【文章內(nèi)容簡介】 夜暴富雖然人數(shù)少得可憐,作為中國目前速成富豪的搖籃,如果樓市不產(chǎn)生傳奇,2003年樓市之所以依然充滿想象力,幸好有了炫特區(qū).炫特區(qū)之炫緣于70年代激情夜.將70年代的一些東西比如小人書,永久牌自行車,雷鋒的照片擺在一塊展覽到底是文化活動還是營銷活動 整個活動搞完了觀眾連炫特區(qū)三個字到底是什么東西都不知道這算哪門子宣傳方法 炫特區(qū)的回答是:房地產(chǎn)營銷.今年1月10日炫特區(qū)在西單LCX廣場組織了宣告項目正是投向市場的70年代激情夜,幫炫特區(qū)找到了自己的忠實客戶群因為客戶對于炫特區(qū)的認(rèn)同不僅僅是產(chǎn)品因素,愛,實實在在2003年度的一大奇跡.延續(xù)激情夜的風(fēng)格,炫特區(qū)以后還舉行了數(shù)次類似的活動:朝陽公園非主流音樂節(jié),萬圣節(jié)純白夜,以及被闞軍先生譽為今年最佳策劃的免費觀看《黑客帝國》.2,棕櫚泉國際公寓百萬大捐贈記得4月20日北京市市長孟學(xué)農(nóng)先生和衛(wèi)生部部長張文康先生最為灰暗的一天,從這一天后,和平年代的人們突然發(fā)現(xiàn)了死亡的陰影離自己如此之近,感到了巨大的無助和孤獨.4月21日,我在《北京晚報》,但是時移事異,如同沉悶空氣中的一點亮光,大大提升了企業(yè)的美譽度,但是在非典期間棕櫚泉銷售高達(dá)近3億元,與此關(guān)系甚大.在整個市場中,棕櫚泉是最先進(jìn)行捐贈的房地產(chǎn)企業(yè),雖然以后世紀(jì)金源,珠江地產(chǎn)的捐贈金額在千萬以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出棕櫚泉的數(shù)字,但是當(dāng)時各種捐贈活動已經(jīng)多如牛毛,報紙?zhí)焯焐隙加袌髮?dǎo),雖然這兩個企業(yè)的金額最大,但是已經(jīng)不足以產(chǎn)生棕櫚泉那樣的震撼性效果了.棕櫚泉的百萬大捐贈,反映的是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意識和反應(yīng)速度,壞事可以變成好事,只是看企業(yè)從什么角度去理解.3,富力新論壇:文化鑄就輝煌截至今年11月底,富力城的銷售額超過了15億元,與世紀(jì)城,廣州富力銳意北取,擊敗包括SOHO中國在內(nèi)的眾多競爭者,.轟動一時的32億元的地王得主,三環(huán)邊的優(yōu)越地理位置,漂亮得成為城市風(fēng)景的大彩蛋售樓間,王牌經(jīng)理人謝強,將文化的大旗舞得呼啦啦響,典范之作便是富力新論壇.在富力新論壇里,有馮侖,潘石屹,曾偉,謝強,張寶全海南五兄弟坐而論道。有陳忠實,賈平凹等作家名流的舞文弄墨。6月13日,富力城的還邀集幾位業(yè)主如首大置業(yè)總裁王哲,全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會項目中心副主任鄭國臣,著名藝術(shù)人士張羽沖,韓國SK株式會社投資經(jīng)理方元等人,聚在一起對富力城說三道四,謝強親自接受各家的質(zhì)詢,最終做到皆大歡喜……富力城的實力派形象盡展無遺.相對于許多項目神魂不屬的文化營銷,富力城的文化營銷豐富而全面,既顧及了社區(qū)文化的建設(shè),理念的張揚,又將業(yè)主關(guān)系的溝通擺上了臺面,春風(fēng)化雨,潤物無聲,還愿意作細(xì)致功夫,誰能阻止富力城的成功 4,玄妙的CLASS作為一個專業(yè)哲學(xué)系學(xué)生,我曾經(jīng)自傲能將人頭腦都弄大的黑格爾哲學(xué)讀懂,但是抱著CLASS厚厚的樓書,我所有的知識一夜回到解放前,似是而非的理論,從階層的定義到建筑美學(xué),如果不仔細(xì)讀,.,精雕細(xì)刻的建筑,倒是大值得思量.作為北四環(huán)外的項目,CLASS售價高達(dá)8000多,高高的昂起頭,因為能夠在CLASS買房的人都是頭腦清醒,偶爾的沖動也肯定不是在買房的時候.CLASS的樓書只是適合象她自己這樣精細(xì)有說頭的項目,:我們根本就不求讓大多數(shù)人看懂,一種極其精英的態(tài)度在完全媚俗的市場中造成特立獨行的效果,這種形象通過傳媒的傳播同樣達(dá)到宣傳的效果,!5,長河灣:人文地產(chǎn)熱銷從來都是雙刃劍!你們看到的是錢,我看到的是重?fù)?dān),敗也熱銷!這就是長河灣,要冷靜對待長河灣熱銷.什么是人文關(guān)懷 這便是例證也.長河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英,搞的是人文地產(chǎn),還組織專門出版一本挖掘長河灣歷史文化內(nèi)涵的小冊子,追憶這里的歷史痕跡:長河流淌的是八百年的古長河水。高粱橋發(fā)生過遼宋戰(zhàn)役。莫斯科餐廳這是一個時代的記憶。北京展覽館是中國十大建筑之一,也是一代人的記憶……已經(jīng)存在的悠久文化積淀經(jīng)長河灣這么一歸納,配上長河流水的潺0,真的使人有物我不分的感覺了.如果你去上網(wǎng),《天龍八部》里面的段譽,外面是文弱書生,在社區(qū)園林建設(shè)上,在建筑風(fēng)格,外觀形象上,長河灣均道法自然,注重與環(huán)境的和諧,與自然的和諧,披上優(yōu)雅的文化外衣,如果還不熱銷,那什么產(chǎn)品能夠熱銷呢 6,陽光上東:富人區(qū)的締造者如果說締造是一種物質(zhì)行為,京湯河沿線,西山,香山一線的別墅群,朝陽公園一帶的高檔公寓,首創(chuàng)集團(tuán)宣布將在東四環(huán)北路綠化帶以東,酒仙橋路電子城以西,壩河與亮馬河之間的地塊上建一個北京的富人區(qū).這個名為北京上東區(qū)的項目,占地面積100公頃,總建筑面積將超過220萬平方米,售價在每平方米1萬元以上,10月17日第一期盛大開盤.在中國,財富曾經(jīng)被當(dāng)作罪惡的代名詞,但是托改革的福,現(xiàn)在追求財富已經(jīng)成為一種光榮的行為,所有的媒體輿論的表達(dá)都還羞人答答的,富人區(qū)宣傳達(dá)到了傳播效果功不可沒.首創(chuàng)置業(yè)的做法表明:在宣傳上不必要真正意義的創(chuàng)造,誰說得最早誰就是創(chuàng)造者.對于首創(chuàng)置業(yè)打造上東區(qū)這樣的宏偉計劃,一兩個小聰明,各種關(guān)于高品質(zhì)的概念終于得到了一個眾望所歸的統(tǒng)帥,為項目的宣傳提供了取之不盡的資源.7,薈景峰試住朝陽園曾經(jīng)是東四環(huán)的豪宅地標(biāo),依然保持了原來的高品質(zhì),而且與北京市大多數(shù)公司炒作概念不同,薈景峰提供的全部是現(xiàn)房,而且價格在7000元左右,.如果是為了表現(xiàn)實力,又有什么活動比試住更有效呢 ,只要能夠提供出來,還有什么問題不能看出來 薈景峰選擇這種在許多開發(fā)商看來無疑是自掘墳?zāi)沟淖龇?就吸引了許多人的注意,在不短的一段時間內(nèi),薈景峰老樹開新花,.《天下糧倉》而紅得不得了的吳子牛導(dǎo)演,也被拉入進(jìn)來做秀,那還了得!,但是薈景峰借著社會關(guān)注的機(jī)會推銷自己的樓盤,倒是大獲成功.薈景峰,眼球經(jīng)濟(jì)的忠實實踐者.同樣失敗而成功的活動還有通用時代邀請皇馬來樓盤作秀,趁機(jī)宣傳自己是豪宅中的皇馬,同樣鬧得滿城風(fēng)雨,同樣明星沒有到場,同樣知名度大大提高.8,三環(huán)新城評選健康形象大使在您的心目中經(jīng)濟(jì)適用房是一個什么樣子 是本大利微,是旱澇保收,是商品房圍困萬千重,我自巋然不動 總之,帶有一定公益色彩和政府一直的經(jīng)濟(jì)適用房,一般意味著和市場運作的絕緣:只要老老實實的做好成本控制,收拾一點貪得無厭野心,掙上兩三個點的利潤,什么市場營銷都用不上.如果說2003年最為引人注目的一個趨勢就是:市場化的偉大力量,連一向心如止水的經(jīng)濟(jì)適用房,:將產(chǎn)品作得像商品房一樣品質(zhì),以致在夏季房展會上銷售量幾乎占了經(jīng)濟(jì)適用房的70%,并且各種新聞不斷的出現(xiàn)在報紙上,電視上,三環(huán)新城通過自己的努力,申請健康住宅試點要知道,在之前也就有奧林匹克花園和金地格林小鎮(zhèn)兩個項目,前者是全國第一地產(chǎn)連鎖品牌,后者是深圳最大的開發(fā)商之一.但是,三環(huán)新城還希望為整個活動加上一個冠冕:三環(huán)新城一改以往地產(chǎn)公司邀請名星大佬作形象代言人的做法,從社會上征集形象代言人,加上與眾不同的創(chuàng)意,百萬元房子的誘惑,時間延續(xù)了幾個月.各種方法的綜合運用,使三環(huán)新城的銷售大增,.9,美林香檳小鎮(zhèn):邀約《思想者》房地產(chǎn)是一個缺乏文化的行業(yè),老一輩的房地產(chǎn)商基本都有革命家的精神,一不怕死,二不怕苦,利潤高,一旦有了錢,就什么都有了,也是一個比較成功的例子.在今年的春季房展會上,一直宣揚七宗(罪)醉的美林香檳小鎮(zhèn)讓消費者認(rèn)識到什么叫做大手筆:花費百萬城巴黎專程借來思想者的塑像模子,在房展會上依樣畫葫蘆的弄了個思想者,讓為但丁《神曲》里受苦的人們悲憫的思想巨人, 這樣的揮金如土難道最后不還是羊毛出在羊身上 觀眾議論紛紛了半天,但是美林香檳小鎮(zhèn)這么個東西,就會有銷售量,這是毫無疑義的.這樣的營銷手腕,但是在房地產(chǎn)這樣一個區(qū)域性市場,美林香檳小鎮(zhèn)是個勝利者.10,石韻浩庭:歲末的傳奇年關(guān)將近,人們的戶外活動明顯減少,今年的冬季房展會也表現(xiàn)平平,人氣相對原來火上澆油般的春季房展會,確實遜色不少.但是就是在這次房展會上,一個人們很陌生的項目放了一顆衛(wèi)星,已經(jīng)足以讓人心跳了,可是還有更令人心跳的:石韻浩庭打出了全國首家漢裝社區(qū)的概念,并在國貿(mào)房展期間,送出價值不菲的1000件絲綢漢裝睡衣,現(xiàn)場還有模特穿著漢裝,:幾十上百萬的房子,愣是展會期間就賣了近百套!石韻浩庭聲稱要在洋風(fēng)日盛的今天,發(fā)起文化復(fù)興恢復(fù)漢家風(fēng)范,以漢裝,其行為也另類,幾件薄薄的睡衣能否承擔(dān)其如此偉大的使命,真要忘記石韻浩庭倒也不容易.一個項目提煉出一個核心概念不容易,那個,但是在本質(zhì)上是和項目的形象和核心理念是一致的,以低價為土壤,以中國風(fēng)格為根,以漢裝為花,一番炫耀,!還有另外一番含義:2004年鐘聲即將敲響,石韻浩庭的霓裳魅影,火爆熱銷,為這多災(zāi)多難的2003年,畫上了一個光明誘惑的句號.《安家》雜志 文/謝長風(fēng) ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案來源:中華營銷網(wǎng) ( 日期:20040319 10:01) ESPRIT系國際知名品牌,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念,行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識別,將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué),規(guī)范的設(shè)計,技術(shù)和管理保證. 濟(jì)南作為一個中等城市,真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場上擺放和銷售的,北京,廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞,馬獅龍,朗萬,范思哲,MEXX,PRADA,PORST,amp。12539?？ǖ?花花公子品牌等,因為服裝風(fēng)格,價位,地點,營銷均不到位,所以沒有上乘表現(xiàn). ESPRIT現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場,應(yīng)該說是尋找到一個空隙――,引起消費者的關(guān)注和購買,還需要在所售服裝的類型及價位,廣告宣傳和營銷手段諸方面,做一定的努力. ESPRIT作為一種品味較高,價位較高的品牌,在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣,都處于一個較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費階層的規(guī)模較少,ESPRIT面對的,是一個小眾市場,小眾市場的成功開拓,但濟(jì)南的消費者對它知之甚少,ESPRIT在濟(jì)南市場上,利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費者迅速知道,了解這個品牌,ESPRIT在銷售策略中,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費者,濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對專賣店的正,負(fù)面影響,有必要時可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整. Bamp。12539。產(chǎn)品分析及消費者定位 ESPRIT的產(chǎn)品在國際時裝界,一直以朝氣蓬勃,活潑開朗的形象獨樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的沙灘,陽光的韻味,和無拘無束的感覺. ESPRIT的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計的休閑裝,還有運動休閑裝,中仔裝,童裝,時尚性,休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求. 所謂現(xiàn)代成功人士,這個中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨撐門戶的個體經(jīng)營者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù),知識進(jìn)入市場換取金錢的高級知識分子,這些花費心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機(jī)會放松自己,都希望自己有工作之外的時間,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求. 另外一個消費心理就是,花費了不少錢購買衣物,消費者希望買到獨特的,就在于他們的服飾風(fēng)格,過于簡單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒有多少差別,而價位又很高,使人感到花了錢買不到個性和風(fēng)格. ESPRIT休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,也便于人們選擇搭配. ESPRIT的經(jīng)營者需清楚,面對的消費者是小眾,他們要的是獨特,在廣告宣傳,銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,員工職責(zé),視覺形象諸方面,ESPRIT公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨特,為形象樹立的鮮明,準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ). Camp。12539。廣告宣傳策略及廣告目的 基于以上的分析,ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟(jì)南的社會大眾知道,了解這個國際性品牌,了解它的發(fā)展過程,服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對這個品牌產(chǎn)生信任,才有可能產(chǎn)生小眾消費者,這小眾消費者便是已對ESPRIT有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟(jì)實力和著裝品味的人士. 開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播ESPRIT的知名度,消費者不會看到廣告馬上購買,他們往往去專賣店觀看,了解,衡量產(chǎn)品的價位,款式,初期的廣告宣傳,要將ESPRIT這個國際品牌的高品質(zhì),高質(zhì)量,多款式表現(xiàn)出來,使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時沒有錢的人向往它,渴望得到它. 利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造ESPRIT的高尚形象,使盡可能多的人知道,了解這個國際品牌,是ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的. Damp。12539。廣告方式及媒介選擇 ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)之時,需要詳細(xì)地,理性地,富有誘惑力地向人們介紹這個品牌,報紙的時效性強的特點,才可以選擇電視,應(yīng)以報紙為主. 在開業(yè)前后,可在齊魯晚報,濟(jì)南時報,泉城周報,山東廣播影視報(后面兩種電視報也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布ESPRIT濟(jì)南專賣店的開業(yè),做一次ESPRIT的全面介紹性廣告,版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定。開業(yè)之后,所刊報紙廣告可只介紹品牌的一個方面,可在濟(jì)南時報(或齊魯晚報)刊登系列性的小文章,介紹這個品牌的服飾的方方面面。在這類小文章中,要將知識性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好,表面上是知識介紹,對消費者的影響是滲透性的,再選擇其它報紙,保證在某一報紙媒介上的完整性. 上述幾家報紙,除了齊魯晚報廣告價格稍高一些,其余幾家報紙的通欄廣告價格均在數(shù)干元。因此,可開展另一個廣告小戰(zhàn)役,但也不宜做太大的報紙廣告版面,廣告創(chuàng)意,廣告設(shè)計的獨特性和高品味,來吸引高品質(zhì)的消費者. Eamp。12539。廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意 以下廣告標(biāo)題,可選擇其一用在報紙廣告上: amp。12539。在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會想到金門大橋,好萊塢,沙灘和ESPRIT amp。12539。體味休閑,享受,加利福尼亞的陽光 amp。12539。讓加利福尼亞的陽光照到濟(jì)南 以下廣告內(nèi)容,是用于報紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案: amp。