【文章內(nèi)容簡介】 銷與促銷 通過擴大顧客需求獲取利潤 目標顧客 顧客滿意 整體營銷 通過滿足顧客創(chuàng)造利潤 銷售觀念 營銷觀念 制定顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略 傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 基本形式 基本特征 基礎 重點 方向 傳統(tǒng) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 以產(chǎn)定銷 以產(chǎn)促銷 供不應求 賣方市場 生產(chǎn)領域 從廠商 到顧客 現(xiàn)代 市場觀念 營銷觀念 大營銷 關系營銷 公益營銷 以需定銷 以銷定產(chǎn) 供過于求買方市場 消費和流通領域 從顧客 到廠商 20世紀初期 ， 以福特公司為代表的廠商以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想被稱為生產(chǎn)導向 ， 基本特點： 需求大于供給的賣方市場上 ， 企業(yè)將經(jīng)營的 重點放在提高生產(chǎn)與分銷的效率 上； 消費者 除了購買某類商品外 別無選擇 ， 在這種情況下 ，市場營銷所起的作用是有限的；由于人們一般別無選擇 ， 所以產(chǎn)品一生產(chǎn)出來就可以賣出去；處于生產(chǎn)導向下的企業(yè)只把市場看作為 同質(zhì)的市場 ，即 只以產(chǎn)品的基本功能 便可滿足消費者需要的市場 。 亨利 福特的 T型車給美國帶來的影響是深遠的 。 ；1908年售價為 825美元的汀 里茲牌福特老爺車和“ 廉價 ” 車問世 。 此后福特持續(xù)不斷地改進其生產(chǎn)技術 ， 生產(chǎn)效率不斷提高 。 至 1912年 ， 福特汽車的售價已降至 575美元 ， 就連生產(chǎn)它的工人也可以買得起 。 到了 1921年 ， 福特 T型車在新車市場上己占有 60%的份額 。 1924年 ， 第 1000萬輛福特 T型車下線 ， 福特 T型車的神話堪稱生產(chǎn)與分銷至上的典范 。 三、市場營銷實踐歷程 20世紀 30～ 50年代 ， 產(chǎn)品處于供過于求的買方市場 ， 為減少產(chǎn)品積壓 ， 企業(yè)鼓動銷售人員以 “ 硬性推銷 ” 的方式 ， 絞盡腦汁兜售他們的產(chǎn)品 ， 營銷策略由生產(chǎn)導向轉向了銷售導向 。 然而 ， 消費者并不喜歡強買強賣 ， 強制性推銷有損于市場營銷的形象 。 20世紀 50 ～ 70年代市場營銷進入使顧客獲得最大限度滿意的消費者導向時期 ， 營銷人員通過市場調(diào)研弄清消費者千差萬別的需要 ，然后以適合的產(chǎn)品去滿足這些需要 。 馬薩諸塞州沃特敦市 Direct Tire Sales修車店里 ， 給顧客營造了一個與眾不同的情景 :干干凈凈的沙發(fā) ， 免費的鮮奶伴侶咖啡和羊角面包 ， 員工個個西裝革履 。 如果你的車一時半會兒修不好 ， 公司還會為你報銷回家的出租車費 。 人們?yōu)榇硕喔?10%15%的服務費也值得 。 （ TQM）時期 20世紀 90年代末期，市場營銷進入全面質(zhì)量管理時期，其核心是要求所有的、各個環(huán)節(jié)員工均把質(zhì)量的提高放在工作的首位。 進入 21世紀，市場營銷進入客戶關系管理（ CRM)、社會利益重心、核算重心及投資回報（ ROI）時期，企業(yè)在傳播價值和質(zhì)量的同時，應使整個經(jīng)濟、社會、環(huán)境獲益。 社會利益重心亦稱為社會營銷觀念 ， 它要求企業(yè)在滿足顧客需要的同時也使社會獲益 。 “ 911” 事件使企業(yè)界及廣大民眾開始重新審視他們的價值觀 ， 強化了他們?yōu)樯鐣酥羾依嫘ЯΦ男拍?。 雅芳長期贊助乳腺癌的防治工作 ，從 1993開始年 ， 雅芳己通過各種渠道為乳腺癌的防治募集了 5500萬美元 。 其中最著名的雅芳 “ 3日活動 ” ， 倡導長距離的漫步運動 ， 紐約 、 洛杉礬 、 亞特蘭大 、 芝加哥 、 舊金山和波士頓等地均開展了此項運動 。 現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生的基礎 第一，全面的買方市場的形成，導致賣方的激烈競爭。 第二，商品經(jīng)濟高度發(fā)展，形成了比較公平的競爭環(huán)境。 第三，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對同種商品的需求差異性越來越大。 第四，全球環(huán)境保護主義的出現(xiàn)，影響著世界經(jīng)濟發(fā)展的方向和消費結構與時尚。 第五， 20世紀 80年代中期以來，全球經(jīng)濟一體化的迅猛發(fā)展，使世界逐步變成了一個統(tǒng)一的大市場 我國企業(yè)營銷主要存在五個弱點 (一 ) 對營銷理解片面，把營銷看成主要是廣告和銷售 (二 ) 忽視市場調(diào)研 (三 ) 在市場細分、選擇目標市場、定位上還做得較少 (四 ) 過分依賴低價格競爭手段，品牌意識淡薄 (五 ) 對優(yōu)質(zhì)服務和差異化的購物氛圍投資不夠 資料來源： “ 營銷無界 —— 專訪營銷學大師菲利普 科特勒 ” ， 《 哈佛商業(yè)評論 》 ，2023年第 9期 。 企業(yè)營銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 Production concept 產(chǎn)品觀念 Product concept 銷售觀念 Selling concept 營銷觀念 Marketing concept 社會營銷觀念 Social marketing concept 全方位營銷觀念 Holisticmarketing concept 20世紀 20年代前，福特汽車，美國皮爾斯面粉 ——以生產(chǎn)為中心，主要任務集中力量擴大規(guī)模 20世紀 20年代前，主要任務集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場和消費者需求和愿望 20世紀 20年代末，主要任務集中力量推銷產(chǎn)品，尤其是非尋求商品（保險、百科全書） 20世紀 50年代后，以銷定產(chǎn) 20世紀 70年代后， 以銷定產(chǎn) 20世紀 80年代后， 科特勒 4Ps→ 6Ps → 10Ps → 11Ps Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 141 全方位營銷（ Holisticmarketing ） 定義 : 是以對營銷項目、活動、過程的開發(fā)、設計、實施的范圍和相關關系的了解為基礎的。該觀念認為“所有事物均與營銷相關”，因此需要一種廣泛的、整合的觀念。 構成： ? 關系營銷 ? 整合營銷 ? 內(nèi)部營銷 ? 績效營銷 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 142 全方位營銷的維度 全方位營銷 內(nèi)部營銷 整合營銷 績效營銷 關系營銷 營銷部門 高層管理 其他部門 傳播 產(chǎn)品和服務 渠道 銷售收入 品牌 和 顧客資產(chǎn) 倫理 環(huán)境 法律 社會 顧客 渠道 合作伙伴 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 143 關系營銷（ Relationshipmarketing ） 定義 : 目標 是與重要團體 — 顧客、員工、分銷商和其他營銷伙伴（渠道、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）以及金融界的成員（股東、投資者和分析人士）。其經(jīng)營理念為：與關鍵利益相關人建立起有效的關系網(wǎng)，利潤自然會隨著而來。 成果： 是建立公司的獨特資產(chǎn) — 營銷網(wǎng)絡（ Marketingwork ） —— 由公司和與其建立了互惠商業(yè)關系的利益方組成。漸漸地，競爭不是在公司之間，而是在不同營銷網(wǎng)絡之間進行，具有更好營銷網(wǎng)絡的公司將贏