【文章內容簡介】 場環(huán)境、評價企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據(jù)。國際經營相比國內經營往往風險大、涉及資金多，一旦決策失誤，損失也更大，因此營銷要求掌握的信息要更充分、更及時、更準確。同時，國際營銷決策所需要的信息與國內營銷所需要信息會有差異，如選擇何種方式進入國際市場，對產品設計與品牌應作怎樣的修改。等等，這些決策的作出需要國際營銷調研提供信息支持。此外，國際營銷調研比國內調研可能更困難、更復雜，這是因為有些信息在國內很容易得到。在國外卻難以獲得甚至根本不可能獲得，尤其是發(fā)展中國家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計資料；由于統(tǒng)計方法、統(tǒng)計時間的差異以及匯率的變動，、所獲得信息往往缺乏國與國之間的可比性；營銷調研的方法也需要因國別、地區(qū)環(huán)境不同而不同，其成本當然也遠遠高于國內調研；如果跨國企業(yè)需要在多國市場上進行同一內容的調研，則調研的組織工作更會復雜。 　　國際營銷調研主要有案頭調研和實地調研兩種，案頭調研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息，另一方面也可為國外實地調研打下基礎。其信息來源主要有：國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調研者案卷，各國政府機構及其駐外使領館，國際組織，如聯(lián)合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經濟合作與發(fā)展組織等，國內外行業(yè)協(xié)會，各國金融機構，國際交易會、博覽會、展銷會，國際商業(yè)刊物，海內外市場調研公司、消費者組織等等。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調查、計算機訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等；實驗法，這通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。 　　國際營銷調研中總會遇到一些國內調研時不會碰到的問題，首先是問卷的準確翻譯問題，其次在有些文化背景下一些被調查的對象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實情況，第三在一些發(fā)展中國家缺乏必要的基礎設施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場調研公司協(xié)助在當?shù)卣{研等。要解決這些問題必須重視取得當?shù)貙＜业膸椭?，并加強對調研人員的培訓，問卷翻譯可采用循環(huán)翻譯方法以確證其準確性。 　　2．國際市場細分 　　國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。 　　宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場。這就需要根據(jù)一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產農業(yè)機械的公司，50年代末，它即將世界農機市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務重點放在非北美市場，結果由于避免了與其它幾個農機行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。地理標準是宏觀細分最常用的標準，這是因為地理上接近易于跨國公司進行國際業(yè)務管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿易和經濟上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質性。當然這一標準并不總是可行的。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強、市場風險小的國家作為目標市場。 　　微細細分類似于國內市場細分，即當企業(yè)決定進入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。這種一國之內的細分標準即是由市場細分標準、消費品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費者心理、購買情況四大標準，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。 　　3．國際市場選擇 　　國際市場營銷中選擇目標市場有兩層含義：一是基于宏觀細分基礎上，在眾多國家選擇某個或某幾個作為目標市場；二是通過微觀細分，在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標市場，其選擇策略即為無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中性營銷策略。 （二）國際市場進入方式 　　在國際營銷中，當目標市場確定后，選擇何種方式進入市場也是一個涉及廣泛的決策，需對各方面有關因素作綜合分析、全面評估后，才能決定正確的進入戰(zhàn)略。 　　1．間接出口 　　間接出口是指企業(yè)將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國際貿易公司、合作出口以及利用國外駐國內銷售機構將產品轉售國外市場。 　　產品以間接出口方式進入國際市場，有這樣一些優(yōu)點。首先是進人國際市場快；其次是費用節(jié)省，既毋需承擔出口貿易資金上的負擔，又不需要親自去海外做市場調研、建立專門的銷售網(wǎng)點以配備專門的人員；第三是風險小，不必承擔外匯風險以及各種信貸風險；第四靈活性大，長短期業(yè)務均可管理。 　　然而間接出口使企業(yè)不能獲得國際經營的直接經驗，對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。 　　因此這一方式是進入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業(yè)并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業(yè)，大企業(yè)運用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對潛力不大而風險很大的市場。 　　2．直接出口 　　直接出口是指企業(yè)把產品直接賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有：利用國外的經銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務設施的代理商等；設立駐外分支機構；直接供貨于最終客戶。 　　選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務范圍的限制，以對擬進入的海外市場進行選擇；企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切實可行的營銷策略；企業(yè)擁有較大的海外營銷控制權，可以建立自己的渠道網(wǎng)絡；也有助于提高企業(yè)的國際營銷業(yè)務水平。 　　當然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續(xù)的間接費用；需要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡需要付出艱苦努力。 　　3．國外生產 　　選擇出口方式進入海外市場可能由于運輸成本過高、受關稅與貿易配額限制等而使效益低下，同時外國政府可能限制某些產品的成品進口，而對外國企業(yè)在當?shù)刂圃靺s持鼓勵態(tài)度，所以如果當?shù)厥袌鰸摿Υ?，資源的比較優(yōu)勢大，可以選擇國外生產方式，這也可以使產品設計、制造、銷售與售后服務更能符合當?shù)叵M者要求。 　　國外生產的主要形式有以下幾種。 　　（1）國外組裝。它是指國際企業(yè)在母國生產出某種產品的全部或大部分零部件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優(yōu)點：運費低、關稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業(yè)機會，易為當?shù)卣С帧?　?。?）合同制造。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產品的制造合同。當東道國企業(yè)按合同要求生產出成品，再交由國際企業(yè)銷售。這種方式的優(yōu)點在于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢可能在于技術、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風險??；產品仍由母國企業(yè)負責營銷，對市場控制權仍掌握在母國企業(yè)手中；產品在當?shù)刂圃?，有利于搞好與東道國的公共關系。但它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質量難以控制；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當?shù)氐母偁幷摺?　?。?）許可證貿易。它是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，授權東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標、服務標記、商品名稱、原產地名、專有技術等在一定條件下生產和銷售某種產品，并向東道國企業(yè)收取許可費用。運用這一方式無需大量海外投資即可快速進入海外目標市場，而且可以避開關稅、配額、交通運輸費等不利因素。又易受當?shù)卣畾g迎，風險較小，不存在被沒收、征用、國有化等風險，同時，產品在當?shù)劁N售后，若需修改，毋需支付修改費用。然而國際企業(yè)向被授權企業(yè)收取許可費時被授權企業(yè)有一定的依賴性，對被授權企業(yè)控制力有限，特別是在產品質量、管理水準、營銷努力等方面，當許可協(xié)議終止后，被許可方可能會成為國際企業(yè)潛在的競爭對手。 　?。?）合營企業(yè)。合營企業(yè)是指國際企業(yè)在東道國選擇一個或若干個企業(yè)共同投資、共同經營、共負盈虧的企業(yè)。在我國，合營企業(yè)有股權式的中外合資企業(yè)和契約式的中外合作企業(yè)兩種形式。合營企業(yè)與海外獨資生產相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術投入易獲得當?shù)卣c社會的支持；也較容易獲取當?shù)氐馁Y源支持；特別是能更多、更快地獲得當?shù)厥袌鲂畔ⅲ瑢ιa和營銷的控制程度較高。然而與許可生產和合同制造相比，它畢竟要求國際企業(yè)向海外市場投入更多資本、風險相應增大，同時，合營各方面經營目標、利益分配、目標市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費大量努力予以協(xié)調。 　　（5）海外投資生產。它是指國際企業(yè)在國外市場上