【正文】 險(xiǎn)市場(chǎng)：高收入階層、高薪金階層、中低收入階層、貧困階層。? 按地理因素細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng) 。? 按人口因素細(xì)分保險(xiǎn)市場(chǎng) 。? 按投保心理細(xì)分市場(chǎng) 。 投保動(dòng)機(jī)? 按投保行為細(xì)分市場(chǎng) ： 投保時(shí)機(jī) 、 忠誠(chéng)態(tài)度 。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)原則? 可識(shí)別性：即各細(xì)分市場(chǎng)的 購(gòu)買力能夠被測(cè)量 。? 可進(jìn)入性：即保險(xiǎn)企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分 市場(chǎng)。? 可盈利性：即保險(xiǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的 規(guī)模 足以使保險(xiǎn)企業(yè) 有利可圖 。? 可行動(dòng)性：即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提 出 有效計(jì)劃 的可行程度。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué) ? 選擇保險(xiǎn)企業(yè)的 產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 分析市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的 全部保險(xiǎn)需求 ? 分析 可能存在的細(xì)分市場(chǎng) ? 針對(duì)各個(gè)可能存在的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)分析需求的重要性， 對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是重要的因素要加以剔除 ? 確定細(xì)分市場(chǎng)的 名稱 ? 深入了解各個(gè) 可能存在的細(xì)分市場(chǎng) ? 把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與人口地區(qū)分布相聯(lián)系，分析各細(xì)分市場(chǎng)的 規(guī)模 例 車牌丟失險(xiǎn)中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 營(yíng)銷組合 策略 4PS? 定義? 依據(jù)? 原則? 程序?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力 波特五種力量分析 ? 與公司目標(biāo)相符的原則 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)略 ? 無(wú)差異市場(chǎng)策略 ? 差異性市場(chǎng)策略 ? 集中性市場(chǎng)策略 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別資源力量有限的小企業(yè)市場(chǎng)單一風(fēng)險(xiǎn)較大專業(yè)化經(jīng)營(yíng)降低成本集中性營(yíng)銷實(shí)力雄厚的大企業(yè)加大成本推高價(jià)格考慮市場(chǎng)需求的差異差異性營(yíng)銷同質(zhì)、規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品忽略市場(chǎng)需求的差異規(guī)模效益降低成本無(wú)差異營(yíng)銷適用缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)類型例 責(zé)任保險(xiǎn)中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)圖 7—2 目標(biāo)市場(chǎng)策略類型 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)A:無(wú)差異市場(chǎng)策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3分市場(chǎng) 1分市場(chǎng) 2分市場(chǎng) 3B:差異性市場(chǎng)策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 分市場(chǎng) 1分市場(chǎng) 2分市場(chǎng) 3C:集中性市場(chǎng)策略中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇戰(zhàn)略M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3選擇性專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 全面覆蓋戰(zhàn)略中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué) ? 市場(chǎng)定位 確定本保險(xiǎn)企業(yè)險(xiǎn)種在目標(biāo)市場(chǎng)上的 競(jìng)爭(zhēng)地位 ，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和偏好，贏得更多的顧客? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的主要策略： 搶先策略 、 抗?fàn)幉呗?、 避強(qiáng)策略 。? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟：明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、展示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 營(yíng)銷組合 策略 4PS? 定義? 依據(jù)? 原則? 程序?目標(biāo)是市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略步驟 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 市場(chǎng)定位 Positioning 營(yíng)銷組合 策略 4PS? 定義? 依據(jù)? 原則? 程序?目標(biāo)是市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念產(chǎn)品策略 (Product)價(jià)格策略（ Price）促銷策略 (Promotion)分銷策略（ Place）中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)險(xiǎn)種中介市場(chǎng)費(fèi)率促銷 人 過(guò)程保保 險(xiǎn)險(xiǎn) 商品商品 7P服服 務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn) 略略服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分 保險(xiǎn)市場(chǎng)定位 作 業(yè)名詞解釋：簡(jiǎn)答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)有哪些？簡(jiǎn)述差異性營(yíng)銷策略 ？例 拒絕處理話術(shù)中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)第 8章 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道策略 ? ? ? ? 例 體育保險(xiǎn)產(chǎn)品中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)? 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道含義。 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)公司流到保險(xiǎn)消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的 途徑 。 ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的功能 。 溝通保險(xiǎn)信息 、促銷 、接觸、配合、雙向選擇、實(shí)際購(gòu)銷、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué) ? 保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道可以劃分為 直接營(yíng)銷渠道 和 間接營(yíng)銷渠道 。? 直接營(yíng)銷渠道也稱直銷制，是指保險(xiǎn)公司利用 本公司的專屬員工 ，向保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供公司的各種保險(xiǎn)險(xiǎn)種和銷售和服務(wù)的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。保險(xiǎn)直銷主要有以下形式 : 分支機(jī)構(gòu)銷售、保險(xiǎn)門市部銷售、外勤人員銷售 ? 間接營(yíng)銷渠道也稱 中介人制度 ，是指保險(xiǎn)公司利用 保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 等中介機(jī)構(gòu)，把保險(xiǎn)商品推銷到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)保險(xiǎn)代理人制度 保險(xiǎn)代理人的主要形式有三種：? 一是 專業(yè)保險(xiǎn)代理人? 二是 兼業(yè)保險(xiǎn)代理人? 三是 個(gè)人代理人中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)保險(xiǎn)代理人 經(jīng)營(yíng)原則? 只能為經(jīng)批準(zhǔn)的保險(xiǎn)公司代理? 只能為一家人壽保險(xiǎn)公司代理? 不得有違規(guī)和違法行為? 代理人向保險(xiǎn)公司投保不得提取代理手續(xù)費(fèi)? 非個(gè)人代理人應(yīng)單獨(dú)核算? 保險(xiǎn)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)職人員不得兼職? 兼業(yè)代理人只能代理與本行業(yè)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)? 個(gè)人代理人不得辦理企業(yè)財(cái)險(xiǎn)和團(tuán)體人身保險(xiǎn)? 保險(xiǎn)公司必須建立代理人檔案中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人要進(jìn)行以下業(yè)務(wù)操作 ：? 第一步，選擇保險(xiǎn)市場(chǎng)， 接受投保人的委托 ；? 第二步；到保險(xiǎn)市場(chǎng)上為客戶 尋找承保人 ；? 第三步、為簽約準(zhǔn)備 必要的文件和資料 ；? 第四步、 監(jiān)督保險(xiǎn)合同的執(zhí)行情況 ，協(xié)助索賠、保險(xiǎn)合同簽訂之后，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人需要對(duì)保險(xiǎn)客戶對(duì)保險(xiǎn)合同的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，在索賠發(fā)生后，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人 有義務(wù)協(xié)助索賠 。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)? ? 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)直接營(yíng)銷渠道的利弊分析 直接營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì) ： （ 1）在保險(xiǎn)公司自身的業(yè)務(wù)人員即外勤完成或超額完成預(yù)期任務(wù)的前提下，維持營(yíng)銷系統(tǒng)的 成本較低 。（ 2）業(yè)務(wù)人員到保險(xiǎn)市場(chǎng)上直接推銷保單，他代表的是保險(xiǎn)公司本身，具有較強(qiáng)的公司特征，易在客戶中建立公司良好的 外部形象 。（ 3）直接營(yíng)銷由于最大程度地限制了欺詐行為的發(fā)生，因此， 可信性強(qiáng) ，有利于保險(xiǎn)公司加強(qiáng)對(duì)保源的控制。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)直接營(yíng)銷渠道的利弊分析直接營(yíng)銷渠道的弊端：? 有限的直銷人員只能提供有限的服務(wù)， 不利于公司爭(zhēng)取更多的客戶 。? 直銷人員任務(wù)繁重，來(lái)去匆匆， 不可能與保戶建立較為密切的關(guān)系 ，因而也就不大可能將保戶更多的潛在保險(xiǎn)需求轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買 。? 直銷制限于人力，其業(yè)務(wù)范圍往往很小，保險(xiǎn)公司 只能側(cè)重于企財(cái)險(xiǎn) 和一些手續(xù)比較簡(jiǎn)單的 團(tuán)體保險(xiǎn) 的營(yíng)銷 。? 直銷制下需要保險(xiǎn)公司自己到市場(chǎng)上挖掘新保源、發(fā)現(xiàn)新客戶，但鑒于業(yè)務(wù)范圍的限制，對(duì)市場(chǎng)供求和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化不可能做出充分合理的預(yù)期，因此， 工作效率偏低 。直銷制下由于直銷人員的收人與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然聯(lián)系，因此不利于其工作積極性的發(fā)揮。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)間接營(yíng)銷渠道的利弊分析 保險(xiǎn)企業(yè) → 中間環(huán)節(jié)（代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人） → 投保人 間接營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) 是：節(jié)約交易成本，增強(qiáng)營(yíng)銷能力； 缺點(diǎn) 是：增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本，加大產(chǎn)銷距離、增加溝通難度，增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué) ? ? ? 國(guó)的啟示 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué) 保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期，保險(xiǎn)公司多采用 直接分銷渠道；隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司越來(lái)越傾向于 間接營(yíng)銷渠道 ，但不能完全取代直接營(yíng)銷。美日韓等國(guó)保險(xiǎn)中介人市場(chǎng)上主要是以代理人為主，而英、德等國(guó)則以經(jīng)紀(jì)人占優(yōu)勢(shì)，英國(guó)有８００多家保險(xiǎn)公司，而保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人公司達(dá)３２ＯＯ多家；德國(guó)經(jīng)紀(jì)人公司也超過(guò)３ＯＯＯ家。我國(guó)的間接營(yíng)銷以代理人為主。 對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，面向社會(huì)各界的險(xiǎn)種，保險(xiǎn)標(biāo)的極為分散，宜采用 間接營(yíng)銷 ；系統(tǒng)統(tǒng)保、大項(xiàng)目、大企業(yè)則以 直接營(yíng)銷 為主；市場(chǎng)需求量較大，時(shí)效性很強(qiáng)，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加，需要大量人力才能滿足需要的險(xiǎn)種，以 間接營(yíng)銷 更為適宜。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循三個(gè)原則：? 創(chuàng)立 有價(jià)值 的營(yíng)銷渠道，能為公司帶來(lái)利潤(rùn)，能使?fàn)I銷渠道提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度；? 注重 異質(zhì)化 的渠道建設(shè)，體現(xiàn)公司的差異化；? 創(chuàng)建 難以模仿 的營(yíng)銷渠道模式中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新綜合開拓 采取 行業(yè)聯(lián)手 的方式，形成增值伙伴關(guān)系。雖非同一集團(tuán)、非同一品牌，但可以通過(guò)協(xié)議，利用各自優(yōu)勢(shì)建立保險(xiǎn)營(yíng)銷上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，以實(shí)現(xiàn)雙贏。電話營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)銷售 門店銷售 這種營(yíng)銷渠道就是一種把保險(xiǎn)當(dāng)成普通百貨來(lái)銷售的營(yíng)銷方式，在歐美等地區(qū)已經(jīng)比較成熟 。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) ：? 信息量大，且具有互動(dòng)功能? 節(jié)省開支 ，便于控制營(yíng)銷預(yù)算? 省時(shí)并減少營(yíng)銷渠道? 為客戶提供新型的購(gòu)買方式，幫助他們控制投保流程? 全天候服務(wù)? 突破了地域的限制中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)第 9章 保險(xiǎn)促銷策略 ? ? ? 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)一、促銷概述 促銷的概念 企業(yè)將產(chǎn)品信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者與用戶，以 影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買行為 ，或使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù) 產(chǎn)生好感和信任 的營(yíng)銷活動(dòng)。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)二、保險(xiǎn)信息交流的特點(diǎn) 傳遞對(duì)象接受信息的被動(dòng)性 產(chǎn)品信息的復(fù)雜性和專業(yè)性 產(chǎn)品收益的抽象性和滯后性 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué) 保險(xiǎn)信息發(fā)送者（保險(xiǎn)公司、代理人、經(jīng)紀(jì)人等）必須重視以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：? 了解信息接受者的 需要及保險(xiǎn)觀點(diǎn)、興趣、習(xí)慣和生活方式 等，針對(duì)不同對(duì)象采取不同的方式和不同的媒介傳播。? 傳播的保險(xiǎn)信息必須 準(zhǔn)確、真實(shí) 。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)業(yè)是最大誠(chéng)信行業(yè)。? 運(yùn)用適當(dāng)?shù)?傳播工具、傳播技巧和傳播方式 ，以便使保險(xiǎn)信息能夠靈敏地傳播給接受者。? 密切 關(guān)注目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)信息的反應(yīng) ，并迅速對(duì)信息或信息交流渠道做出調(diào)整。? 注重信息發(fā)送者 自身形象的塑造 。中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)三、促銷分類 分為非人員推銷和人員促銷兩大類。非人員促銷又分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種方式。? 非人員促銷 是指企業(yè)通過(guò)一定的 媒體 傳遞產(chǎn)品信息，促使客戶或潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的系列活動(dòng)。? 人員推銷 是指企業(yè)派出推銷人員，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的信息交流，通過(guò) 口頭宣傳介紹 ，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的活動(dòng)。 現(xiàn)代營(yíng)銷則是集 廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷 等促銷手段為一體，形成多種形式互相配合、互相補(bǔ)充的立體化促銷體系。促銷策略就是對(duì)這些方式或手段的選擇、組合和應(yīng)用。 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)（一）廣告? 廣告是指有具體廣告主出資，由廣告媒體面向公眾進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品及其企業(yè)信息的傳播，以達(dá)到促銷目的的活動(dòng)。? 主要優(yōu)勢(shì)：幅射面大。? 主要缺點(diǎn)：傳遞信息的有效性較弱。 中 國(guó) 保 險(xiǎn) 大 學(xué)廣告的基本要素? 廣告主 ：即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)嘗個(gè)體生產(chǎn)者、個(gè)體商販等。? 廣告信息 ：指廣告的主要內(nèi)容，包括商品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等。? 廣告媒介 ：就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報(bào)紙、雜志、