國際市場營銷理論與實務陳文漢主編第9章國際市場營銷(編輯修改稿)
2025-02-01 13:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的感染力要低于電視媒體，但是依據(jù)廣告的具體內(nèi)容，將報紙與電視進行結合，就可以收到良好的效果。在產(chǎn)品剛剛投放市場的時候，采用報紙媒體詳細介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和用途，介紹性廣告持續(xù)一段時間之后，再導入簡短的電視廣告，用以加深顧客的印象，樹立產(chǎn)品的形象。 （四）國際廣告代理機構選擇 ? 1. 國際廣告代理商類型 國際廣告代理商主要有二大類型：本國的廣告代理商和國外當?shù)氐膹V告代理商。他們有各自具有不同的形式。 ? 2. 選擇國際廣告代理商應考慮的因素 選擇國際廣告代理商需考慮以下因素： ?（ 1）廣告公司的作業(yè)能力是否具備。 ?（ 2）廣告公司的經(jīng)驗和實績?nèi)绾巍? ?（ 3）廣告規(guī)模的大小。 ?（ 4）廣告代理商十分具備一定的資金實力。 ?此外，還要了解代理商的收費標準和收費方式。 第四節(jié) 國際營業(yè)推廣策略 ? 一、國際營業(yè)推廣的含義 ? 1．營業(yè)推廣概念 在國際市場上，進入一個新市場，如能把營業(yè)推廣手段和廣告手段結合起來運用，往往較大可能獲得成功。近年來，營業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢。導致營業(yè)推廣迅速增長的因素在于：品牌的大量增加，競爭者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費者更容易接受促銷的影響，廣告的有效性由于成本增加，媒介雜亂和法律的限制而在降低。營業(yè)推廣的特點在于其非規(guī)律性和非周期性，靈活多樣性和短期效益明顯。 ? 2．營業(yè)推廣的目的 營業(yè)推廣的目的通常是：誘導消費者試用或直接購買新產(chǎn)品；引導消費者增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率；在零售一級直接吸引消費者購買中。進入 90年代以來，許多國際企業(yè)都十分重視運用營業(yè)推廣手段，紛紛成立營業(yè)推廣部，由營銷經(jīng)理直接領導，并制定營業(yè)推廣費用預算。這是因為，營業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用?？煽诳蓸饭驹诎l(fā)展中國家推銷芬達飲料時，就是運用贈送圓珠筆、鉛筆等營業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費者，促使中間商大量進貨，從而打入和占領了這些國家的市場。 二、國際營業(yè)推廣方式 ? 1．國外產(chǎn)品目錄 ? 2．樣品 ? 3．機構或公司的出版物 ? 4．交易會和展覽（博覽會） ? 5．各種獎券和優(yōu)惠券 ? 三、 國際營業(yè)推廣策略的制定 ? ? ? ? ? ? 作用 四、影響國際市場銷售推廣的因素 ? ? ? ? ? ?公共關系是指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會各方面的關系、樹立和改善企業(yè)形象，增進社會公眾對企業(yè)了解的一切活動的總稱。與廣告、人員推銷、銷售推廣等促銷方式相比；公共關系是一種間接的促銷手段，它也許不會產(chǎn)生立竿見影的效果，但對樹立企業(yè)良好的形象、企業(yè)未來的發(fā)展起著十分重要的作用。 ? ? 國際市場公共關系對象十分復雜。企業(yè)在開展國際市場公共關系活動前，首先必須確定企業(yè)的公關對象。企業(yè)在國際市場上公共關系的對象包括股東、顧客、供應商、國外進口商、國內(nèi)出口商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、保險公司、信息公司、咨詢公司、消費者組織、新聞界、當?shù)卣⑵髽I(yè)職工等。例如，美國 IBM公司從創(chuàng)立初期就注重企業(yè)宣傳，始終注意搞好企業(yè)與社會各界的關系，持之以恒地開展優(yōu)質服務，竭力塑造其為社會貢獻的形象。目前， IBM的產(chǎn)品暢銷全球。該企業(yè)的成功秘密就是將宣傳與實際行動相結合，是國際公共關系與國際市場營銷策略密切配合兼顧公眾利益和企業(yè)利益、短期利益與長遠利益。 ? ? 公共關系對于企業(yè)進行國際化經(jīng)營具有十分重要的意義。由于企業(yè)試圖跨越國界進行營銷活動，當?shù)卣凸妼ζ髽I(yè)的接納程度在一定程度上決定了企業(yè)產(chǎn)品的出路，所以說在國際市場上的公共關系又經(jīng)常比在國內(nèi)市場上更為重要。企業(yè)要想順利地打入國際市場，優(yōu)質的產(chǎn)品固然重要，但更為重要的是要讓國際社會了解、承認、接受企業(yè)自身及其產(chǎn)品。企業(yè)的公關活動就是企業(yè)樹立良好形象，爭取中間商和目標市場上廣大公眾的了解、信任和支持的有效手段。有效的公共關系配合以其他促銷方式，及時克服國際經(jīng)營中的文化及其他障礙，才能最終實現(xiàn)占領國際市場的目的。公共關系是國際市場營銷活動中必不可少的促銷手段，也是企業(yè)在國際市場中競爭取勝的重要策略之一。 國際公共關系的任務 ? ⒈ 加強與傳播媒介的關系 大眾傳播媒介承擔著傳播信息、引導輿論等社會職能，傳播媒介對企業(yè)的報道對公眾具有極強的引導作用，因而也在很大程度上
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