市場營銷第二講市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-19 06:44本頁面
【正文】 ? 認(rèn)識和界定企業(yè)的使命 ? 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（ SBU） ? 規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍） ? 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 企業(yè)使命應(yīng)包括： ? 量化的目標(biāo)； ? 核心理念和價(jià)值觀 ? 界定業(yè)務(wù)范圍（經(jīng)營范圍、市場范圍、地域范圍等） 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點(diǎn) ? 有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ? 有不同的任務(wù)； ? 有競爭者； ? 有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； ? 掌握一定的資源； ? 能從計(jì)劃戰(zhàn)略中得到好處； ? 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。 ? 保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率。 ? 放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提高整體效益。應(yīng)開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。主要特征： ? 可以創(chuàng)造價(jià)值； ? 是不可模仿和復(fù)制的； ? 可以轉(zhuǎn)化為其它產(chǎn)品利用的（共享）； ? 是可以組織的。 ? WO：盡管面對眾多的市場機(jī)遇，但企業(yè)存在明顯的劣勢，企業(yè)應(yīng)從自己的劣勢出發(fā)，設(shè)法彌補(bǔ)不足，揚(yáng)長避短。 ? WT：面臨強(qiáng)大的市場威脅，同時(shí)企業(yè)處于明顯的競爭劣勢，企業(yè)只能采取業(yè)務(wù)調(diào)整，改變經(jīng)營策略，尋求新的市場機(jī)遇。 ? 前向一體化：即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 多角化成長戰(zhàn)略： ? 同心多角化：即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 ? 綜合多角化：即企業(yè)向完全不同的 產(chǎn)品或服務(wù)方向發(fā)展。 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的步驟： ? 經(jīng)營任務(wù)分析 ? 戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? 戰(zhàn)略條件分析 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 ? 戰(zhàn)略思想選擇 ? 形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃 經(jīng)營任務(wù)分析： ? （ 1） 確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍：包括 行業(yè)范圍、市場范圍 、地域范 圍等。 戰(zhàn)略環(huán)境分析 （ 1）宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 （ 2）行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)總過程中的地位； 行業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢 （ 3）企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源；動態(tài)對比分析；借用外力 戰(zhàn)略條件分析 （ 1）明確利用機(jī)會所需的能力結(jié)構(gòu)： 分析組織的市場營銷能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。 （ 3）進(jìn)行評定和制定措施： 根據(jù)以上分析，在“績效 /重要性”矩陣中 找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施都應(yīng)以此目標(biāo)為依據(jù)。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。 （一）市場營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求管理。 （二）市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定步驟 ? 分析市場機(jī)會 ? （ 1）收集市場信息； ? （ 2）利用產(chǎn)品 /市場矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機(jī)會； ? （ 3）進(jìn)行市場細(xì)分 ? 選擇目標(biāo)市場 市場進(jìn)入決策： ? （ 1）內(nèi)部發(fā)展 ? （ 2）聯(lián)合發(fā)展 ? （ 3）企業(yè)并購 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略： ? （ 1）市場營銷組合： ? 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 ? 6P： 4P+公共關(guān)系 +政治力量（權(quán)利） ? （ 2）市場營銷預(yù)算 八、市場營銷與大市場營銷的
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