【正文】 關系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關系：宗教導向 —————————— 市俗導向 來自 中國最大的資料庫下載 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習：驅策力 ?態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 來自 中國最大的資料庫下載 影響消費者購買行為的個人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型： ?消費者的購買角色： ?消費者購買的一般過程： 來自 中國最大的資料庫下載 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買的風險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 來自 中國最大的資料庫下載 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 來自 中國最大的資料庫下載 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內在刺激和外在刺激 ?收集信息：個人經驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 來自 中國最大的資料庫下載 判 斷 評 估 ?產品屬性 ?屬性權重 ?品牌信念 ?品牌形象 來自 中國最大的資料庫下載 第四講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎 ?市場細分的作用 來自 中國最大的資料庫下載 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標市場營銷階段 ?福特汽車： ?大量生產 大量消費 ?“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車：為合適的人生產制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ? 來自 中國最大的資料庫下載 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎 ?客觀基礎：消費需求的差異性 ? 定制營銷 ?個性化需求 大量生產 來自 中國最大的資料庫下載 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標市場 ?有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度 ? 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 ? 市場細分化策略 來自 中國最大的資料庫下載 評 估 細 分 市 場 適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 市場的吸引力 —— 競爭 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力 公司的目標和資源 —— 公司 潛在的 競爭者 供應方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產品 來自 中國最大的資料庫下載 目 標 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務或生意 產品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。質量是不是越高越好 ?產品自戀癥 —— 營銷近視癥 來自 中國最大的資料庫下載 推銷觀念 ?企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。 ?企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求 ?對質量的兩個疑問： ?1。 ?企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ?生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。來自 中國最大的資料庫下載 《酒店營銷管理》 河北政法學院 財經系 鄭 青 來自 中國最大的資料庫下載 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 ——從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 ——從策略的角度對市場營銷的認識 來自 中國最大的資料庫下載 三 個 案 例 ?“名人 ”掌上電腦降價行動 ?日本家電企業(yè)進入中國市場 ?亨利 福特的故事 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 來自 中國最大的資料庫下載 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ?什么是經營觀念 ?作為觀念企業(yè)經營觀念的演變： ?生產觀念 ?產品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 來自 中國最大的資料庫下載 生產觀念 ?企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。 來自 中國最大的資料庫下載 產品觀念 ?企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。誰眼中的質量 ?2。 ?企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。產品 /市場集中 2。市場專業(yè)化 4。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。產品 /技術 —— 安索夫（ 1967） 3。地域 來自 中國最大的資料庫下載 案例：航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 即產品 ——民航運輸、需求 ——商務旅行、客戶 ——經理、地域 ——歐洲。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業(yè)產品 ?2。功能性強的產品 ?4。 二 .定位的特點： 1。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。選擇競爭優(yōu)勢 3。而產品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。 來自 中國最大的資料庫下載 第四講 產 品 策 略 ?產品整體概念 ?產品組合策略 ?單個產品決策 ——品牌決策 ?產品生命周期 ?新產品開發(fā) 來自 中國最大的資料庫下載 第一節(jié) 產 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產品： ?凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。經驗曲線 ? 2。發(fā)展壯大 ? 2。收割 ? 4。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤來自 中國最大的資料庫下載 使用產品生命周期概念時應注意的概念 ?與產品的使用壽命無關 ?主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業(yè)（產品）進入新市場。 ?換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 ?仿制產品： ?新產品開發(fā)的風險： ?新產品的失敗率：消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產品 18% ?失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%；（ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 —— 30%；（ 3）對生產和費用判斷失誤 —— 20%；（ 4）組織管理不善 —— 15% 來自 中國最大的資料庫下載 新 產 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產品構思的產生： ? （ 1）構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 ? （ 2）產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構思的篩選： ? 產品概念的形成和測試： ? 產品概念的形成 ? 產品構思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想 —— “生產一種粉狀牛奶制品” ? 產品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 來自 中國最大的資料庫下載 新產品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產品概念的定位： ? 產品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 消費者：（ 1）特別看重產品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 滲透定價：將價格定得比經濟價值低，以吸引大量顧客。 ? 適中定價：盡量