【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)現(xiàn)與評價市場機會，選擇與確定目標市場。市場細分的原因與理論依據(jù)（選擇填空）市場細分原因：n 顧客的需求多種多樣！n 任何企業(yè)的資源都是有限的！n 沒有一個企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！市場細分的理論依據(jù)n 消費需求存在絕對差異性—— 形成市場細分的必要性；n 消費需求存在相對同質(zhì)性—— 形成市場細分的可能性。市場細分的依據(jù)（四大細分變量）－－消費者市場細分標準①地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業(yè)、③心理因素：動機、生活方式、個性特征、社會階層、個人態(tài)度④行為因素：購買時機、購買數(shù)量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求按消費心理細分市場性格消費需求特點習(xí)慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復(fù)購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒有明確目標想象性：感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時髦性：易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性節(jié)儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價按行為變量細分市場假設(shè)市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌忠誠度類型營銷對策鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略游移忠誠者了解本企業(yè)營銷工作的弱點非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們市場細分的有效性原則①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細分市場的大小。②需求足量性：細分出來的市場必須大到足以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。③可進入性：企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產(chǎn)生影響）。④反應(yīng)差異性：細分出的市場，對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應(yīng)。目標市場戰(zhàn)略n 無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限n 差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。n 集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位的方式①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。（萬寶路）第四篇：國際市場營銷模塊十六國際市場營銷一、國際市場營銷的特點【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】一、國際營銷調(diào)研二、國際市場細分三、國際市場選擇【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】一、貿(mào)易進入模式二、合同進入模式三、投資進入模式【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】一、產(chǎn)品策略二、價格策略三、分銷策略四、促銷策略【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】？？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個問題：（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據(jù)對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設(shè)計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標使學(xué)生了解企業(yè)進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實力、目標及戰(zhàn)略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿(mào)易進入模式及其應(yīng)用合同進入模式及其應(yīng)用投資進入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場?？疾鞖w來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負責(zé)收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負責(zé)產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟區(qū)，為了降低國外建廠的風(fēng)險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點?；蛟S，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當?shù)叵M者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險和費用。企業(yè)進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項