國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)(編輯修改稿)
2024-11-09 17:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來(lái)越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。因?yàn)殡S著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來(lái)越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有所作為。文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值取向，對(duì)廣告促銷的反應(yīng)，購(gòu)買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。三、我國(guó)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起，即使決策也是盲目的，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨國(guó)文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面，要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國(guó)的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用，但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語(yǔ)言所能表達(dá)出來(lái)的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì)、去感悟，這個(gè)過(guò)程需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)時(shí)間生活過(guò)的本國(guó)人，或者是在本國(guó)找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外來(lái)人來(lái)參與這項(xiàng)工作。就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭(zhēng)鳴、各抒己見。一位跨國(guó)公司的美國(guó)經(jīng)理說(shuō)得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，極大地減少因文化因素而帶來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。第四篇：作業(yè)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告可口可樂(lè)（Coca–cola）市場(chǎng)調(diào)研即產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查 調(diào)研公司：可口可樂(lè)中國(guó)有限公司（Coca–cola China Lit.）調(diào)研對(duì)象：****大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院大二、大三年級(jí)部分班級(jí)同學(xué)。共有40名調(diào)查對(duì)象，其中女生15人，男生25人（考慮到女生飲用可樂(lè)的次數(shù)和頻率相比男生低。）調(diào)查目的：調(diào)查可口可樂(lè)（Coca–cola）在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知程度，使之更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，完善此飲料在中國(guó)存在市場(chǎng)缺陷，增強(qiáng)可口可樂(lè)（Coca–cola）與百事可樂(lè)（Pepsi）、匯源果汁等飲料的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度的促進(jìn)可口可樂(lè)（Coca–cola）在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量。調(diào)查方式：以電子版問(wèn)卷調(diào)查為主，網(wǎng)絡(luò)微博調(diào)查輔助，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳媒的作用。調(diào)查內(nèi)容：一、調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)。根據(jù)可口可樂(lè)（Coca–cola）
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