淺析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史以及現(xiàn)今國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主要手段(編輯修改稿)
2024-07-11 04:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位上。其中，細(xì)分市場(chǎng) ( Segmented— market )、選擇目標(biāo)市場(chǎng) (Targeted— market )和市 場(chǎng)定位 ( Positioned—market )是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，即常說的 SI P 營(yíng)銷，也叫目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷之父、杰出的營(yíng)銷學(xué)教授科特勒依據(jù)這種思想提出新的 4P 理論，即探查(Probe)、分割 (Partition)、優(yōu)先 (Priority)、定位 ( Position)。新的 4P 理論被稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷理論，它將市場(chǎng)營(yíng)銷提到戰(zhàn)略高度來研究。通過市場(chǎng)調(diào)研，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)，提供了基礎(chǔ)和保證，為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促進(jìn)策略提供了科學(xué)的依據(jù)。 （ 二） 從 4P 理論到 4C理論 隨著市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不論是用傳統(tǒng) 4P 理論或新 4P 理論來指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都出現(xiàn)一些問題，越來越受到挑戰(zhàn)，有些人甚至認(rèn)為 4P 理論已經(jīng)”過時(shí)”。美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅德明針對(duì) 4P 理論存在的問題提出了 4C 營(yíng)銷理論，即以消費(fèi)者( Customer )需求為導(dǎo)向，充分考慮消費(fèi)者愿意支付的成本 ( Cost )，照顧消費(fèi)者的便利性 ( Convenience)，經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 (Communication)?？傮w來看， 4C 理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重消費(fèi)規(guī)律，以消費(fèi)者作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，與市場(chǎng)為導(dǎo)向的 4P 理論相比， 4C 理論有 了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看， 4C 理論也存在一些不足：①以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)該分析其所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。②以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，總是希望產(chǎn)品質(zhì)量越高越好，產(chǎn)品價(jià)格越低越好。企業(yè)為了全滿足消費(fèi)者的要求，必然要付出巨大代價(jià)，久而久之會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。③ 4C 理論雖以消費(fèi)者為導(dǎo)向，但仍然沒有體現(xiàn)既贏得消費(fèi)者，又能與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷。這樣，消費(fèi)者容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引過去。④企業(yè)長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀 態(tài)，體現(xiàn)不出雙贏的關(guān)系。由于影響消費(fèi)者需求的因素很多，而且不斷變化，難以控制，企業(yè)要適應(yīng)其需求困難較大。 （三 ） 從 4C 理論到 4R和 4V 理論 上世紀(jì) 80 年代以來，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生巨大變化。特別是受到經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)化浪潮的影響，以營(yíng)銷創(chuàng)新為主題的新營(yíng)銷理論和方法在全世界掀起。針對(duì) 4C 理論的不足，有許多營(yíng)銷學(xué)家提出了改進(jìn)。但是最有影響力的還是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茨提出的 4R 理論以及美國(guó)學(xué)者德魯克和其他學(xué)者提出來的 4V 理論。 4R 營(yíng)銷理論。該理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要在更高層次上， 以更有效的 式與消費(fèi)者建立有別于其它營(yíng)銷理論的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即營(yíng)銷應(yīng)朝著關(guān)聯(lián)( Relevance)、反應(yīng) (Reaction)、關(guān)系 ( Relation)、回報(bào) ( Reward)等方向發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該：①與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，減少消費(fèi)者流失；②提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，對(duì)顧客的需求快速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求，及時(shí)解決顧客的問題；③建立與顧客的穩(wěn)定關(guān)系，把交易變成一種責(zé)任，使企業(yè)與顧客形成一種互動(dòng)關(guān)系；④將回報(bào)作為營(yíng)銷的最終目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)。 （四） 4V營(yíng)銷理論 。 隨著技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。一些營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為，營(yíng)銷理論也應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念。所謂“ 4V ”分別是：差異化 (Variation) 、功能化 (Versatility)、附加價(jià)值 (Val ue )、共鳴 (Vibrat i on)。該理論認(rèn)為：①顧客的需求是有差異的，企業(yè)應(yīng)適應(yīng)差異化的需求，形成差異化策略，才能在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象。有差異才有市場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；②產(chǎn)品的功能要有彈性，產(chǎn)品的功能越多，其對(duì)應(yīng)的價(jià)值越高越
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