【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 夜暴富雖然人數(shù)少得可憐,作為中國(guó)目前速成富豪的搖籃,如果樓市不產(chǎn)生傳奇,2003年樓市之所以依然充滿想象力,幸好有了炫特區(qū).炫特區(qū)之炫緣于70年代激情夜.將70年代的一些東西比如小人書,永久牌自行車,雷鋒的照片擺在一塊展覽到底是文化活動(dòng)還是營(yíng)銷活動(dòng) 整個(gè)活動(dòng)搞完了觀眾連炫特區(qū)三個(gè)字到底是什么東西都不知道這算哪門子宣傳方法 炫特區(qū)的回答是:房地產(chǎn)營(yíng)銷.今年1月10日炫特區(qū)在西單LCX廣場(chǎng)組織了宣告項(xiàng)目正是投向市場(chǎng)的70年代激情夜,幫炫特區(qū)找到了自己的忠實(shí)客戶群因?yàn)榭蛻魧?duì)于炫特區(qū)的認(rèn)同不僅僅是產(chǎn)品因素,愛,實(shí)實(shí)在在2003年度的一大奇跡.延續(xù)激情夜的風(fēng)格,炫特區(qū)以后還舉行了數(shù)次類似的活動(dòng):朝陽(yáng)公園非主流音樂節(jié),萬圣節(jié)純白夜,以及被闞軍先生譽(yù)為今年最佳策劃的免費(fèi)觀看《黑客帝國(guó)》.2,棕櫚泉國(guó)際公寓百萬大捐贈(zèng)記得4月20日北京市市長(zhǎng)孟學(xué)農(nóng)先生和衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康先生最為灰暗的一天,從這一天后,和平年代的人們突然發(fā)現(xiàn)了死亡的陰影離自己如此之近,感到了巨大的無助和孤獨(dú).4月21日,我在《北京晚報(bào)》,但是時(shí)移事異,如同沉悶空氣中的一點(diǎn)亮光,大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度,但是在非典期間棕櫚泉銷售高達(dá)近3億元,與此關(guān)系甚大.在整個(gè)市場(chǎng)中,棕櫚泉是最先進(jìn)行捐贈(zèng)的房地產(chǎn)企業(yè),雖然以后世紀(jì)金源,珠江地產(chǎn)的捐贈(zèng)金額在千萬以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出棕櫚泉的數(shù)字,但是當(dāng)時(shí)各種捐贈(zèng)活動(dòng)已經(jīng)多如牛毛,報(bào)紙?zhí)焯焐隙加袌?bào)導(dǎo),雖然這兩個(gè)企業(yè)的金額最大,但是已經(jīng)不足以產(chǎn)生棕櫚泉那樣的震撼性效果了.棕櫚泉的百萬大捐贈(zèng),反映的是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)和反應(yīng)速度,壞事可以變成好事,只是看企業(yè)從什么角度去理解.3,富力新論壇:文化鑄就輝煌截至今年11月底,富力城的銷售額超過了15億元,與世紀(jì)城,廣州富力銳意北取,擊敗包括SOHO中國(guó)在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者,.轟動(dòng)一時(shí)的32億元的地王得主,三環(huán)邊的優(yōu)越地理位置,漂亮得成為城市風(fēng)景的大彩蛋售樓間,王牌經(jīng)理人謝強(qiáng),將文化的大旗舞得呼啦啦響,典范之作便是富力新論壇.在富力新論壇里,有馮侖,潘石屹,曾偉,謝強(qiáng),張寶全海南五兄弟坐而論道。有陳忠實(shí),賈平凹等作家名流的舞文弄墨。6月13日,富力城的還邀集幾位業(yè)主如首大置業(yè)總裁王哲,全國(guó)工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)項(xiàng)目中心副主任鄭國(guó)臣,著名藝術(shù)人士張羽沖,韓國(guó)SK株式會(huì)社投資經(jīng)理方元等人,聚在一起對(duì)富力城說三道四,謝強(qiáng)親自接受各家的質(zhì)詢,最終做到皆大歡喜……富力城的實(shí)力派形象盡展無遺.相對(duì)于許多項(xiàng)目神魂不屬的文化營(yíng)銷,富力城的文化營(yíng)銷豐富而全面,既顧及了社區(qū)文化的建設(shè),理念的張揚(yáng),又將業(yè)主關(guān)系的溝通擺上了臺(tái)面,春風(fēng)化雨,潤(rùn)物無聲,還愿意作細(xì)致功夫,誰能阻止富力城的成功 4,玄妙的CLASS作為一個(gè)專業(yè)哲學(xué)系學(xué)生,我曾經(jīng)自傲能將人頭腦都弄大的黑格爾哲學(xué)讀懂,但是抱著CLASS厚厚的樓書,我所有的知識(shí)一夜回到解放前,似是而非的理論,從階層的定義到建筑美學(xué),如果不仔細(xì)讀,.,精雕細(xì)刻的建筑,倒是大值得思量.作為北四環(huán)外的項(xiàng)目,CLASS售價(jià)高達(dá)8000多,高高的昂起頭,因?yàn)槟軌蛟贑LASS買房的人都是頭腦清醒,偶爾的沖動(dòng)也肯定不是在買房的時(shí)候.CLASS的樓書只是適合象她自己這樣精細(xì)有說頭的項(xiàng)目,:我們根本就不求讓大多數(shù)人看懂,一種極其精英的態(tài)度在完全媚俗的市場(chǎng)中造成特立獨(dú)行的效果,這種形象通過傳媒的傳播同樣達(dá)到宣傳的效果,!5,長(zhǎng)河灣:人文地產(chǎn)熱銷從來都是雙刃劍!你們看到的是錢,我看到的是重?fù)?dān),敗也熱銷!這就是長(zhǎng)河灣,要冷靜對(duì)待長(zhǎng)河灣熱銷.什么是人文關(guān)懷 這便是例證也.長(zhǎng)河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英,搞的是人文地產(chǎn),還組織專門出版一本挖掘長(zhǎng)河灣歷史文化內(nèi)涵的小冊(cè)子,追憶這里的歷史痕跡:長(zhǎng)河流淌的是八百年的古長(zhǎng)河水。高粱橋發(fā)生過遼宋戰(zhàn)役。莫斯科餐廳這是一個(gè)時(shí)代的記憶。北京展覽館是中國(guó)十大建筑之一,也是一代人的記憶……已經(jīng)存在的悠久文化積淀經(jīng)長(zhǎng)河灣這么一歸納,配上長(zhǎng)河流水的潺0,真的使人有物我不分的感覺了.如果你去上網(wǎng),《天龍八部》里面的段譽(yù),外面是文弱書生,在社區(qū)園林建設(shè)上,在建筑風(fēng)格,外觀形象上,長(zhǎng)河灣均道法自然,注重與環(huán)境的和諧,與自然的和諧,披上優(yōu)雅的文化外衣,如果還不熱銷,那什么產(chǎn)品能夠熱銷呢 6,陽(yáng)光上東:富人區(qū)的締造者如果說締造是一種物質(zhì)行為,京湯河沿線,西山,香山一線的別墅群,朝陽(yáng)公園一帶的高檔公寓,首創(chuàng)集團(tuán)宣布將在東四環(huán)北路綠化帶以東,酒仙橋路電子城以西,壩河與亮馬河之間的地塊上建一個(gè)北京的富人區(qū).這個(gè)名為北京上東區(qū)的項(xiàng)目,占地面積100公頃,總建筑面積將超過220萬平方米,售價(jià)在每平方米1萬元以上,10月17日第一期盛大開盤.在中國(guó),財(cái)富曾經(jīng)被當(dāng)作罪惡的代名詞,但是托改革的福,現(xiàn)在追求財(cái)富已經(jīng)成為一種光榮的行為,所有的媒體輿論的表達(dá)都還羞人答答的,富人區(qū)宣傳達(dá)到了傳播效果功不可沒.首創(chuàng)置業(yè)的做法表明:在宣傳上不必要真正意義的創(chuàng)造,誰說得最早誰就是創(chuàng)造者.對(duì)于首創(chuàng)置業(yè)打造上東區(qū)這樣的宏偉計(jì)劃,一兩個(gè)小聰明,各種關(guān)于高品質(zhì)的概念終于得到了一個(gè)眾望所歸的統(tǒng)帥,為項(xiàng)目的宣傳提供了取之不盡的資源.7,薈景峰試住朝陽(yáng)園曾經(jīng)是東四環(huán)的豪宅地標(biāo),依然保持了原來的高品質(zhì),而且與北京市大多數(shù)公司炒作概念不同,薈景峰提供的全部是現(xiàn)房,而且價(jià)格在7000元左右,.如果是為了表現(xiàn)實(shí)力,又有什么活動(dòng)比試住更有效呢 ,只要能夠提供出來,還有什么問題不能看出來 薈景峰選擇這種在許多開發(fā)商看來無疑是自掘墳?zāi)沟淖龇?就吸引了許多人的注意,在不短的一段時(shí)間內(nèi),薈景峰老樹開新花,.《天下糧倉(cāng)》而紅得不得了的吳子牛導(dǎo)演,也被拉入進(jìn)來做秀,那還了得!,但是薈景峰借著社會(huì)關(guān)注的機(jī)會(huì)推銷自己的樓盤,倒是大獲成功.薈景峰,眼球經(jīng)濟(jì)的忠實(shí)實(shí)踐者.同樣失敗而成功的活動(dòng)還有通用時(shí)代邀請(qǐng)皇馬來樓盤作秀,趁機(jī)宣傳自己是豪宅中的皇馬,同樣鬧得滿城風(fēng)雨,同樣明星沒有到場(chǎng),同樣知名度大大提高.8,三環(huán)新城評(píng)選健康形象大使在您的心目中經(jīng)濟(jì)適用房是一個(gè)什么樣子 是本大利微,是旱澇保收,是商品房圍困萬千重,我自巋然不動(dòng) 總之,帶有一定公益色彩和政府一直的經(jīng)濟(jì)適用房,一般意味著和市場(chǎng)運(yùn)作的絕緣:只要老老實(shí)實(shí)的做好成本控制,收拾一點(diǎn)貪得無厭野心,掙上兩三個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn),什么市場(chǎng)營(yíng)銷都用不上.如果說2003年最為引人注目的一個(gè)趨勢(shì)就是:市場(chǎng)化的偉大力量,連一向心如止水的經(jīng)濟(jì)適用房,:將產(chǎn)品作得像商品房一樣品質(zhì),以致在夏季房展會(huì)上銷售量幾乎占了經(jīng)濟(jì)適用房的70%,并且各種新聞不斷的出現(xiàn)在報(bào)紙上,電視上,三環(huán)新城通過自己的努力,申請(qǐng)健康住宅試點(diǎn)要知道,在之前也就有奧林匹克花園和金地格林小鎮(zhèn)兩個(gè)項(xiàng)目,前者是全國(guó)第一地產(chǎn)連鎖品牌,后者是深圳最大的開發(fā)商之一.但是,三環(huán)新城還希望為整個(gè)活動(dòng)加上一個(gè)冠冕:三環(huán)新城一改以往地產(chǎn)公司邀請(qǐng)名星大佬作形象代言人的做法,從社會(huì)上征集形象代言人,加上與眾不同的創(chuàng)意,百萬元房子的誘惑,時(shí)間延續(xù)了幾個(gè)月.各種方法的綜合運(yùn)用,使三環(huán)新城的銷售大增,.9,美林香檳小鎮(zhèn):邀約《思想者》房地產(chǎn)是一個(gè)缺乏文化的行業(yè),老一輩的房地產(chǎn)商基本都有革命家的精神,一不怕死,二不怕苦,利潤(rùn)高,一旦有了錢,就什么都有了,也是一個(gè)比較成功的例子.在今年的春季房展會(huì)上,一直宣揚(yáng)七宗(罪)醉的美林香檳小鎮(zhèn)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到什么叫做大手筆:花費(fèi)百萬城巴黎專程借來思想者的塑像模子,在房展會(huì)上依樣畫葫蘆的弄了個(gè)思想者,讓為但丁《神曲》里受苦的人們悲憫的思想巨人, 這樣的揮金如土難道最后不還是羊毛出在羊身上 觀眾議論紛紛了半天,但是美林香檳小鎮(zhèn)這么個(gè)東西,就會(huì)有銷售量,這是毫無疑義的.這樣的營(yíng)銷手腕,但是在房地產(chǎn)這樣一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng),美林香檳小鎮(zhèn)是個(gè)勝利者.10,石韻浩庭:歲末的傳奇年關(guān)將近,人們的戶外活動(dòng)明顯減少,今年的冬季房展會(huì)也表現(xiàn)平平,人氣相對(duì)原來火上澆油般的春季房展會(huì),確實(shí)遜色不少.但是就是在這次房展會(huì)上,一個(gè)人們很陌生的項(xiàng)目放了一顆衛(wèi)星,已經(jīng)足以讓人心跳了,可是還有更令人心跳的:石韻浩庭打出了全國(guó)首家漢裝社區(qū)的概念,并在國(guó)貿(mào)房展期間,送出價(jià)值不菲的1000件絲綢漢裝睡衣,現(xiàn)場(chǎng)還有模特穿著漢裝,:幾十上百萬的房子,愣是展會(huì)期間就賣了近百套!石韻浩庭聲稱要在洋風(fēng)日盛的今天,發(fā)起文化復(fù)興恢復(fù)漢家風(fēng)范,以漢裝,其行為也另類,幾件薄薄的睡衣能否承擔(dān)其如此偉大的使命,真要忘記石韻浩庭倒也不容易.一個(gè)項(xiàng)目提煉出一個(gè)核心概念不容易,那個(gè),但是在本質(zhì)上是和項(xiàng)目的形象和核心理念是一致的,以低價(jià)為土壤,以中國(guó)風(fēng)格為根,以漢裝為花,一番炫耀,!還有另外一番含義:2004年鐘聲即將敲響,石韻浩庭的霓裳魅影,火爆熱銷,為這多災(zāi)多難的2003年,畫上了一個(gè)光明誘惑的句號(hào).《安家》雜志 文/謝長(zhǎng)風(fēng) ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案來源:中華營(yíng)銷網(wǎng) ( 日期:20040319 10:01) ESPRIT系國(guó)際知名品牌,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念,行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識(shí)別,將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué),規(guī)范的設(shè)計(jì),技術(shù)和管理保證. 濟(jì)南作為一個(gè)中等城市,真正的國(guó)際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場(chǎng)上擺放和銷售的,北京,廣東等地登陸的國(guó)際名牌杰尼亞,馬獅龍,朗萬,范思哲,MEXX,PRADA,PORST,amp。12539。卡丹,花花公子品牌等,因?yàn)榉b風(fēng)格,價(jià)位,地點(diǎn),營(yíng)銷均不到位,所以沒有上乘表現(xiàn). ESPRIT現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng),應(yīng)該說是尋找到一個(gè)空隙――,引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買,還需要在所售服裝的類型及價(jià)位,廣告宣傳和營(yíng)銷手段諸方面,做一定的努力. ESPRIT作為一種品味較高,價(jià)位較高的品牌,在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣,都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少,ESPRIT面對(duì)的,是一個(gè)小眾市場(chǎng),小眾市場(chǎng)的成功開拓,但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少,ESPRIT在濟(jì)南市場(chǎng)上,利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費(fèi)者迅速知道,了解這個(gè)品牌,ESPRIT在銷售策略中,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者,濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時(shí)了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對(duì)專賣店的正,負(fù)面影響,有必要時(shí)可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整. Bamp。12539。產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位 ESPRIT的產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)裝界,一直以朝氣蓬勃,活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的沙灘,陽(yáng)光的韻味,和無拘無束的感覺. ESPRIT的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝,還有運(yùn)動(dòng)休閑裝,中仔裝,童裝,時(shí)尚性,休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求. 所謂現(xiàn)代成功人士,這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨(dú)撐門戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù),知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢的高級(jí)知識(shí)分子,這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機(jī)會(huì)放松自己,都希望自己有工作之外的時(shí)間,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求. 另外一個(gè)消費(fèi)心理就是,花費(fèi)了不少錢購(gòu)買衣物,消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的,就在于他們的服飾風(fēng)格,過于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒有多少差別,而價(jià)位又很高,使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格. ESPRIT休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,也便于人們選擇搭配. ESPRIT的經(jīng)營(yíng)者需清楚,面對(duì)的消費(fèi)者是小眾,他們要的是獨(dú)特,在廣告宣傳,銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,員工職責(zé),視覺形象諸方面,ESPRIT公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特,為形象樹立的鮮明,準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ). Camp。12539。廣告宣傳策略及廣告目的 基于以上的分析,ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟(jì)南的社會(huì)大眾知道,了解這個(gè)國(guó)際性品牌,了解它的發(fā)展過程,服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任,才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者,這小眾消費(fèi)者便是已對(duì)ESPRIT有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士. 開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播ESPRIT的知名度,消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購(gòu)買,他們往往去專賣店觀看,了解,衡量產(chǎn)品的價(jià)位,款式,初期的廣告宣傳,要將ESPRIT這個(gè)國(guó)際品牌的高品質(zhì),高質(zhì)量,多款式表現(xiàn)出來,使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時(shí)沒有錢的人向往它,渴望得到它. 利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造ESPRIT的高尚形象,使盡可能多的人知道,了解這個(gè)國(guó)際品牌,是ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的. Damp。12539。廣告方式及媒介選擇 ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)之時(shí),需要詳細(xì)地,理性地,富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌,報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn),才可以選擇電視,應(yīng)以報(bào)紙為主. 在開業(yè)前后,可在齊魯晚報(bào),濟(jì)南時(shí)報(bào),泉城周報(bào),山東廣播影視報(bào)(后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布ESPRIT濟(jì)南專賣店的開業(yè),做一次ESPRIT的全面介紹性廣告,版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定。開業(yè)之后,所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面,可在濟(jì)南時(shí)報(bào)(或齊魯晚報(bào))刊登系列性的小文章,介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面。在這類小文章中,要將知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好,表面上是知識(shí)介紹,對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的,再選擇其它報(bào)紙,保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性. 上述幾家報(bào)紙,除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些,其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元。因此,可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役,但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面,廣告創(chuàng)意,廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味,來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者. Eamp。12539。廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意 以下廣告標(biāo)題,可選擇其一用在報(bào)紙廣告上: amp。12539。在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會(huì)想到金門大橋,好萊塢,沙灘和ESPRIT amp。12539。體味休閑,享受,加利福尼亞的陽(yáng)光 amp。12539。讓加利福尼亞的陽(yáng)光照到濟(jì)南 以下廣告內(nèi)容,是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案: amp。