【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷與促銷 通過(guò)擴(kuò)大顧客需求獲取利潤(rùn) 目標(biāo)顧客 顧客滿意 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足顧客創(chuàng)造利潤(rùn) 銷售觀念 營(yíng)銷觀念 制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 基本形式 基本特征 基礎(chǔ) 重點(diǎn) 方向 傳統(tǒng) 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 以產(chǎn)定銷 以產(chǎn)促銷 供不應(yīng)求 賣方市場(chǎng) 生產(chǎn)領(lǐng)域 從廠商 到顧客 現(xiàn)代 市場(chǎng)觀念 營(yíng)銷觀念 大營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 公益營(yíng)銷 以需定銷 以銷定產(chǎn) 供過(guò)于求買方市場(chǎng) 消費(fèi)和流通領(lǐng)域 從顧客 到廠商 20世紀(jì)初期 ， 以福特公司為代表的廠商以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想被稱為生產(chǎn)導(dǎo)向 ， 基本特點(diǎn)： 需求大于供給的賣方市場(chǎng)上 ， 企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的 重點(diǎn)放在提高生產(chǎn)與分銷的效率 上； 消費(fèi)者 除了購(gòu)買某類商品外 別無(wú)選擇 ， 在這種情況下 ，市場(chǎng)營(yíng)銷所起的作用是有限的；由于人們一般別無(wú)選擇 ， 所以產(chǎn)品一生產(chǎn)出來(lái)就可以賣出去；處于生產(chǎn)導(dǎo)向下的企業(yè)只把市場(chǎng)看作為 同質(zhì)的市場(chǎng) ，即 只以產(chǎn)品的基本功能 便可滿足消費(fèi)者需要的市場(chǎng) 。 亨利 福特的 T型車給美國(guó)帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)的 。 ；1908年售價(jià)為 825美元的汀 里茲牌福特老爺車和“ 廉價(jià) ” 車問(wèn)世 。 此后福特持續(xù)不斷地改進(jìn)其生產(chǎn)技術(shù) ， 生產(chǎn)效率不斷提高 。 至 1912年 ， 福特汽車的售價(jià)已降至 575美元 ， 就連生產(chǎn)它的工人也可以買得起 。 到了 1921年 ， 福特 T型車在新車市場(chǎng)上己占有 60%的份額 。 1924年 ， 第 1000萬(wàn)輛福特 T型車下線 ， 福特 T型車的神話堪稱生產(chǎn)與分銷至上的典范 。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐歷程 20世紀(jì) 30～ 50年代 ， 產(chǎn)品處于供過(guò)于求的買方市場(chǎng) ， 為減少產(chǎn)品積壓 ， 企業(yè)鼓動(dòng)銷售人員以 “ 硬性推銷 ” 的方式 ， 絞盡腦汁兜售他們的產(chǎn)品 ， 營(yíng)銷策略由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了銷售導(dǎo)向 。 然而 ， 消費(fèi)者并不喜歡強(qiáng)買強(qiáng)賣 ， 強(qiáng)制性推銷有損于市場(chǎng)營(yíng)銷的形象 。 20世紀(jì) 50 ～ 70年代市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入使顧客獲得最大限度滿意的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)期 ， 營(yíng)銷人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研弄清消費(fèi)者千差萬(wàn)別的需要 ，然后以適合的產(chǎn)品去滿足這些需要 。 馬薩諸塞州沃特敦市 Direct Tire Sales修車店里 ， 給顧客營(yíng)造了一個(gè)與眾不同的情景 :干干凈凈的沙發(fā) ， 免費(fèi)的鮮奶伴侶咖啡和羊角面包 ， 員工個(gè)個(gè)西裝革履 。 如果你的車一時(shí)半會(huì)兒修不好 ， 公司還會(huì)為你報(bào)銷回家的出租車費(fèi) 。 人們?yōu)榇硕喔?10%15%的服務(wù)費(fèi)也值得 。 （ TQM）時(shí)期 20世紀(jì) 90年代末期，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入全面質(zhì)量管理時(shí)期，其核心是要求所有的、各個(gè)環(huán)節(jié)員工均把質(zhì)量的提高放在工作的首位。 進(jìn)入 21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入客戶關(guān)系管理（ CRM)、社會(huì)利益重心、核算重心及投資回報(bào)（ ROI）時(shí)期，企業(yè)在傳播價(jià)值和質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)使整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境獲益。 社會(huì)利益重心亦稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念 ， 它要求企業(yè)在滿足顧客需要的同時(shí)也使社會(huì)獲益 。 “ 911” 事件使企業(yè)界及廣大民眾開始重新審視他們的價(jià)值觀 ， 強(qiáng)化了他們?yōu)樯鐣?huì)乃至國(guó)家利益效力的信念 。 雅芳長(zhǎng)期贊助乳腺癌的防治工作 ，從 1993開始年 ， 雅芳己通過(guò)各種渠道為乳腺癌的防治募集了 5500萬(wàn)美元 。 其中最著名的雅芳 “ 3日活動(dòng) ” ， 倡導(dǎo)長(zhǎng)距離的漫步運(yùn)動(dòng) ， 紐約 、 洛杉礬 、 亞特蘭大 、 芝加哥 、 舊金山和波士頓等地均開展了此項(xiàng)運(yùn)動(dòng) 。 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的基礎(chǔ) 第一，全面的買方市場(chǎng)的形成，導(dǎo)致賣方的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 第二，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，形成了比較公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 第三，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)同種商品的需求差異性越來(lái)越大。 第四，全球環(huán)境保護(hù)主義的出現(xiàn)，影響著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)與時(shí)尚。 第五， 20世紀(jì) 80年代中期以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，使世界逐步變成了一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng) 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷主要存在五個(gè)弱點(diǎn) (一 ) 對(duì)營(yíng)銷理解片面，把營(yíng)銷看成主要是廣告和銷售 (二 ) 忽視市場(chǎng)調(diào)研 (三 ) 在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上還做得較少 (四 ) 過(guò)分依賴低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌意識(shí)淡薄 (五 ) 對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍投資不夠 資料來(lái)源： “ 營(yíng)銷無(wú)界 —— 專訪營(yíng)銷學(xué)大師菲利普 科特勒 ” ， 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 ，2023年第 9期 。 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 生產(chǎn)觀念 Production concept 產(chǎn)品觀念 Product concept 銷售觀念 Selling concept 營(yíng)銷觀念 Marketing concept 社會(huì)營(yíng)銷觀念 Social marketing concept 全方位營(yíng)銷觀念 Holisticmarketing concept 20世紀(jì) 20年代前，福特汽車，美國(guó)皮爾斯面粉 ——以生產(chǎn)為中心，主要任務(wù)集中力量擴(kuò)大規(guī)模 20世紀(jì) 20年代前，主要任務(wù)集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)和消費(fèi)者需求和愿望 20世紀(jì) 20年代末，主要任務(wù)集中力量推銷產(chǎn)品，尤其是非尋求商品（保險(xiǎn)、百科全書） 20世紀(jì) 50年代后，以銷定產(chǎn) 20世紀(jì) 70年代后， 以銷定產(chǎn) 20世紀(jì) 80年代后， 科特勒 4Ps→ 6Ps → 10Ps → 11Ps Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 141 全方位營(yíng)銷（ Holisticmarketing ） 定義 : 是以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、活動(dòng)、過(guò)程的開發(fā)、設(shè)計(jì)、實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)的。該觀念認(rèn)為“所有事物均與營(yíng)銷相關(guān)”，因此需要一種廣泛的、整合的觀念。 構(gòu)成： ? 關(guān)系營(yíng)銷 ? 整合營(yíng)銷 ? 內(nèi)部營(yíng)銷 ? 績(jī)效營(yíng)銷 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 142 全方位營(yíng)銷的維度 全方位營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷 整合營(yíng)銷 績(jī)效營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 營(yíng)銷部門 高層管理 其他部門 傳播 產(chǎn)品和服務(wù) 渠道 銷售收入 品牌 和 顧客資產(chǎn) 倫理 環(huán)境 法律 社會(huì) 顧客 渠道 合作伙伴 Copyright 169。 2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 143 關(guān)系營(yíng)銷（ Relationshipmarketing ） 定義 : 目標(biāo) 是與重要團(tuán)體 — 顧客、員工、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴（渠道、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和代理商）以及金融界的成員（股東、投資者和分析人士）。其經(jīng)營(yíng)理念為：與關(guān)鍵利益相關(guān)人建立起有效的關(guān)系網(wǎng)，利潤(rùn)自然會(huì)隨著而來(lái)。 成果： 是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn) — 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（ Marketingwork ） —— 由公司和與其建立了互惠商業(yè)關(guān)系的利益方組成。漸漸地，競(jìng)爭(zhēng)不是在公司之間，而是在不同營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，具有更好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的公司將贏