【正文】 險市場：高收入階層、高薪金階層、中低收入階層、貧困階層。? 按地理因素細分保險市場 。? 按人口因素細分保險市場 。? 按投保心理細分市場 。 投保動機? 按投保行為細分市場 ： 投保時機 、 忠誠態(tài)度 。中 國 保 險 大 學原則? 可識別性：即各細分市場的 購買力能夠被測量 。? 可進入性：即保險企業(yè)有能力進入所選定的細分 市場。? 可盈利性：即保險企業(yè)所選定的細分市場的 規(guī)模 足以使保險企業(yè) 有利可圖 。? 可行動性：即為吸引和服務(wù)細分市場而系統(tǒng)地提 出 有效計劃 的可行程度。中 國 保 險 大 學 ? 選擇保險企業(yè)的 產(chǎn)品市場范圍 ? 分析市場范圍內(nèi)所有潛在消費者的 全部保險需求 ? 分析 可能存在的細分市場 ? 針對各個可能存在的細分市場，企業(yè)應分析需求的重要性， 對各個細分市場都是重要的因素要加以剔除 ? 確定細分市場的 名稱 ? 深入了解各個 可能存在的細分市場 ? 把各個細分市場與人口地區(qū)分布相聯(lián)系，分析各細分市場的 規(guī)模 例 車牌丟失險中 國 保 險 大 學目標市場營銷戰(zhàn)略步驟 市場細分 Segmenting 選擇目標市場 Targeting 市場定位 Positioning 營銷組合 策略 4PS? 定義? 依據(jù)? 原則? 程序?目標市場營銷戰(zhàn)略中 國 保 險 大 學 ? 目標市場的規(guī)模與潛力 ? 目標市場的內(nèi)在吸引力 波特五種力量分析 ? 與公司目標相符的原則 中 國 保 險 大 學略 ? 無差異市場策略 ? 差異性市場策略 ? 集中性市場策略 中 國 保 險 大 學三種目標市場營銷戰(zhàn)略的區(qū)別資源力量有限的小企業(yè)市場單一風險較大專業(yè)化經(jīng)營降低成本集中性營銷實力雄厚的大企業(yè)加大成本推高價格考慮市場需求的差異差異性營銷同質(zhì)、規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品忽略市場需求的差異規(guī)模效益降低成本無差異營銷適用缺點優(yōu)點類型例 責任保險中 國 保 險 大 學圖 7—2 目標市場策略類型 企業(yè)市場營銷組合 整個市場A:無差異市場策略企業(yè)市場營銷組合 1企業(yè)市場營銷組合 2企業(yè)市場營銷組合 3分市場 1分市場 2分市場 3B:差異性市場策略企業(yè)市場營銷組合 分市場 1分市場 2分市場 3C:集中性市場策略中 國 保 險 大 學選擇目標市場 選擇戰(zhàn)略M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3選擇性專業(yè)化 市場專業(yè)化 全面覆蓋戰(zhàn)略中 國 保 險 大 學 ? 市場定位 確定本保險企業(yè)險種在目標市場上的 競爭地位 ，以適應消費者的需求和偏好，贏得更多的顧客? 目標市場定位的主要策略： 搶先策略 、 抗爭策略 、 避強策略 。? 目標市場定位的步驟：明確潛在競爭優(yōu)勢 、選擇相對競爭優(yōu)勢 、展示獨特競爭優(yōu)勢 。中 國 保 險 大 學目標市場營銷戰(zhàn)略步驟 市場細分 Segmenting 選擇目標市場 Targeting 市場定位 Positioning 營銷組合 策略 4PS? 定義? 依據(jù)? 原則? 程序?目標是市場選擇戰(zhàn)略?目標市場營銷戰(zhàn)略調(diào)查研究影響市場定位的因素選擇自己的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略準確地傳播企業(yè)定位觀念中 國 保 險 大 學目標市場營銷戰(zhàn)略步驟 市場細分 Segmenting 選擇目標市場 Targeting 市場定位 Positioning 營銷組合 策略 4PS? 定義? 依據(jù)? 原則? 程序?目標是市場選擇戰(zhàn)略?目標市場營銷戰(zhàn)略調(diào)查研究影響市場定位的因素選擇自己的競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略準確地傳播企業(yè)定位觀念產(chǎn)品策略 (Product)價格策略（ Price）促銷策略 (Promotion)分銷策略（ Place）中 國 保 險 大 學營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新 目標市場保險險種中介市場費率促銷 人 過程保保 險險 商品商品 7P服服 務(wù)營銷戰(zhàn)務(wù)營銷戰(zhàn) 略略服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)中 國 保 險 大 學保險市場細分 保險市場定位 作 業(yè)名詞解釋：簡答：選擇目標市場的依據(jù)有哪些？簡述差異性營銷策略 ？例 拒絕處理話術(shù)中 國 保 險 大 學第 8章 保險營銷渠道策略 ? ? ? ? 例 體育保險產(chǎn)品中 國 保 險 大 學? 保險營銷渠道含義。 保險營銷渠道是指保險商品從保險公司流到保險消費者過程中所經(jīng)過的 途徑 。 ? 保險營銷渠道的功能 。 溝通保險信息 、促銷 、接觸、配合、雙向選擇、實際購銷、資金融通、風險承擔 。中 國 保 險 大 學 ? 保險營銷渠道可以劃分為 直接營銷渠道 和 間接營銷渠道 。? 直接營銷渠道也稱直銷制，是指保險公司利用 本公司的專屬員工 ，向保險消費者直接提供公司的各種保險險種和銷售和服務(wù)的保險營銷渠道。保險直銷主要有以下形式 : 分支機構(gòu)銷售、保險門市部銷售、外勤人員銷售 ? 間接營銷渠道也稱 中介人制度 ，是指保險公司利用 保險代理人和保險經(jīng)紀人 等中介機構(gòu)，把保險商品推銷到保險消費者手中的保險營銷渠道。中 國 保 險 大 學保險代理人制度 保險代理人的主要形式有三種：? 一是 專業(yè)保險代理人? 二是 兼業(yè)保險代理人? 三是 個人代理人中 國 保 險 大 學保險代理人 經(jīng)營原則? 只能為經(jīng)批準的保險公司代理? 只能為一家人壽保險公司代理? 不得有違規(guī)和違法行為? 代理人向保險公司投保不得提取代理手續(xù)費? 非個人代理人應單獨核算? 保險監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會現(xiàn)職人員不得兼職? 兼業(yè)代理人只能代理與本行業(yè)直接相關(guān)的業(yè)務(wù)? 個人代理人不得辦理企業(yè)財險和團體人身保險? 保險公司必須建立代理人檔案中 國 保 險 大 學保險經(jīng)紀人制度 保險經(jīng)紀人要進行以下業(yè)務(wù)操作 ：? 第一步，選擇保險市場， 接受投保人的委托 ；? 第二步；到保險市場上為客戶 尋找承保人 ；? 第三步、為簽約準備 必要的文件和資料 ；? 第四步、 監(jiān)督保險合同的執(zhí)行情況 ，協(xié)助索賠、保險合同簽訂之后，保險經(jīng)紀人需要對保險客戶對保險合同的執(zhí)行情況進行監(jiān)督，在索賠發(fā)生后，保險經(jīng)紀人 有義務(wù)協(xié)助索賠 。中 國 保 險 大 學? ? 中 國 保 險 大 學直接營銷渠道的利弊分析 直接營銷渠道的優(yōu)勢 ： （ 1）在保險公司自身的業(yè)務(wù)人員即外勤完成或超額完成預期任務(wù)的前提下，維持營銷系統(tǒng)的 成本較低 。（ 2）業(yè)務(wù)人員到保險市場上直接推銷保單，他代表的是保險公司本身，具有較強的公司特征，易在客戶中建立公司良好的 外部形象 。（ 3）直接營銷由于最大程度地限制了欺詐行為的發(fā)生，因此， 可信性強 ，有利于保險公司加強對保源的控制。中 國 保 險 大 學直接營銷渠道的利弊分析直接營銷渠道的弊端：? 有限的直銷人員只能提供有限的服務(wù)， 不利于公司爭取更多的客戶 。? 直銷人員任務(wù)繁重，來去匆匆， 不可能與保戶建立較為密切的關(guān)系 ，因而也就不大可能將保戶更多的潛在保險需求轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實購買 。? 直銷制限于人力，其業(yè)務(wù)范圍往往很小，保險公司 只能側(cè)重于企財險 和一些手續(xù)比較簡單的 團體保險 的營銷 。? 直銷制下需要保險公司自己到市場上挖掘新保源、發(fā)現(xiàn)新客戶，但鑒于業(yè)務(wù)范圍的限制，對市場供求和經(jīng)濟形勢的變化不可能做出充分合理的預期，因此， 工作效率偏低 。直銷制下由于直銷人員的收人與其業(yè)務(wù)量不發(fā)生必然聯(lián)系，因此不利于其工作積極性的發(fā)揮。中 國 保 險 大 學間接營銷渠道的利弊分析 保險企業(yè) → 中間環(huán)節(jié)（代理人和保險經(jīng)紀人） → 投保人 間接營銷的優(yōu)點 是：節(jié)約交易成本，增強營銷能力； 缺點 是：增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本，加大產(chǎn)銷距離、增加溝通難度，增加了經(jīng)營的風險。中 國 保 險 大 學 ? ? ? 國的啟示 中 國 保 險 大 學 保險業(yè)發(fā)展初期，保險公司多采用 直接分銷渠道；隨著市場的擴大和競爭加劇，保險公司越來越傾向于 間接營銷渠道 ，但不能完全取代直接營銷。美日韓等國保險中介人市場上主要是以代理人為主，而英、德等國則以經(jīng)紀人占優(yōu)勢，英國有８００多家保險公司，而保險經(jīng)紀人公司達３２ＯＯ多家；德國經(jīng)紀人公司也超過３ＯＯＯ家。我國的間接營銷以代理人為主。 對于保險營銷渠道來說，面向社會各界的險種，保險標的極為分散，宜采用 間接營銷 ；系統(tǒng)統(tǒng)保、大項目、大企業(yè)則以 直接營銷 為主；市場需求量較大，時效性很強，避免競爭對手參加，需要大量人力才能滿足需要的險種，以 間接營銷 更為適宜。中 國 保 險 大 學保險營銷渠道設(shè)計保險營銷渠道設(shè)計應該遵循三個原則：? 創(chuàng)立 有價值 的營銷渠道，能為公司帶來利潤，能使營銷渠道提高客戶的忠誠度和滿意度；? 注重 異質(zhì)化 的渠道建設(shè)，體現(xiàn)公司的差異化；? 創(chuàng)建 難以模仿 的營銷渠道模式中 國 保 險 大 學保險營銷渠道創(chuàng)新綜合開拓 采取 行業(yè)聯(lián)手 的方式，形成增值伙伴關(guān)系。雖非同一集團、非同一品牌，但可以通過協(xié)議，利用各自優(yōu)勢建立保險營銷上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在一定程度上實現(xiàn)資源共享，以實現(xiàn)雙贏。電話營銷 網(wǎng)絡(luò)銷售 門店銷售 這種營銷渠道就是一種把保險當成普通百貨來銷售的營銷方式，在歐美等地區(qū)已經(jīng)比較成熟 。中 國 保 險 大 學保險網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 ：? 信息量大，且具有互動功能? 節(jié)省開支 ，便于控制營銷預算? 省時并減少營銷渠道? 為客戶提供新型的購買方式，幫助他們控制投保流程? 全天候服務(wù)? 突破了地域的限制中 國 保 險 大 學第 9章 保險促銷策略 ? ? ? 中 國 保 險 大 學一、促銷概述 促銷的概念 企業(yè)將產(chǎn)品信息通過各種方式傳遞給消費者與用戶，以 影響和促進顧客的購買行為 ，或使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù) 產(chǎn)生好感和信任 的營銷活動。中 國 保 險 大 學二、保險信息交流的特點 傳遞對象接受信息的被動性 產(chǎn)品信息的復雜性和專業(yè)性 產(chǎn)品收益的抽象性和滯后性 中 國 保 險 大 學 保險信息發(fā)送者（保險公司、代理人、經(jīng)紀人等）必須重視以下幾個環(huán)節(jié)：? 了解信息接受者的 需要及保險觀點、興趣、習慣和生活方式 等，針對不同對象采取不同的方式和不同的媒介傳播。? 傳播的保險信息必須 準確、真實 。因為保險業(yè)是最大誠信行業(yè)。? 運用適當?shù)?傳播工具、傳播技巧和傳播方式 ，以便使保險信息能夠靈敏地傳播給接受者。? 密切 關(guān)注目標客戶對保險信息的反應 ，并迅速對信息或信息交流渠道做出調(diào)整。? 注重信息發(fā)送者 自身形象的塑造 。中 國 保 險 大 學三、促銷分類 分為非人員推銷和人員促銷兩大類。非人員促銷又分為廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種方式。? 非人員促銷 是指企業(yè)通過一定的 媒體 傳遞產(chǎn)品信息，促使客戶或潛在客戶產(chǎn)生購買欲望和購買行為的系列活動。? 人員推銷 是指企業(yè)派出推銷人員，與消費者進行面對面的信息交流，通過 口頭宣傳介紹 ，說服消費者購買其產(chǎn)品的活動。 現(xiàn)代營銷則是集 廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷 等促銷手段為一體，形成多種形式互相配合、互相補充的立體化促銷體系。促銷策略就是對這些方式或手段的選擇、組合和應用。 中 國 保 險 大 學（一）廣告? 廣告是指有具體廣告主出資，由廣告媒體面向公眾進行關(guān)于產(chǎn)品及其企業(yè)信息的傳播，以達到促銷目的的活動。? 主要優(yōu)勢：幅射面大。? 主要缺點：傳遞信息的有效性較弱。 中 國 保 險 大 學廣告的基本要素? 廣告主 ：即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)嘗個體生產(chǎn)者、個體商販等。? 廣告信息 ：指廣告的主要內(nèi)容，包括商品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購買時間、地點和價格等。? 廣告媒介 ：就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜志、