【正文】 如何？ C、 使用方式？ 整理資料信息和客戶聚類： 選起有價值的信息 用重要的細分變量對顧客歸類 描述細分市場： 說出各個細分市場的名稱、差異性， 詳細描述細分市場，注意細分的依據 選定細分市場 比較各細分市場的特點，結合企業(yè)實際選定。 細分市場有多大？市場分額是多少？企業(yè)進入哪一細分市場產生怎樣的結果？ 分析某一細分市場，并擬出市場定位建議書。 ——請同學們討論如何理解這句話？ 我對夢的理解：美容的希望與創(chuàng)意 過去對 產品 的認識：看得見摸得著的實體 —— 朱蘭博士 營銷學中的 產品 如何定義的呢？（理論） 現(xiàn)今對 產品 的認識：可以是實體、服務、地點、組織 基本 功能 基本 功能 核心產品 實體產品 延伸產品 或附加產品 質量 保證 聲譽 送貨 維修 安裝 備件 供應 指導 商標 質量 包裝 款式 （一）營銷學中產品整體概念 整體產品包括三個層次 示意圖 整體產品的五個層次 基本效用和利益 商標 /式樣 /品牌 /包裝/質量 顧客期望因素 咨詢 /安裝 /售后服務 創(chuàng)新與發(fā)展 核心產品 附加產品 期望產品 形式產品 潛在產品 學習產品整體概念的作用 （ 1）有助于企業(yè)了解消費者不同層次的產品利益要求 （ 2）有利于企業(yè)對產品的完善 （ 3）給企業(yè)提供了新的競爭思路： 高附加值產品會有高利潤 思考題 —— 論述題 聯(lián)系實際舉例說明，學習產品整體概念對企業(yè)營銷工作的指導意義。 用一組概念來描述 產品線、 產品組 合寬度、 長 度、 深度、 關聯(lián)度 產品范 圍 大類 不同產品 線多少 全部產品線中平均產品項目數(shù) 產品用途、 生產、銷售 等方面的相 關性 企業(yè)產品線中 產品項目總和 練習： 下表是某商場鞋帽柜的商品陳列 服裝 男西裝 男襯衣 女時裝 女襯衣 風雨衣 兒童裝 鞋類 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 帽子 制服帽 鴨舌帽 禮帽 女帽 童帽 針織品 衛(wèi)生衣 衛(wèi)生褲 汗衫背心 求該柜臺產品組合的寬度、長度、深度？并討論 該產品組合的關聯(lián)度。該組合從商場角度看，由于是同一柜臺，所以消費上關聯(lián)度較高。 問該公司采用哪一種產品組合策略？ 福特汽車公司以生產高檔質優(yōu)的汽車著稱， 1959年推出了“獵鷹”牌小型經濟型汽車吸引消費者，公司贏得可觀的收入。 TCL和麥當勞同時宣布，在 2023年 5月 22日至 6月30日近 40天時間里， TCL與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略； TCL提供 29‘、 34’彩電及背投等當時最新的大屏幕彩電 500臺，擺放在中國大陸 500家麥當勞餐廳內，用于為消費者 “世界杯看球俱樂部”專區(qū)。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟 TCL麥當勞 “世界杯竟猜有獎游戲 ”，實力雄厚的 TCL將提供包括 TCL王牌 29?彩電、TCL HID一鍵飛 ”、 TCL DVD機、 TCL復讀機等在內的所有獎品。憑此優(yōu)惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。 從市場調研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些啟示？ 團隊游戲 每組派若干人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字； 前面小組已經完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復，否則要表演節(jié)目 ——節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 每組準備時間為 20分鐘 二、新產品概念 新產品 ： 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都是新產品。 改進 產品 全新 產品 新產品 分類 ： 換代 產品 新牌子 產品 三、產品經濟壽命周期 產品經濟壽命周期 ： 產品從開發(fā)上市到被市場淘汰的時間。 可樂 已交貨，準備交單議付。中國出口轉內銷被香港海關查封 ,后因我方無法提供有效的商標使用權證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問題 ： ? ? ? 案例 : 商品的牌子 ,是一種商品區(qū)別于 另一種商品的標志。 品牌 =名稱 +標志 如 “ 海爾 ” 商 標權 商標專用權 —— 惟一性 國內 : 保護 較低級階段 國際 : 品牌擴張 較高級階段 商標禁止權 —— 排它性 商標續(xù)展權 —— 時效性 商標轉讓權 商標許可使用權 品牌法律學釋義 品牌營運技巧 (補充） A: 間接轉讓商標 B: 直接轉讓特許經營 品牌輸出 ,連鎖經營 結合人員定期培訓技術轉讓 如 : 肯德基 麥當勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒有工廠的企業(yè) ,生產環(huán)節(jié)發(fā)包“借雞下蛋” ,如 :耐克公司 可口可樂只保留原液 % 生 產 功 能 輸入 原材料 輸出 產品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結構 與傳統(tǒng)企業(yè)對比 股東大會 中層 董事會 總經理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結構 (二 ) “三級兩跳” 商品營運 資本營運 品牌營運 (設計 .質量 ) ( 價格 ) (貨幣 ) (商標 ) 實物資產 有形資產 無形資產 品牌營運的特點 包含關系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國品牌現(xiàn)實 國 別 數(shù)目 (個 ) 百分比 (%) 美 國 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國《國際品牌》 2023年發(fā)布： 全球 60個最有價值品牌的分布如下 中國：品牌弱勢 勞動力優(yōu)勢 新的國際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 商標侵權 合同內容 時間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進口方 ) 乙方 :中國某外貿公司 (出口方 ) 標的： 80000件 T恤衫 ,印上“可口可樂”英文標識。預賽 ,阿根廷足球隊被淘汰。 可樂 是 無形資產即品牌擴張。 中方未經許可使用， 無法提供有效的商標使用權 證明文件 構成了商標侵權。 問：該廠產品策略是什 么？ 案例分析 ： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個綜合性小企業(yè)，生產雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，經營不穩(wěn)定，隨時都有