【經(jīng)營管理】營銷學(xué)基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-02-09 04:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ， 或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營銷任務(wù)則可以通過靈活定價 、 推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時 ， 就達到充分需求 。 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費者的滿意程度 ，以確保企業(yè)的工作效率 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平 。 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營銷 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ，減少推銷活動的服務(wù) 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量 。低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康的需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動 。 營銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價 ， 以及減少供應(yīng) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 四、公司對待市場的導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)觀念； ? 產(chǎn)品觀念； ? 推銷 /銷售觀念； ? 營銷觀念； ? 社會營銷觀念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 生產(chǎn)觀念 ? 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 。 ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征 。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn) 。 ? Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴大市場 。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 產(chǎn)品觀念 ? 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? 營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 ， 消費者最喜歡高質(zhì)量 、 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 推銷 /銷售觀念 ? 致力于主動推銷和積極促銷 。 ? HP：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理 ， 故需用好話去勸說他們多買一些 。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 ? Second：在產(chǎn)品過剩時 ， 也往往奉行推銷觀念 。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 營銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。 營銷觀念認(rèn)為 ， 實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 推銷觀念和營銷觀念的對比 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 4
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