【文章內容簡介】 三、掌握選擇目標市場 四、掌握市場定位 第四節(jié) 營銷組合策略 一、熟悉營銷組合 二、掌握產品策略 三、掌握價格策略 四、掌握渠道策略 五、掌握促銷決策 一、營銷組合 （一）營銷組合策略的含義和內容 市場營銷組合是 市場營銷理論體系中一個很重要的概念，是指企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經營目標，并取得最佳的經濟效益。 企業(yè)管理知識 13 （ 1）產品策略 企業(yè)必須在 產品種類、質量標準、產品特性、產品品牌、包裝設計以及維修、安裝、退貨、指導使用、產品擔保 等方面進行新產品開發(fā)活動。 （ 2）價格策略 折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關問題。 （ 3）分銷策略 通過渠道的選擇、調整、新建和對中間商的協(xié)調安排 （ 4）促銷（溝 通）策略 人員推銷是面對面地傳遞信息，廣告則是通過大眾傳播媒介傳送信息，此外，商品目錄、贈品、店招、陳列、示范、展銷等都屬于促銷策略考慮的范圍。 （二）營銷策略組合的特征 既要考慮產品，又要對產品定價，還要考慮銷售渠道和產品促銷，這四個方面是一個整體，不可分開。因此在進行營銷決策的時候要全面進行決策。 營銷決策中，不僅是四種基本營銷策略的組合，而且還是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復合運用。 四個基本營銷策略不是一成不變的，要根據不同 的情況和不同的消費者進行調整，要靈活運用營銷組合。 企業(yè)可以控制產品、價格、渠道和促銷，對于營銷組合來說，企業(yè)是有主動決策權的。企業(yè)所處的營銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)無法改變環(huán)境，只能被動地去適應。然而企業(yè)在營銷組合面前是主動的，可以考慮、決定采用何種營銷組合。 二、產品策略 （一）產品整體概念 核心含義：產品的核心含義是指 產品提供給顧客的基本效用或利益 ，也可以說是產品的 基本功能 ，這是消費者需求的核心內容。（ eg：手機 —— 溝通交流；洗衣機 —— 省力與清潔） 產品的形式含義：是指產品向客戶提供的實體或勞務的外觀，是擴大化了的核心產品，也是一種實質性的東西。它由五個標志所構成： 產品的質量、款式、特點、商標及包裝 。 產品的附加利益：是指顧客購買產品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務、咨詢服務、貸款、交貨安排、倉庫服務等能夠吸引顧客的東西。 （ 1）需要類型（ need family）：指構成產品存在理由的核心需要。如安全的需要。 （ 2）產品門類（ product family）：指能滿足某一核心需要的所有產品種類。如儲蓄，收入，保險等。 （ 3）產品種類（ product class）：指產品門類中具有某些相同功能的一組產品。企業(yè)管理知識 14 如保險產品。 （ 4）產品線（ product line）：指同一產品種類中密切相關的一組產品。如人壽保險。 （ 5）產品類型（ product type）：指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。如終身人壽保險和定期人壽保險。 （ 6）產品品牌（ brand）：指與產品線上一個或幾個產品品目相聯(lián)系的產品名稱，用以識別產品品目的來源和特點。如康寧終身 保險和康寧定期保險。 （ 7）產品項目（ item）：指一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU。 【例題 單選題】作為整體的產品包括多個層次的含義，某公司生產的空調以其服務在消費者中享有良好的信譽，該公司良好服務屬于產品的（ ）含義。 [答疑編號 170050601] 『正確答案』 D 『答案解析』本題所考查的考點是整體產品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產品，就滿足消費者的需要來說，作為整體產品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產品的核心含義是指產品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產品的基本功能，這是消費者需求的核心內容。產品的形式含義是指產品向客戶提供的實體或勞務的外觀，是擴大 化了的核心產品，也是一種實質性的東西。它由五個標志所構成：產品的質量、款式、特點、商標及包裝。產品的延伸含義是指顧客購買產品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務、咨詢服務、貸款、交貨安排、倉庫服務等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強調該公司的服務，故屬于產品的延伸含義。正確答案是 D。 （二）產品的分類 （ 1）方便品（便利品）：指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 （ 2）選購品：消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價 格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產品。 （ 3）特殊品：具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 （ 1）材料和部件 （ 2）裝備和附屬設備 （ 3）供應品 （ 4）商業(yè)服務 （三）產品組合 企業(yè)生產經營的全部產品結構，稱為產品組合。在產品組合中包括產品線和產品項目兩個概念。產品線是滿足同類需求的一組產品。 指產品線中的個別產品。如一個企業(yè)生產冰箱、 空調、洗衣機，則該企業(yè)有三條產品線。在冰箱產品線內有雙開門、三開門、分體、一體等各種產品項目。 企業(yè)管理知識 15 是指企業(yè)擁有的產品線的 數量 。 深度是指各種產品線中不同規(guī)格、型號的 產品項目的數量 ； 產品項目的 總和 。 相關度是指各種產品線之間在 用途、生產條件、銷售渠道 或其他方面存在的關聯(lián)程度。關聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產設備等，營銷成本相對就越低。就汽車制造廠來說，如果生產小轎車、卡車和大客車三大類 產品，而這每一類產品又分別有三種、五種、七種型號，那么這個廠的產品線有三條，即寬度為 3，小轎車、卡車和大客車的深度分別為 7，這三條產品線關聯(lián)度密切。 （四）產品生命周期 產品生命周期是指某個產品從完成研發(fā)、試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的過程所經歷的階段或時間。典型的產品生命周期包括四個階段： 投入期、成長期、成熟期和衰退期 。產品的生命周期不同于產品使用壽命周期。 一般是指新產品試制成功到市場試銷的階段。這一階段的主要特征是：產品剛進人市場試銷，尚未被顧客所 接受， 銷售額緩慢增長；前期研制費用很大 ；產品剛進入市場，生產批量很小，因而產品 生產成本較高 ；用戶對產品不了解和不熟悉， 需要多采用廣告，銷售費用較高 ；除仿制品以外，產品在市場上一般 沒有同行競爭 。由于生產成本和銷售費用較高，該產品在企業(yè)財務上往往是 虧損 的。 一般是指新產品試銷取得成功以后， 轉入成批生產和擴大市場銷售的階段 。這一階段的主要特征是：產品 銷售量迅速增長；產品設計和工藝基本定型 ，可以組織成批或大批量生產，產品 成本顯著下降 ；用戶對產品已經有所熟悉， 廣告費用可以相對減少 ，銷售成本大幅度下 降；隨著產量和銷量的迅速增加， 企業(yè)利潤迅速上升；競爭者開始仿制這類產品 ，市場上開始出現(xiàn)明顯的競爭。 這一時期是企業(yè)產品發(fā)展的黃金階段，其營銷策略的重點是要突出一個 “ 快 ” 字。 一般是指產品進入大批量生產，而在市場上處于 競爭最激烈的階段 。這一階段的主要特征是：生產批量大，產品成本低， 利潤也將達到最高點 ；市場需求漸趨飽和，銷售量接近最高點；很多同類產品進入市場，市場競爭十分激烈；成熟期的后期，市場需求達到飽和， 銷售增長率趨近于零 ，甚至會出現(xiàn)負數。 這一階段的特征是：又有 新產品開始進入市場，并逐漸 代替老產品 ；除少數或個別的名牌產品外，該產品市場 銷售量日益下降 ，利潤也在不斷下降；市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭， 產品價格不斷下跌 。 （五）新產品開發(fā)的含義 所謂新產品，指的是在產品結構、性能、材質、用途等方面比老產品有一定程度的改進，能夠給消費者帶來新的利益或價值的產品。從這個角度來看，新產品并不一定意味著是以前從來沒有過的全新產品，只要在功能或形態(tài)等某些方面得到了改進或更新，并與原有的產品有所差異，能夠給消費者帶來新的利益即可視為新產品。 企業(yè)管理知識 16 （ 1） 全新產品。指企業(yè)運用新的原理、新的技術和新的材料研制出來的，在這個世界上 首次出現(xiàn) 的產品。全新產品給消費者帶來的利益最大，幾乎每一種全新產品的出現(xiàn)，都極大地促進了整個人類社會經濟生活的進步，比如蒸汽機車、青霉素、互聯(lián)網等。但是，全新產品的研制開發(fā)往往耗時耗力，投入巨大，而成功率極低。 （ 2）換代產品。指基本原理不變，但是采用新的工藝、新的技術、新的材料， 對原有產品做出較大改變 ，使原有產品的性能得到極大提高和改善的產品。 （ 3）改良新產品。指利用新的技術、新的工藝或新的材料對原有產品 局部 所做出的改進，如 產品的質量、外觀、顏色、包裝等等。這種改變在程度上比之起上面一種要小，也比較容易讓消費者接受。 （ 4）模仿新產品。仿制產品是指以市場當中的 現(xiàn)有產品為模板 ，只是對其中的局部進行細微的改動，然后以新的名稱或品牌推出的產品。一般來講，被模仿的產品都是市場上的暢銷。 （ 1）構思。創(chuàng)意產生；創(chuàng)意是產生新產品方案的源泉，所以新產品開發(fā)首先從創(chuàng)意的產生開始。創(chuàng)意的來源很多，包括消費者的需求、企業(yè)員工、高層管理人員、科研人員、銷售業(yè)務人員等等。企業(yè)應該建立有效的機制來鼓勵創(chuàng)意的產生，為新產 品開發(fā)方案打下好的基礎。（ eg：海爾及時洗， “ 大地瓜 ” 洗衣機） （ 2）篩選。有了足夠多的創(chuàng)意后，要對創(chuàng)意進行篩選。因為創(chuàng)意越多，從中發(fā)現(xiàn)好的、合理的新產品開發(fā)方案的概率就越大，但是并不是每一個創(chuàng)意都具有可行性，所以在收集到眾多創(chuàng)意后，要進行篩選。 （ 3）概念發(fā)展與測試；創(chuàng)意是從廠家的角度出發(fā)，是廠家打算向消費者提供的新產品的設想。而這一設想能否為消費者所接受，還要考慮消費者的感受，這就是產品概念，即從消費者的角度出發(fā)，用消費者所能夠理解的語言對產品的構思。同時，還要對新產品概念從技術和商業(yè)角度進行測 試，以保證它能夠真正符合消費者的要求。（ eg：手表） （ 4）商業(yè)分析；對產品進行商業(yè)可行性分析，即對該產品概念的銷量、成本和利潤進行分析，以確定是否與企業(yè)的盈利或其他目標相吻合。如果吻合的話，就可以進入產品的實際開發(fā)階段。如果不能吻合，企業(yè)就要找出原因，以決定是對該產品概念進行改變還是根本放棄。 （ 5）市場分析。制訂營銷戰(zhàn)略；對于通過測試的概念，開發(fā)人員必須同企業(yè)的營銷人員一道為這個產品概念制訂一個把這種產品引入市場的初步營銷戰(zhàn)略。主要內容包括：目標市場的分析；產品在目標市場的地位；與產品有關的營銷 組合；產品未來長期發(fā)展計劃等待。 （ 6）產品試制；由企業(yè)的研發(fā)部門或工程部門 將概念發(fā)展成實體產品 ，并進行各種測試，包括實驗室測試、功能測試、消費者測試等。 （ 7）市場試銷；產品最終研制成功后，即將面臨投放市場。在大規(guī)模投放市場之前，企業(yè)可以在小范圍內進行產品的試銷，進一步判斷市場對該產品的反應，并在需要的時候進行適當調整，以減少產品大規(guī)模上市遭遇損失的機會。當然，如果企業(yè)決策者對該產品很有信心，也可以不進行市場試銷，直接推向市場。 （ 8）大規(guī)模上市：即將產品正式大規(guī)模的推向目標市場。在這一階段， 企業(yè)需要就以下幾方面的問題做出決策：什么時候正式推出（ When）；在什么地點推出（ Where）；目標市場的消費者是誰（ Who）；用什么方法推出（ How）。 （六）品牌決策與管理 企業(yè)管理知識 17 什么是品牌？品牌包含兩個部分： 品牌名稱和品牌標志 。品牌名稱是品牌中可以用語言表達出來的那一部分，如可口可樂、奔馳、摩托羅拉、麥當勞等；而品牌標志則是品牌中可以識別出來，但不能用語言表達出來的那一部分，如奔馳汽車著名的三叉星標志，摩托羅拉的雙蜂突起的大 M標志，麥當勞的金色拱形門等。 。屬性 、文化、利益、個性等。 （ 1）依附性：品牌都是依附于一定的產品或服務而存在的。 （ 2）異化性：品牌一旦被大多數人了解，其所代表的產品或服務的品質聲譽就會轉化為品牌本身的聲譽，品牌就可能脫離產品和服務而獨立發(fā)揮 作用。 （ 3）延伸性：當某一品牌脫離其原來所依附的產品或服務、用于新的產品或服務時，其所代表的品質、價值或文化也會隨之延伸到新的產品上去。 （ 1）無品牌策略 企業(yè)對有一些產品是不冠以任何品牌的。 （ 2）家族品牌，這一策略主要解決的是對于企業(yè)所生產的多個產品來講，是采用一個統(tǒng)一的品牌。（ eg：東芝，佳能） 優(yōu)勢：大大降低營銷總成本。 劣