【文章內(nèi)容簡介】 中占有一小部分的份額的經(jīng)銷商，通過提供相似但又有差異的產(chǎn)品進行競爭–寡頭壟斷 少數(shù)幾家大公司生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品，能控制該行業(yè)幾乎所有產(chǎn)品銷售，可以操縱價格 –完全壟斷 一位經(jīng)銷商銷售無可替代的產(chǎn)品例 全國財產(chǎn)險保費中 國 保 險 大 學 ? 公眾是指對保險企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著 實際的或潛在的興趣或影響 的任何團體。 ? 公眾通常包括以下七種類型：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；市民公眾；地方公眾；一般公眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。中 國 保 險 大 學析? 保險企業(yè)的宏觀影響力主要來自四大方面，包括 人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和政治法律環(huán)境 ，這些環(huán)境因素構(gòu)成了保險企業(yè)不可控因素中 國 保 險 大 學保險企業(yè)宏觀營銷環(huán)境政治法律自然環(huán)境人口環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化經(jīng)濟環(huán)境中 國 保 險 大 學 ? 人口數(shù)量規(guī)模 ? 人口年齡結(jié)構(gòu) ? 家庭結(jié)構(gòu)? 人口職業(yè)結(jié)構(gòu) ? 其他中 國 保 險 大 學表 4－ 1 我國 65歲以上人口占總?cè)丝诘陌l(fā)展趨勢統(tǒng)計表 年 份 1953 1964 1982 1990 2023占 總 人口（％） 中 國 保 險 大 學 ? 消費者收入? 消費結(jié)構(gòu) 中 國 保 險 大 學表 4－ 2 19782023年中國城鄉(xiāng)居民的收入和消費水平統(tǒng)計表（單位：元） 項 目年份城 鄉(xiāng) 居民人均可支配收入 城 鄉(xiāng) 居民人均消 費 水平農(nóng) 村居民 城 鎮(zhèn) 居民 農(nóng) 村居民 城 鎮(zhèn) 居民1980年 178 4961985年 347 8021990年 571 16861995年 4283 1434 48742023年 6820 2037 74022023年 2295 7972中 國 保 險 大 學表 4－ 3 我國城鄉(xiāng)居民食品支出在整個消費支出中所占的比重統(tǒng)計表 年 份 農(nóng) 村居民家庭 城市居民家庭 1980 ％ ％1990 ％ ％2023 ％ ％2023 ％ ％中 國 保 險 大 學 ? 社會文化環(huán)境是指由價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育狀況、風俗習慣、倫理道德觀念、藝術(shù)、語言文字等因素構(gòu)成的環(huán)境。 ? 保險營銷人員對文化環(huán)境的分析包括： 價值觀念；教育狀況；宗教信仰；風俗習慣 。中 國 保 險 大 學 ? 當前政治法律環(huán)境對保險企業(yè)市場營銷所造成的影響主要體現(xiàn)在：–政府加強了有關(guān)經(jīng)濟方針政策的制定與實施 ；–保險營銷活動的立法不斷加強和完善 ；–政府健全了機構(gòu)并加強了執(zhí)法 ；–社會團體不斷加強社會監(jiān)督 。例 直銷管理條例對保險業(yè)的影響中 國 保 險 大 學保險營銷環(huán)境作 業(yè)1. 保險營銷環(huán)境的特點？2. 保險企業(yè)與營銷環(huán)境之間的關(guān)系 ？3. 保險營銷環(huán)境中有哪些微觀環(huán)境？4. 保險營銷環(huán)境中有哪些宏觀環(huán)境？名詞解釋：簡答：中 國 保 險 大 學第 5章 保險需求與購買者行為分析 ? ? ? ? 中 國 保 險 大 學 ? ? ? 中 國 保 險 大 學 ? 需求是指消費者在一定的經(jīng)濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對商品市場上存在的某種商品的 要求和欲望 ，這種要求和欲望必須與商品的 市場供應(yīng) 結(jié)合起來，才能變成 現(xiàn)實的需求 。 中 國 保 險 大 學馬斯洛需求層次 的劃分 自我實現(xiàn)需求 生理需求安全需求社會需求尊重需求中 國 保 險 大 學? 保險需求是人們在一定時期內(nèi)通過保險市場交換來轉(zhuǎn)移風險而產(chǎn)生的 要求與欲望 ，是 促成投保行為 的內(nèi)在動力。它是保險市場存在的必要前提。? 風險的客觀存在：–自然風險–經(jīng)濟風險–政治和社會風險中 國 保 險 大 學 ? 保險需求的 客觀性 。? 保險需求的 層次性 與漸進性。? 保險需求的伸縮性 。 收入水平 商品價格? 保險需求的多樣性。 不同消費者與保險需求? 保險需求的發(fā)展性。 經(jīng)濟發(fā)展 消費水平? 保險需求的可誘導性。 受他人影響? 保險需求的選擇性。 顧客對商品、公司有選擇? 保險需求的 周期性 。 與經(jīng)濟周期有關(guān)? 保險需求的環(huán)境性。 自然、社會、經(jīng)濟環(huán)境可能促進，也可能抑制保險需求中 國 保 險 大 學圖 5－ 1 人身保險需求層次的劃分 心理安全保險需求 生理安全保險需求勞動安全保險需求職業(yè)安全保險需求經(jīng)濟安全保險需求中 國 保 險 大 學圖 5－ 2 經(jīng)濟周期變動與保險需求變動周期 保險需求繁榮衰退蕭條復蘇中 國 保 險 大 學形態(tài) ? 尚未意識到保險需求 ? 意識到保險需求但 無貨幣支付能力 ? 意識到保險需求但對保險存在 錯誤認識 ? 意識到了保險需求但由于保險公司 營銷活動不到位 ? 意識到了保險需求并 現(xiàn)實購買 中 國 保 險 大 學 表 5－ 1 購買人壽保險的主要障礙 對 保 險 品種及條款不信任 ％買 保 險 不合算，不如 儲 蓄 ％保 險 宣 傳 力度不 夠 ，不熟悉保 險 知 識 ％聽 購買過 保 險 的人 講買 保 險 意 義 不大 ％ 我想 買 的 險 種沒有 ％中 國 保 險 大 學 保險產(chǎn)品和許多金融產(chǎn)品一樣屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品。通過買保險不僅可以獲得了保障，還獲得了許多其他利益。如：? 買保險使我有財務(wù)保證和保障的 安定感? 買保險是一種收益很高的 投資? 買保險 降低 了我一生可能發(fā)生的 風險? 買保險可以合理的 避稅? 保險金是應(yīng)急基金的 來源? 買保險為教育或退休儲備了 基金? 通過買保險可以向所愛的人表達愛意、關(guān)心和責任的 機會? 買保險提高了自己的 身價和地位? 買保險可以與有聲望的保險公司或代理人打交道的滿足感客戶對保險產(chǎn)品需求中 國 保 險 大 學? 按保險需求的內(nèi)容分類： 財產(chǎn)保險需求；人身保險需求；責任保險需求；保證保險需求 。? 按保險需求主體劃分類： 團體保險需求；個人保險需求 。? 按保險需求存在的表現(xiàn)方式分類 ： 現(xiàn)實保險需求；潛在保險需求 。? 按保險需求的層次分類 ： 低層次保險需求；高層次保險需求；特殊保險需求 。? 按保險需求持續(xù)時間的長短分類 ： 長期需求；短期需求 。例 金城武為臉蛋買保險 例 保險需求分析中 國 保 險 大 學? ? ? ? 社會保險 ? ? 銀行利率高低 中 國 保 險 大 學經(jīng)濟發(fā)展水平? 經(jīng)濟發(fā)展水平與保險需求成一種正比例關(guān)系。 – 人們的收入與企業(yè)利潤越多，社會將有更多的剩余貨幣支付保險費– 經(jīng)濟越發(fā)展，風險越多中 國 保 險 大 學2023年上半年，全國財產(chǎn)險保費累計收入 億元，同比增長 %。 20232023年上半年全國財產(chǎn)險保費收入變化中 國 保 險 大 學人口及其構(gòu)成 ? 人口數(shù)量對保險需求的影響 ? 人口結(jié)構(gòu)對保險需求的影響 。人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、 性別結(jié)構(gòu) 、文化結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)，它們都在某一個方面對保險需求形成影響。 例 人生不同階段保險需求中 國 保 險 大 學無技能、文化低從事簡單勞動文化不高技術(shù)工人白 領(lǐng)、灰領(lǐng)、高級藍領(lǐng)專業(yè) 技術(shù)人員出 色的高薪職業(yè)層定義 :相對持久和同質(zhì)的社會部分 ,分享其中相似的生活方式、興趣和行為的個人和家庭下底層 7%上 底層 9%勞動階層 38% 中間階層 31%亞上層 2%上中層 12% 社會階層 上上層 1% 有多處宅第 ,文化 程度高不同的階層的人具有不同的價值觀、生活習慣和消費行為中 國 保 險 大 學地區(qū)結(jié)構(gòu) ? 東部沿海發(fā)達地區(qū)與保險需求 ? 中部次發(fā)達地區(qū)與保險需求 ? 西部欠發(fā)達地區(qū)與保險需求 例 保費收入情況表中 國 保 險 大 學社會保險 ? 社會保險主要包括養(yǎng)老保險、失業(yè)保險、醫(yī)療保險、工傷保險、生育保險。–社會保險的增加，抑制公眾對人身保險的需求例 買了社保還需要買商業(yè)保險 例 社會保險與商業(yè)保險中 國 保 險 大 學保險價格 ? 保險價格即保險費率，保費＝保額 保險費率。 例 保單促成技術(shù)中 國 保 險 大 學 圖 5－ 3 保險需求與保險價格函數(shù)關(guān)系 ＰＯ ＬＱ中 國 保 險 大 學保險需求價格彈性系數(shù) 　 Q1－ Q0 P1－ P0 ⊿ Q ⊿ P　 F＝ 247。 　＝ 　 247。 　 Q0 P0 　　 Q 　　 P0決定保險需求價格彈性的因素 ：人們對保險商品的需求程度 ；可替代保險職能的政府行為和商業(yè)行為 ；居民的貨幣收入水平中 國 保 險 大 學保險需求價格彈性 ? 完全缺乏彈性（即彈性系數(shù)為零）。在保險市場上主要有三種表現(xiàn)形式：–政府強制保險不具有價格彈性；–保險完全由財政后備替代；–社會保障已完全滿足需求。中 國 保 險 大 學保險需求價格彈性 ? 完全彈性（即彈性系數(shù)為無窮大）。此時需求也對價格反映呆滯。這種情況主要發(fā)生在完全壟斷型或寡頭壟斷型保險市場，特別是在完全壟斷型保險市場 。中 國 保 險 大 學銀行利率高低 ? 銀行利率會直接影響保險需求，且兩者呈反向變化：– 當銀行存款利率提高時，利息增加，儲蓄比保險劃算，于是人們將錢存人銀行，對保險的需求減少；– 當銀行存款利率降低時，利息減少，人們會減少儲蓄而將資金用于購買保險或投資于其他領(lǐng)域（如購買股票）中 國 保 險 大 學 ? ? ? 購買形態(tài)分析 ? 購買決策程序分析 中 國 保 險 大 學? 理智型購買動機。 求實、求廉? 誘發(fā)型購買動機 。 出于 “隨大流 ”而產(chǎn)生購買動機；由于他人的鼓動、說服而產(chǎn)生投保動機。 ? 被迫型購買動機。 ? 感情型購買動機。 對家庭的責任? 趨時型購買動機。 引人注目或顯示身份? 投機型購買動機 。 會引發(fā)道德風險中 國 保 險 大 學購買行為分析 ? 按保險需求者購買目標的選定程度劃分為 全確定型購買行為 、半確定型購買行為 、不確定型購買行為 。? 按保險需求者購買態(tài)度與要求劃分為 習慣型購買行為 、理智型購買行為 、經(jīng)濟型購買行為 、沖動型購買行為 、被迫型購買行為 、疑慮型購買行為 、消極型購買行為 、被動型購買行為 。? 按保險需求者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)來劃分為 沉著型購買行為 、溫順型購買行為、反感型購買行為、激動型購買行為 。 中 國 保 險 大 學 購買形態(tài)分析 ? 誰是保險購買者（ Who） ? 購買什么保險（ What） ? 為何購買保險（ Why） 目的和動機? 何時購買保險（ When） ? 誰是保險的提供者 （ Who） ? 何處購買保險（ Where） ? 怎樣購買保險（ How） 中 國 保 險 大 學 ? 圖 5－ 4 購買決策過程的五個步驟 確認需要搜集信息對比選擇決定購買購后評估 中 國 保 險 大 學作 業(yè)1. 馬斯洛需求劃分為哪五層次？2. 影響保險需求的因素有哪些？3. 決定保險需求價格彈性的因素 ？4. 購買決策過程的五個步驟 ？名詞解釋：簡答：中 國 保 險 大 學第 6章 保險競爭者分析 ? ? ? 例 中國人壽和中國平安的震災(zāi)捐款中 國 保 險 大 學按競爭對手的范圍大小劃分：? 重要競爭者 產(chǎn)品相同，價格相近，顧客相同? 次要競爭者 產(chǎn)品相同，價格各異? 一般競爭者 產(chǎn)品不同，顧客相同? 廣泛競爭者