【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三、掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng) 四、掌握市場(chǎng)定位 第四節(jié) 營銷組合策略 一、熟悉營銷組合 二、掌握產(chǎn)品策略 三、掌握價(jià)格策略 四、掌握渠道策略 五、掌握促銷決策 一、營銷組合 （一）營銷組合策略的含義和內(nèi)容 市場(chǎng)營銷組合是 市場(chǎng)營銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)管理知識(shí) 13 （ 1）產(chǎn)品策略 企業(yè)必須在 產(chǎn)品種類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)以及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保 等方面進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。 （ 2）價(jià)格策略 折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問題。 （ 3）分銷策略 通過渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排 （ 4）促銷（溝 通）策略 人員推銷是面對(duì)面地傳遞信息，廣告則是通過大眾傳播媒介傳送信息，此外，商品目錄、贈(zèng)品、店招、陳列、示范、展銷等都屬于促銷策略考慮的范圍。 （二）營銷策略組合的特征 既要考慮產(chǎn)品，又要對(duì)產(chǎn)品定價(jià)，還要考慮銷售渠道和產(chǎn)品促銷，這四個(gè)方面是一個(gè)整體，不可分開。因此在進(jìn)行營銷決策的時(shí)候要全面進(jìn)行決策。 營銷決策中，不僅是四種基本營銷策略的組合，而且還是各營銷策略中具體營銷手段和營銷技巧的復(fù)合運(yùn)用。 四個(gè)基本營銷策略不是一成不變的，要根據(jù)不同 的情況和不同的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整，要靈活運(yùn)用營銷組合。 企業(yè)可以控制產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，對(duì)于營銷組合來說，企業(yè)是有主動(dòng)決策權(quán)的。企業(yè)所處的營銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)無法改變環(huán)境，只能被動(dòng)地去適應(yīng)。然而企業(yè)在營銷組合面前是主動(dòng)的，可以考慮、決定采用何種營銷組合。 二、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品整體概念 核心含義：產(chǎn)品的核心含義是指 產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益 ，也可以說是產(chǎn)品的 基本功能 ，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。（ eg：手機(jī) —— 溝通交流；洗衣機(jī) —— 省力與清潔） 產(chǎn)品的形式含義：是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成： 產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝 。 產(chǎn)品的附加利益：是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。 （ 1）需要類型（ need family）：指構(gòu)成產(chǎn)品存在理由的核心需要。如安全的需要。 （ 2）產(chǎn)品門類（ product family）：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。如儲(chǔ)蓄，收入，保險(xiǎn)等。 （ 3）產(chǎn)品種類（ product class）：指產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。企業(yè)管理知識(shí) 14 如保險(xiǎn)產(chǎn)品。 （ 4）產(chǎn)品線（ product line）：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)。 （ 5）產(chǎn)品類型（ product type）：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)。 （ 6）產(chǎn)品品牌（ brand）：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。如康寧終身 保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)。 （ 7）產(chǎn)品項(xiàng)目（ item）：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。康寧定期人壽保險(xiǎn)。 【例題 單選題】作為整體的產(chǎn)品包括多個(gè)層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費(fèi)者中享有良好的信譽(yù)，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（ ）含義。 [答疑編號(hào) 170050601] 『正確答案』 D 『答案解析』本題所考查的考點(diǎn)是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費(fèi)者的需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個(gè)層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，是擴(kuò)大 化了的核心產(chǎn)品，也是一種實(shí)質(zhì)性的東西。它由五個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、商標(biāo)及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強(qiáng)調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義。正確答案是 D。 （二）產(chǎn)品的分類 （ 1）方便品（便利品）：指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 （ 2）選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià) 格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 （ 3）特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 （ 1）材料和部件 （ 2）裝備和附屬設(shè)備 （ 3）供應(yīng)品 （ 4）商業(yè)服務(wù) （三）產(chǎn)品組合 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，稱為產(chǎn)品組合。在產(chǎn)品組合中包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)概念。產(chǎn)品線是滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 指產(chǎn)品線中的個(gè)別產(chǎn)品。如一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)冰箱、 空調(diào)、洗衣機(jī)，則該企業(yè)有三條產(chǎn)品線。在冰箱產(chǎn)品線內(nèi)有雙開門、三開門、分體、一體等各種產(chǎn)品項(xiàng)目。 企業(yè)管理知識(shí) 15 是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的 數(shù)量 。 深度是指各種產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)的 產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ； 產(chǎn)品項(xiàng)目的 總和 。 相關(guān)度是指各種產(chǎn)品線之間在 用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道 或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產(chǎn)設(shè)備等，營銷成本相對(duì)就越低。就汽車制造廠來說，如果生產(chǎn)小轎車、卡車和大客車三大類 產(chǎn)品，而這每一類產(chǎn)品又分別有三種、五種、七種型號(hào)，那么這個(gè)廠的產(chǎn)品線有三條，即寬度為 3，小轎車、卡車和大客車的深度分別為 7，這三條產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度密切。 （四）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指某個(gè)產(chǎn)品從完成研發(fā)、試制、投放市場(chǎng)開始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止的過程所經(jīng)歷的階段或時(shí)間。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 。產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品使用壽命周期。 一般是指新產(chǎn)品試制成功到市場(chǎng)試銷的階段。這一階段的主要特征是：產(chǎn)品剛進(jìn)人市場(chǎng)試銷，尚未被顧客所 接受， 銷售額緩慢增長(zhǎng)；前期研制費(fèi)用很大 ；產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)批量很小，因而產(chǎn)品 生產(chǎn)成本較高 ；用戶對(duì)產(chǎn)品不了解和不熟悉， 需要多采用廣告，銷售費(fèi)用較高 ；除仿制品以外，產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般 沒有同行競(jìng)爭(zhēng) 。由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用較高，該產(chǎn)品在企業(yè)財(cái)務(wù)上往往是 虧損 的。 一般是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后， 轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段 。這一階段的主要特征是：產(chǎn)品 銷售量迅速增長(zhǎng)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝基本定型 ，可以組織成批或大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品 成本顯著下降 ；用戶對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所熟悉， 廣告費(fèi)用可以相對(duì)減少 ，銷售成本大幅度下 降；隨著產(chǎn)量和銷量的迅速增加， 企業(yè)利潤(rùn)迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者開始仿制這類產(chǎn)品 ，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)明顯的競(jìng)爭(zhēng)。 這一時(shí)期是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的黃金階段，其營銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè) “ 快 ” 字。 一般是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于 競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段 。這一階段的主要特征是：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低， 利潤(rùn)也將達(dá)到最高點(diǎn) ；市場(chǎng)需求漸趨飽和，銷售量接近最高點(diǎn)；很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；成熟期的后期，市場(chǎng)需求達(dá)到飽和， 銷售增長(zhǎng)率趨近于零 ，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)數(shù)。 這一階段的特征是：又有 新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)，并逐漸 代替老產(chǎn)品 ；除少數(shù)或個(gè)別的名牌產(chǎn)品外，該產(chǎn)品市場(chǎng) 銷售量日益下降 ，利潤(rùn)也在不斷下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 產(chǎn)品價(jià)格不斷下跌 。 （五）新產(chǎn)品開發(fā)的含義 所謂新產(chǎn)品，指的是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、用途等方面比老產(chǎn)品有一定程度的改進(jìn)，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益或價(jià)值的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來看，新產(chǎn)品并不一定意味著是以前從來沒有過的全新產(chǎn)品，只要在功能或形態(tài)等某些方面得到了改進(jìn)或更新，并與原有的產(chǎn)品有所差異，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益即可視為新產(chǎn)品。 企業(yè)管理知識(shí) 16 （ 1） 全新產(chǎn)品。指企業(yè)運(yùn)用新的原理、新的技術(shù)和新的材料研制出來的，在這個(gè)世界上 首次出現(xiàn) 的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益最大，幾乎每一種全新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都極大地促進(jìn)了整個(gè)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的進(jìn)步，比如蒸汽機(jī)車、青霉素、互聯(lián)網(wǎng)等。但是，全新產(chǎn)品的研制開發(fā)往往耗時(shí)耗力，投入巨大，而成功率極低。 （ 2）換代產(chǎn)品。指基本原理不變，但是采用新的工藝、新的技術(shù)、新的材料， 對(duì)原有產(chǎn)品做出較大改變 ，使原有產(chǎn)品的性能得到極大提高和改善的產(chǎn)品。 （ 3）改良新產(chǎn)品。指利用新的技術(shù)、新的工藝或新的材料對(duì)原有產(chǎn)品 局部 所做出的改進(jìn)，如 產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、顏色、包裝等等。這種改變?cè)诔潭壬媳戎鹕厦嬉环N要小，也比較容易讓消費(fèi)者接受。 （ 4）模仿新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品是指以市場(chǎng)當(dāng)中的 現(xiàn)有產(chǎn)品為模板 ，只是對(duì)其中的局部進(jìn)行細(xì)微的改動(dòng)，然后以新的名稱或品牌推出的產(chǎn)品。一般來講，被模仿的產(chǎn)品都是市場(chǎng)上的暢銷。 （ 1）構(gòu)思。創(chuàng)意產(chǎn)生；創(chuàng)意是產(chǎn)生新產(chǎn)品方案的源泉，所以新產(chǎn)品開發(fā)首先從創(chuàng)意的產(chǎn)生開始。創(chuàng)意的來源很多，包括消費(fèi)者的需求、企業(yè)員工、高層管理人員、科研人員、銷售業(yè)務(wù)人員等等。企業(yè)應(yīng)該建立有效的機(jī)制來鼓勵(lì)創(chuàng)意的產(chǎn)生，為新產(chǎn) 品開發(fā)方案打下好的基礎(chǔ)。（ eg：海爾及時(shí)洗， “ 大地瓜 ” 洗衣機(jī)） （ 2）篩選。有了足夠多的創(chuàng)意后，要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選。因?yàn)閯?chuàng)意越多，從中發(fā)現(xiàn)好的、合理的新產(chǎn)品開發(fā)方案的概率就越大，但是并不是每一個(gè)創(chuàng)意都具有可行性，所以在收集到眾多創(chuàng)意后，要進(jìn)行篩選。 （ 3）概念發(fā)展與測(cè)試；創(chuàng)意是從廠家的角度出發(fā)，是廠家打算向消費(fèi)者提供的新產(chǎn)品的設(shè)想。而這一設(shè)想能否為消費(fèi)者所接受，還要考慮消費(fèi)者的感受，這就是產(chǎn)品概念，即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用消費(fèi)者所能夠理解的語言對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思。同時(shí)，還要對(duì)新產(chǎn)品概念從技術(shù)和商業(yè)角度進(jìn)行測(cè) 試，以保證它能夠真正符合消費(fèi)者的要求。（ eg：手表） （ 4）商業(yè)分析；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)可行性分析，即對(duì)該產(chǎn)品概念的銷量、成本和利潤(rùn)進(jìn)行分析，以確定是否與企業(yè)的盈利或其他目標(biāo)相吻合。如果吻合的話，就可以進(jìn)入產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)階段。如果不能吻合，企業(yè)就要找出原因，以決定是對(duì)該產(chǎn)品概念進(jìn)行改變還是根本放棄。 （ 5）市場(chǎng)分析。制訂營銷戰(zhàn)略；對(duì)于通過測(cè)試的概念，開發(fā)人員必須同企業(yè)的營銷人員一道為這個(gè)產(chǎn)品概念制訂一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營銷戰(zhàn)略。主要內(nèi)容包括：目標(biāo)市場(chǎng)的分析；產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的地位；與產(chǎn)品有關(guān)的營銷 組合；產(chǎn)品未來長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃等待。 （ 6）產(chǎn)品試制；由企業(yè)的研發(fā)部門或工程部門 將概念發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品 ，并進(jìn)行各種測(cè)試，包括實(shí)驗(yàn)室測(cè)試、功能測(cè)試、消費(fèi)者測(cè)試等。 （ 7）市場(chǎng)試銷；產(chǎn)品最終研制成功后，即將面臨投放市場(chǎng)。在大規(guī)模投放市場(chǎng)之前，企業(yè)可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷，進(jìn)一步判斷市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，并在需要的時(shí)候進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以減少產(chǎn)品大規(guī)模上市遭遇損失的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，如果企業(yè)決策者對(duì)該產(chǎn)品很有信心，也可以不進(jìn)行市場(chǎng)試銷，直接推向市場(chǎng)。 （ 8）大規(guī)模上市：即將產(chǎn)品正式大規(guī)模的推向目標(biāo)市場(chǎng)。在這一階段， 企業(yè)需要就以下幾方面的問題做出決策：什么時(shí)候正式推出（ When）；在什么地點(diǎn)推出（ Where）；目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是誰（ Who）；用什么方法推出（ How）。 （六）品牌決策與管理 企業(yè)管理知識(shí) 17 什么是品牌？品牌包含兩個(gè)部分： 品牌名稱和品牌標(biāo)志 。品牌名稱是品牌中可以用語言表達(dá)出來的那一部分，如可口可樂、奔馳、摩托羅拉、麥當(dāng)勞等；而品牌標(biāo)志則是品牌中可以識(shí)別出來，但不能用語言表達(dá)出來的那一部分，如奔馳汽車著名的三叉星標(biāo)志，摩托羅拉的雙蜂突起的大 M標(biāo)志，麥當(dāng)勞的金色拱形門等。 。屬性 、文化、利益、個(gè)性等。 （ 1）依附性：品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在的。 （ 2）異化性：品牌一旦被大多數(shù)人了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨(dú)立發(fā)揮 作用。 （ 3）延伸性：當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)、用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所代表的品質(zhì)、價(jià)值或文化也會(huì)隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。 （ 1）無品牌策略 企業(yè)對(duì)有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。 （ 2）家族品牌，這一策略主要解決的是對(duì)于企業(yè)所生產(chǎn)的多個(gè)產(chǎn)品來講，是采用一個(gè)統(tǒng)一的品牌。（ eg：東芝，佳能） 優(yōu)勢(shì)：大大降低營銷總成本。 劣