大的資料庫下載 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來的 “拍立得 ”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固