【文章內(nèi)容簡介】 行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激 —— 反映”原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分，刺激和反映，人的行為是受到刺激的反映。 ? 各個企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售地點和場所，各種促銷方式等營銷活動都可以被視為對購買者行為的刺激，我們稱之為營銷刺激。 ? 市場營銷刺激與購買者行為反映模式 ? 外部刺激 =》 ? 購買者黑箱 =》 ? 購買者決策 第二節(jié) 消費者購買行為分析 ? 一、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 ? 動機 ? 感受 ? 態(tài)度 ? 學(xué)習(xí) ? 二、影響消費者行為的外在因素 ? 相關(guān)群體 ? 社會階層 ? 家庭狀況 ? 文化狀況 ? 三、消費者的購買決策過程 ? （一）消費者購買行為的主要類型 ? 經(jīng)常性購買 ? 選擇性購買 ? 探究性購買 ? （二）消費者購買決策過程的主要步驟 ? 確認需求 ? 尋求信息 ? 決定購買 ? 購后評價 第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析 ? 一、生產(chǎn)資料購買者行為特征 ? 購買者數(shù)目少 ? 交易量大 ? 區(qū)域相對集中 ? 派生性需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求受社會影響大 ? 專業(yè)性采購 ? 需要產(chǎn)品服務(wù) ? 直接采購（廠家與客戶直銷） ? 品質(zhì)與時間要求都高 ? 1由多數(shù)人影響購買決定 ? 二、生產(chǎn)者購買行為類型 ? 直接續(xù)購 ? 修正重購 ? 新購 ? 三、生產(chǎn)者購買決策過程 ? 生產(chǎn)資料購買動機 ? 影響生產(chǎn)者購買行為的因素 ? 生產(chǎn)者購買決策的主要過程 ? （ 1）確認需求 ? （ 2）決定需求項目的特點和數(shù)量 ? （ 3）詳細說明需求項目的特點與數(shù)量 ? （ 4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源 ? （ 5）接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 ? （ 6）評議報價和確定供應(yīng)企業(yè) ? （ 7）安排訂貨程序 ? （ 8）執(zhí)行情況的反饋和評價 ? 上述八個階段中，新購一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。但這個過程也非萬能，應(yīng)視具體營銷對象和狀況作出相應(yīng)的調(diào)整。 第五章 市場營銷調(diào)研 與需求量預(yù)測 ? 一、市場營銷調(diào)研的作用與方法 ? （一）市場營銷調(diào)研的含義與類型 ? 市場營銷調(diào)研 —— 就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機會，作為市場預(yù)測與決策的依據(jù)。 ? 市場營銷調(diào)研的實質(zhì)就是取得和分析整理市場營銷信息的過程。 ? 市場營銷調(diào)研的類型 ? （ 1）探索性調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“是什么” ? （ 2）描述性調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“如何”或“何時” ? （ 3）因果分析調(diào)研： ? 其所要回答的問題是“為什么” ? （二）市場營銷調(diào)研的程序 ? 確定問題和研究目標 ? 制定調(diào)研計劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 提出調(diào)查結(jié)果 ? （三）市場營銷調(diào)研的作用 ? 有利于把營銷計劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上 ? 有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益 ? 有利于開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢 ? （四）市場營銷調(diào)研的方法 ? 觀察法：即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。 ? 深度小組訪問法：即有選擇地邀請 610人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實體。訪問人必須了解討論的主題和行業(yè)情況，并有一定的組織能力和消費者行為知識。 ? 調(diào)查法：即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查方式來搜集意見和建議。 ? 實驗法：它是通過小規(guī)模的市場實驗，并采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ占?、分析實驗?shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。 ? 課題招標法：即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構(gòu)或承包的專門小組在一定期限內(nèi)完成其分析報告。 ? 頭腦風(fēng)暴法：即將有關(guān)人員召集在一起，不作任何限制，由其對某一主題暢所欲言。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方式得不到的信息。 ? 二、市場營銷信息系統(tǒng) ? （一）市場信息的概念 ? 市場信息 —— 是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 ? 市場信息的來源 ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部 ? （ 2）企業(yè)外部 ? 市場信息的特征 ? （ 1）時效性 ? （ 2）分散性和大量性 ? （ 3）可壓縮性 ? （ 4）可存貯性 ? （ 5）系統(tǒng)性 ? （二）市場營銷信息系統(tǒng) ? 市場營銷信息系統(tǒng) —— 是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的準確的信息。 ? 市場營銷信息系統(tǒng)分為四個子系統(tǒng) ? （ 1）內(nèi)部報告系統(tǒng) ? （ 2）市場營銷情報系統(tǒng) ? （ 3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng) ? （ 4）市場營銷決策支持系統(tǒng) ? 三、現(xiàn)代信息技術(shù)與市場營銷信息 ? 信息技術(shù) —— 是某一組織機構(gòu)的信息系統(tǒng)以及該系統(tǒng)的用戶管理的集合。 ? 信息技術(shù)主要包括兩大行業(yè) ? （ 1）電信業(yè) ? （ 2）計算機行業(yè) ? 現(xiàn)代信息技術(shù)對企業(yè)市場營銷的影響 ? （ 1）提升了信息的重要性 ? （ 2）使信息的獲取、處理、存儲等更為及時、有效、方便 ? （ 3）現(xiàn)代信息技術(shù)使?fàn)I銷調(diào)研和信息的獲取、處理、存儲、運用的方式、方法發(fā)生深刻變化 ? 四、市場需求與市場預(yù)測 ? （一）概念 ? 市場需求 —— 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求應(yīng)具備三個條件：（ 1）社會需求 （ 2）購買欲望 （ 3）購買能力。 ? 市場預(yù)測 —— 是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 ? （二）市場預(yù)測的原則 ? 連貫性原則 ? 相關(guān)性原則 ? 類推性原則 ? （三）市場預(yù)測的程序 ? 確定目標 ? 收集有關(guān)資料 ? 建立預(yù)測模型 ? 選擇預(yù)測方法進行預(yù)測 ? 分析評價 ? 修正預(yù)測結(jié)果 ? （四）市場預(yù)測的方法 ? 定性預(yù)測法：通過社會調(diào)查，用少量材料，結(jié)合經(jīng)驗分析，作出判斷和預(yù)測 ? 定性預(yù)測的具體方法 ? （ 1）購買者意見調(diào)查法 ? （ 2）銷售人員意見綜合法 ? （ 3）專家意見法 ? （ 4）市場試銷法 ? 定量預(yù)測法：依據(jù)市場調(diào)查所得的較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法。 ? 定量預(yù)測的具體方法： ? （ 1）時間序列預(yù)測法： ? 時間序列：指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列所形成的序列。 ? 具體有以下幾種：水平發(fā)展趨勢、線性能變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)趨勢、龔佩子曲線趨勢 ? （ 2）因果分析預(yù)測法 ? 主要工具是回歸分析技術(shù)。又稱回歸分析預(yù)測法。 第六章 市場競爭策略 ? 第一節(jié) 市場競爭的基本概念 ? 一、市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征 ? 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而競爭。 ? 通過競爭，實現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。 ? 二、市場競爭的主要形式 ? 價格競爭：是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)，為獲得超額利潤而進行的競爭。 ? （ 1）進行價格競爭的條件就是成本的降低。 ? （ 2）價格競爭的主要手段就是降價。 ? 非價格競爭：是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。 ? 非價格競爭手段的采用必然導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本增加。 第二節(jié) 市場競爭者分析 ? 一、發(fā)現(xiàn)競爭者 ? 競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。 ? 發(fā)現(xiàn)和識別企業(yè)的競爭者應(yīng)注意： ? （ 1）不應(yīng)將目光局限現(xiàn)有市場上的同行 ? （ 2）注意力不要過于分散 ? 二、對競爭者策略的分析 ? 競爭者的市場目標 ? （ 1）企業(yè)了解了競爭者的目標重點，才能對其競爭行為的反映作出正確的估價 ? （ 2）觀察和分析競爭者目標及其行為的變化，可以為企業(yè)的競爭行為提供方向 ? （ 3）競爭者的目標可能存在差異，從而影響到企業(yè)的經(jīng)營模式 ? 競爭者的競爭策略 ? 企業(yè)的競爭策略越相似，競爭越是急烈 ? 三、競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 產(chǎn)品：指產(chǎn)品在市場上的地位，產(chǎn)品的適銷性，產(chǎn)品系列的寬度與深度 ? 銷售渠道：銷售渠道的廣度與深度，銷售渠道的效率與實力，銷售渠道的服務(wù)能力 ? 市場營銷：市場營銷組合的水平，市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力，銷售隊伍的培訓(xùn)與技能 ? 生產(chǎn)與經(jīng)營：生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平，設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進性與靈活性等 ? 研究與開發(fā)能力 ? 企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能。 ? 資金實力：資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、財務(wù)管理能力等 ? 組織：組織成員價值觀的一致性、結(jié)構(gòu)與策略的一致性、信息傳遞的有效性等 ? 管理能力：管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵能力，協(xié)調(diào)能力、專業(yè)知識等 ? 四、競爭者的市場反應(yīng)行為 ? 遲鈍型競爭者 ? 選擇型競爭者 ? 強烈反應(yīng)型競爭者 ? 不規(guī)則型競爭者 ? 五、競爭對策 ? 進攻目標的價值 ? 進攻目標與本企業(yè)的相似性 ? 競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益 第三節(jié) 市場競爭的基本策略 ? 一、競爭地位 ? 根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位不同，企業(yè)的市場競爭地位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者 ? 二、市場領(lǐng)先者策略 ? （一）市場領(lǐng)先者：是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 ? （二）市場領(lǐng)先者策略 ? 擴大需求量策略 ? （ 1）不斷發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者 ? （ 2）開辟產(chǎn)品的新用途 ? （ 3）增加產(chǎn)品的使用量 ? 保護市場占有率策略 ? （ 1）陣地防御 （ 2）側(cè)翼防御 ? （ 3）先發(fā)防御 （ 4）反攻防御 ? （ 5）運動防御 （ 6）收縮防御 ? 提高市場占有率 ? 即市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。 ? 二、市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者策略 ? （一）市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。 ? 市場挑戰(zhàn)者：爭取達到市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的企業(yè)。 ? 市場跟隨者：安于次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。 ? （二）市場挑戰(zhàn)者策略 ? 確定策略目標和挑戰(zhàn)對象 ? （ 1）攻擊市場領(lǐng)先者 ? （ 2）攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者 ? （ 3）攻擊地區(qū)小企業(yè) ? 選擇進攻策略 ? （ 1）正面進攻 ? （ 2）側(cè)翼進攻 ? （ 3）圍堵進攻 ? （ 4）迂回進攻 ? （ 5）游擊進攻 ? （三）市場跟隨者策略 ? 緊密跟隨 ? 距離跟隨 ? 選擇跟隨 ? 四、市場補缺者策略 ? 市場補缺者 —— 就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 ? 補缺基點的特征 ? （ 1）有足夠的市場潛量和購買力 ? （ 2）利潤的增長的潛力 ? （ 3）對主要競爭者不具有吸引力 ?