國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)陳文漢主編第9章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-02-01 13:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的感染力要低于電視媒體，但是依據(jù)廣告的具體內(nèi)容，將報(bào)紙與電視進(jìn)行結(jié)合，就可以收到良好的效果。在產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)的時(shí)候，采用報(bào)紙媒體詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和用途，介紹性廣告持續(xù)一段時(shí)間之后，再導(dǎo)入簡(jiǎn)短的電視廣告，用以加深顧客的印象，樹(shù)立產(chǎn)品的形象。 （四）國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)選擇 ? 1. 國(guó)際廣告代理商類型 國(guó)際廣告代理商主要有二大類型：本國(guó)的廣告代理商和國(guó)外當(dāng)?shù)氐膹V告代理商。他們有各自具有不同的形式。 ? 2. 選擇國(guó)際廣告代理商應(yīng)考慮的因素 選擇國(guó)際廣告代理商需考慮以下因素： ?（ 1）廣告公司的作業(yè)能力是否具備。 ?（ 2）廣告公司的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)?nèi)绾巍? ?（ 3）廣告規(guī)模的大小。 ?（ 4）廣告代理商十分具備一定的資金實(shí)力。 ?此外，還要了解代理商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式。 第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略 ? 一、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣的含義 ? 1．營(yíng)業(yè)推廣概念 在國(guó)際市場(chǎng)上，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，如能把營(yíng)業(yè)推廣手段和廣告手段結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，往往較大可能獲得成功。近年來(lái)，營(yíng)業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢(shì)。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)推廣迅速增長(zhǎng)的因素在于：品牌的大量增加，競(jìng)爭(zhēng)者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費(fèi)者更容易接受促銷的影響，廣告的有效性由于成本增加，媒介雜亂和法律的限制而在降低。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)在于其非規(guī)律性和非周期性，靈活多樣性和短期效益明顯。 ? 2．營(yíng)業(yè)推廣的目的 營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是：誘導(dǎo)消費(fèi)者試用或直接購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；引導(dǎo)消費(fèi)者增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；在零售一級(jí)直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中。進(jìn)入 90年代以來(lái)，許多國(guó)際企業(yè)都十分重視運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣手段，紛紛成立營(yíng)業(yè)推廣部，由營(yíng)銷經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，并制定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算。這是因?yàn)?，營(yíng)業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用?？煽诳蓸?lè)公司在發(fā)展中國(guó)家推銷芬達(dá)飲料時(shí)，就是運(yùn)用贈(zèng)送圓珠筆、鉛筆等營(yíng)業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費(fèi)者，促使中間商大量進(jìn)貨，從而打入和占領(lǐng)了這些國(guó)家的市場(chǎng)。 二、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣方式 ? 1．國(guó)外產(chǎn)品目錄 ? 2．樣品 ? 3．機(jī)構(gòu)或公司的出版物 ? 4．交易會(huì)和展覽（博覽會(huì)） ? 5．各種獎(jiǎng)券和優(yōu)惠券 ? 三、 國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略的制定 ? ? ? ? ? ? 作用 四、影響國(guó)際市場(chǎng)銷售推廣的因素 ? ? ? ? ? ?公共關(guān)系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系、樹(shù)立和改善企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱。與廣告、人員推銷、銷售推廣等促銷方式相比；公共關(guān)系是一種間接的促銷手段，它也許不會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，但對(duì)樹(shù)立企業(yè)良好的形象、企業(yè)未來(lái)的發(fā)展起著十分重要的作用。 ? ? 國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系對(duì)象十分復(fù)雜。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)公共關(guān)系活動(dòng)前，首先必須確定企業(yè)的公關(guān)對(duì)象。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上公共關(guān)系的對(duì)象包括股東、顧客、供應(yīng)商、國(guó)外進(jìn)口商、國(guó)內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競(jìng)爭(zhēng)者、金融界、保險(xiǎn)公司、信息公司、咨詢公司、消費(fèi)者組織、新聞界、當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)職工等。例如，美國(guó) IBM公司從創(chuàng)立初期就注重企業(yè)宣傳，始終注意搞好企業(yè)與社會(huì)各界的關(guān)系，持之以恒地開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，竭力塑造其為社會(huì)貢獻(xiàn)的形象。目前， IBM的產(chǎn)品暢銷全球。該企業(yè)的成功秘密就是將宣傳與實(shí)際行動(dòng)相結(jié)合，是國(guó)際公共關(guān)系與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切配合兼顧公眾利益和企業(yè)利益、短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 ? ? 公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義。由于企業(yè)試圖跨越國(guó)界進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)卣凸妼?duì)企業(yè)的接納程度在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的出路，所以說(shuō)在國(guó)際市場(chǎng)上的公共關(guān)系又經(jīng)常比在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上更為重要。企業(yè)要想順利地打入國(guó)際市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品固然重要，但更為重要的是要讓國(guó)際社會(huì)了解、承認(rèn)、接受企業(yè)自身及其產(chǎn)品。企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)就是企業(yè)樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取中間商和目標(biāo)市場(chǎng)上廣大公眾的了解、信任和支持的有效手段。有效的公共關(guān)系配合以其他促銷方式，及時(shí)克服國(guó)際經(jīng)營(yíng)中的文化及其他障礙，才能最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的目的。公共關(guān)系是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必不可少的促銷手段，也是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要策略之一。 國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù) ? ⒈ 加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系 大眾傳播媒介承擔(dān)著傳播信息、引導(dǎo)輿論等社會(huì)職能，傳播媒介對(duì)企業(yè)的報(bào)道對(duì)公眾具有極強(qiáng)的引導(dǎo)作用，因而也在很大程度上
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