【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而深入地征求妻子的意見(jiàn)。– Hanson提出購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)打印機(jī)，妻子建議他去了解一下。– Hanson于是前往珠江路電子一條街進(jìn)行 “調(diào)查 ”，走訪了 45家經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)市場(chǎng)上打印機(jī)的品牌、型號(hào)、規(guī)格、價(jià)格等作了了解，在一家商盛電子公司，經(jīng)理很熱情，推薦了兩種最暢銷(xiāo)的打印機(jī)， HP和Canon，專為家庭用，且均為 1080元。 Hanson對(duì)兩種機(jī)型的打印效果表示滿意，價(jià)格也適中，但他希望購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)能在投影膠片上打印的機(jī)器，經(jīng)理說(shuō)能，但需要專用膠片， 10元 /張， Hanson有些猶豫，索要了一些資料– Hanson對(duì)調(diào)查的資料作了認(rèn)真的比較，總覺(jué)得不太滿意，因?yàn)樗枰茉谄胀z片上打印的功能，用于課堂教學(xué)，并且需求量較大，雖然可以用復(fù)印的方法獲得，但 Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環(huán)節(jié)。– Hanson征求了妻子的意見(jiàn)，妻子建議暫時(shí)別買(mǎi)，打印之事她可幫助解決。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析? 實(shí)例分析 (續(xù) )– Hanson接受了這一建議，因?yàn)樵谒臐撘庾R(shí)中，他已想好了另一個(gè)解決辦法，打印可到學(xué)校去，節(jié)省下這筆錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)調(diào)制解調(diào)器，在沒(méi)有好看的電視節(jié)目或沒(méi)有心思看書(shū)備課的時(shí)候能瀏覽網(wǎng)上世界。– Hanson又向妻子提出此請(qǐng)求，妻子表示支持，但建議說(shuō)，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問(wèn)題，條件好了，再將打印和上網(wǎng)之事一并解決。– Hanson覺(jué)得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經(jīng)常關(guān)注打印機(jī)和上網(wǎng)的信息，同時(shí)，由于工作挺忙，似乎也沒(méi)有多少空閑時(shí)間，直盼著房子早一點(diǎn)兒到手。– 買(mǎi)件東西真難??！買(mǎi)件東西真難?。〉谌?jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析+ 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別+ 競(jìng)爭(zhēng)者分析+ 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)+ 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略+ 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)+ 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)有四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)者：? 通常競(jìng)爭(zhēng)者 /一般競(jìng)爭(zhēng)者 ： 爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)項(xiàng)目? 形式競(jìng)爭(zhēng)者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)要樹(shù)立 “ 大競(jìng)爭(zhēng)者觀念 ” 。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，還要注意行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，還要提防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售模式、主要賣(mài)點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)雖然每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是獲取利潤(rùn)，但不同競(jìng)爭(zhēng)者為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點(diǎn)不同。 了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。 了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定或調(diào)整自己的戰(zhàn)略。判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)+ 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的評(píng)估基于收集和分析競(jìng)爭(zhēng)者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率、投資回報(bào)率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)能夠使企業(yè)更好地?fù)P長(zhǎng)避短，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與之交鋒。+ 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1. 從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 2. 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 3. 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 4. 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 掌握競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略可能作出的反應(yīng)。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和戰(zhàn)略原則+ 確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者有三種類型：1. 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者或弱競(jìng)爭(zhēng)者 2. 近競(jìng)爭(zhēng)者或遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 循規(guī)蹈矩的競(jìng)爭(zhēng)者與破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者 + 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1.創(chuàng)新制勝 2.優(yōu)質(zhì)制勝 3.廉價(jià)制勝 4.技術(shù)制勝 5.服務(wù)制勝 6.速度制勝 7.宣傳制勝 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略+ 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成+ 企業(yè)戰(zhàn)略的特征+ 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成? 企業(yè)戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。? 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：– 1. 業(yè)務(wù)范圍– 2. 目的目標(biāo)– 3. 資源配置– 4. 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– 5. 合力增效 企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1. 全局性 2. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3. 綱領(lǐng)性 4. 抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1. 公司戰(zhàn)略 2. 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 3. 職能戰(zhàn)略第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程界定企業(yè)使命劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位規(guī)劃業(yè)務(wù)組合制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法使命是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。 企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定：1. What is our business?2. Who are our customers?3. What kinds of value can we provide to these customers?4. What should our business be in the future?（二）使命說(shuō)明書(shū)使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書(shū)。使命說(shuō)明書(shū)的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動(dòng)領(lǐng)域政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念） 有效的使命說(shuō)明書(shū)能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只 “無(wú)形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。案例企業(yè)使命案例 美國(guó)石油公司 是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開(kāi)發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。 我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們將通過(guò)向分銷(xiāo)商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過(guò)對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.) Motorola的目標(biāo)是通過(guò)向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭(zhēng)取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤(rùn)。這樣便可以 向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。 Beat Benz! （日本某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（一）戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門(mén)制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。（二）經(jīng)營(yíng)單位的主要特點(diǎn)：（ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。（三 )在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過(guò)寬或過(guò)窄。我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里 ?太平洋鐵路公司施樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場(chǎng)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較規(guī)劃業(yè)務(wù)組合? （一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位最著名的兩種方法：? “ 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ” 矩陣?“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣 （ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展 維持 收割 放棄 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣明星類(Stars)問(wèn)號(hào)類 (QuestionMarks)現(xiàn)金牛類 (CashCows)瘦狗類 (Dogs)471356 21102010 1 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（）%相對(duì)市場(chǎng)占有率“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng) 戰(zhàn)略 (產(chǎn)品 —市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣 )（二）一體化增長(zhǎng) 戰(zhàn)略? 1.后向一體化 ： 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化? 2.前向一體化 ： 企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷(xiāo)商，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。? 3.水平一體化 ： 企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略1.同心多元化 ： 利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。 同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性 。2.水平多元化 ： 利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售新產(chǎn)品。3.集團(tuán)多元化 ： 收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。 集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。(實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 )市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) (多元化增長(zhǎng) )現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品 —市場(chǎng)開(kāi)發(fā)矩陣實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件? 企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件 1. 具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）； 2. 具有較高的知名度； 3. 具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力； 4. 具有較強(qiáng)的綜合管理能力 。 一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程： 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程，包括尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。? 尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)? 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合? 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尋找和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷(xiāo)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致； 企業(yè)有無(wú)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件； 是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)1. 細(xì)分市場(chǎng) 2. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：2. 4P (product, price, place, promotion)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.