企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理-在線瀏覽
2025-02-11 05:44本頁面
【正文】 10 x 1 x 0 . 1x 相對市場占有率 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 ⑴市場增長率：是指在某個市場中，某類產品在一個連續(xù)的歷史時期，其銷售增長的比率。 ?市場增長率代表市場潛力和機會。 ?它可以是國別的、國際的、世界的，也可以是行業(yè)的。 ?依據(jù)何種計算方式，要依據(jù)企業(yè)服務的對象和準備服務的市場范圍及其該市場的平均增長率而定。表現(xiàn)為銷售額和銷售量兩種指標。 ? ⑶相對市場占有率 ： 是本企業(yè)某項業(yè)務的市場份額與同行業(yè)中最大競爭者的市場份額之比。 相對市場占有率表達式： 本企業(yè)某項業(yè)務的 = 本企業(yè)該項業(yè)務市場份額 相對市場份額 最大競爭者該項業(yè)務市場份額 1 ，本企業(yè)是市場領導者 = 1 ，本企業(yè)與最大競爭者競爭能力相當 1 ，本企業(yè)競爭能力較弱 ? ⑷業(yè)務位置與性質：圖中八個圓圈代表代表八項業(yè)務的位置與規(guī)模。 ? ① 問題業(yè)務：高市場增長率 ， 低市場份額 。 問題類業(yè)務需要大量資金解決問題 。 明星業(yè)務是高速增長市場中的市場領導者 。 明星類業(yè)務常常是有利可圖的 ，并且是公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務 。 由于市場增長率下降 ， 企業(yè)不必大量投資擴展市場規(guī)模 ， 同時因該業(yè)務是市場領先者它還享有規(guī)模經濟和高邊際利潤的優(yōu)勢 。 ? ④ 瘦狗類業(yè)務：市場增長率低緩 ， 市場份額也低的業(yè)務 。 ? ⑸ 可借鑒的政策： ? 正常的運轉：問號 明星 金牛 瘦狗 ? 發(fā)展：適于問題類 、 明星類； ? 維持：適于現(xiàn)金牛類； ? 縮減：適于弱金牛 、 問號 、 瘦狗類； ? 淘汰：適于瘦狗類 、 問號類 。 ? 這種思想形成了通用電器矩陣法 。 高 中 低 強 中 弱 競 爭 能 力 市 場 吸 引 力 ? ⑴ 市場吸引力：是對企業(yè)發(fā)展的市場機會進行的綜合評價 。 ? 通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價內容：市場規(guī)模 、 市場增長率 、 銷售利潤 、 競爭程度 、 技術要求 、 受通脹危害程度 、 能源要求 、環(huán)境影響 、 社會 、 政治 、 法律 。 評價過程和方法與市場吸引力相同 。 ? ⑶ 業(yè)務位置性質與相應的政策決策：左上角三個區(qū)格 ， 采取投資促進其增長的政策； ? 從左下角到右上角對角線上的三個區(qū)格是值得研究的業(yè)務 ， 或有選擇地扶持 ， 或回收； ? 右下角三個區(qū)格 ， 應當收獲或放棄 。 標歧立異戰(zhàn)略：企業(yè)要在產業(yè)范圍內形成獨特的產品與服務，使其競爭對手不能仿效，進而不可替代。 目標積聚戰(zhàn)略：企業(yè)主攻某個特定的市場群、某產品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。 （二）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)略類型 市場領先戰(zhàn)略：在市場上保持領先地位，表現(xiàn)為技術水平最先進，市場占有率最領先，品牌知名度與信譽度最高；產品營銷力和影響力最大等。 市場追隨戰(zhàn)略：這是一種跟隨市場發(fā)展的戰(zhàn)略。 ?從戰(zhàn)術到戰(zhàn)略的逆向營銷思想： 傳統(tǒng)的營銷運行手段是：先制定營銷戰(zhàn)略，而后在為其營銷戰(zhàn)略選擇策略手段，這是一種自上而下的營銷。其結論是： 戰(zhàn)略應當根生于對實際營銷戰(zhàn)術本身深刻理解的基礎上，戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略?！? 戰(zhàn)略無好壞之分，只有戰(zhàn)術上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上無效的戰(zhàn)略。表現(xiàn)為： ⑴低價側翼戰(zhàn)；⑵高價側翼戰(zhàn)；⑶小型產品側翼戰(zhàn)；⑷大型產品側翼戰(zhàn)； ⑸分銷側翼戰(zhàn)；⑹產品樣式側翼戰(zhàn)。 防御戰(zhàn)術：表現(xiàn)為：⑴市場領先者守勢：用戶認可的市場領袖，從實際出發(fā)開展營銷活動。 進攻戰(zhàn)術：⑴攻其弱處；⑵攻其不備；⑶攻其單線產品；⑷攻其犯錯誤之時。 市場機會的獲取： ①環(huán)境機會 市場機會 企業(yè)機會 ②企業(yè)的市場調查 市場上存在的尚未被滿足的需求 企業(yè)的市場機會 ? 研究和選擇目標市場： ? ⑴ 預測與測定需求； ? ⑵ 市場細分化； ? ⑶ 確定目標市場； ? ⑷ 市場定位 。加以整和 、 協(xié)調使用的可控制因素 。鮑頓于 1950年左右提出的 。鮑頓將其內容表述為 12各方面 。麥克錫于 1960年將市場營銷組合的內容進一步歸類 ， 整理出 4大因素 。 隨后學術界又相繼提出了其他一些 P，包括 “人”（ people，多用于服務營銷中的
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