【文章內(nèi)容簡介】 推銷人員 ? 競爭者 A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 ? 競爭者 B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) ? 競爭者 C 差 中 中 良 良 2020/9/18 38 ? Δ市場份額，心理份額和情感份額 ※ 市場份額 心理分額 情感份額 1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999 競爭者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 競爭者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 競爭者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Δ在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 2020/9/18 39 ? 四、制定競爭性定位戰(zhàn)略 ? 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場追隨者戰(zhàn)略 ? 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 市場擾亂者戰(zhàn)略 2020/9/18 40 保險目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 一、保險市場細分 ? （一）保險市場細分的概念。保險企業(yè)根據(jù)保險市場需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有相似特征的顧客群 (細分市場或子市場 )。 ? （二）保險市場細分的依據(jù)。市場細分依據(jù)一定的細分變量來進行。保險市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類。 2020/9/18 41 ? （三）細分市場的原則 ? 差異性。各細分市場之間，差異盡可能大，各細分市場之內(nèi)，差異盡可能小。 ? 可測性，即各細分市場的購、買力能夠被測量。 ? 可進入性，即保險企業(yè)有能力進入所選定的細分市場。 ? 可盈利性，即保險企業(yè)所選定的細分市場的規(guī)模足以使保險企業(yè)有利可圖。 ? 可行動性，即為吸引和服務(wù)細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。 2020/9/18 42 ? 二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）目標(biāo)市場保險營銷含義。保險企業(yè)將整個市場劃分為若干個子市場，選擇其中一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險營銷組合，以滿足目標(biāo)市場的需要。 ? （二）目標(biāo)市場涵蓋策略 ? 即保險企業(yè)決定為多少個子市場服務(wù)，有三種選擇： ? 無差異市場營銷。企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點是降低成本，其主要缺點是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。 2020/9/18 43 ? 差異市場營銷。企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點是會使企業(yè)的市場營銷費用增加。 ? 集中市場營銷。企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率，實行集中市場營銷的保險企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。集中市場營銷的優(yōu)點是可以取得局部優(yōu)勢，但缺有較大的風(fēng)險性。 2020/9/18 44 ? （三）影響目標(biāo)市場涵蓋策略的因素： ? 企業(yè)的資源 ? 保險商品的同質(zhì)性 ? 市場同質(zhì)性 ? 險種生命周期 ? 競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋策略。 2020/9/18 45 保險商品策略之商品組合策略 ? 一、保險商品整體概念 ? 保險商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個層次。 ? ※ 討論：保險商品的三個層次分別指什么？ ? 二、保險商品組合概念 ? 即保險商品搭配，指保險企業(yè)提供給保險市場的全部保險商品系列和具體險種的組合或搭配。 ? 保險商品組合的三個基本因素。廣度，也叫寬度，指保險企業(yè)提供給保險市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險商品組合中所包含的具體險種的總數(shù)或一個商品系列中所包含的具體險種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個保險商品系列在保險，對象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 2020/9/18 46 ? 三、保險商品組合策略 ? 擴展策略：即擴大商品系列數(shù)，實現(xiàn)保險商品大類的多樣化。 ? 縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實行經(jīng)營的專業(yè)化。 ? 延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險商品的項目，豐富保險商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險商品的功能，使保險商品綜合化。 ? 與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。 2020/9/18 47 保險商品策略之商品生命周期策略 ? 一、保險商品生命周期的概念 ? 指一種新的保險商品從推向市場，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過程。保險商品生命周期指的是保險商品的市場壽命，而不是使用壽命。 ? 二、保險商品生命周期 ? （一）導(dǎo)入期：顧客對商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟實力強者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對保險商品進行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損； 2020/9/18 48 ? （二）成長期：當(dāng)保險商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進入成長期，大量的新顧客開始購買，保費迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加； ? （三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和； 2020/9/18 49 ? （四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降，新的險種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。 ? 保險商品的生命周期階段的劃分是相對的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險商品的銷售量和利潤額的變化情況。實際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險商品一進入市場就快速成長，迅速跳過導(dǎo)入期；有的保險商品可能越過成長期而直接進入成熟期；還有的保險商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進入了第二個快速成長期。 2020/9/18 50 ? 三、探討保險商品生命周期各階段的營銷策略 ? （一）導(dǎo)入期營銷策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 ? （二）成長期營銷策略。改善保險商品品質(zhì)，尋求新的細分市場，改變廣告宣傳的重點，適當(dāng)?shù)臅r機，適當(dāng)降價，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? （三）成熟期營銷策略。市場改良；商品改良；保險營銷組合改良。 ? （四）衰退期營銷策略。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。 ? 四、保險商品生命周期判斷 ? （一）定性判斷。 ? （二）定量判斷。根據(jù)銷售增長率大小來判斷，導(dǎo)入期，保費收入不定；成長期，大于 10％；成熟期， —10％至 10％之間，衰退期，小于 10%，此數(shù)值僅為參考。 2020/9/18 51 保險商品策略之新商品開發(fā)策略 ? 一、新險種概念 ? 即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。 ? 全新險種 ? 引進險種 ? 更新險種， ? 二、新險種開發(fā)程序 ? 調(diào)查分析 選擇與構(gòu)思 立項與設(shè)計 鑒定與報批 試辦與推廣。 2020/9/18 52 ? 三、新險種開發(fā)策略 ? （一）技術(shù)策略。一般有創(chuàng)新型、改進型、引進型三種策略。 ? 創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險市場的需求開發(fā)設(shè)計出國內(nèi)尚未開辦過的險種，此種策略可能會帶來高效益，也存在較大風(fēng)險 ； ? 改進型策略，據(jù)對其他保險人的保險商品進行改進完善，使之更適合于當(dāng)?shù)貙嶋H和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補短，成本低，風(fēng)險??； ? 引進型策略：指直接從其他保險人那里原樣引進已開辦的險種，此種策略優(yōu)點是容易經(jīng)營，風(fēng)險小，但缺乏競爭力。 2020/9/18 53 保險渠道策略之保險營銷渠道概述 ? 一、保險營銷渠道概念。保險商品從保險企業(yè)到投保人所要經(jīng)過的途徑。 ? 二、保險營銷渠道的種類 ? （一）直接營銷渠道。指保險企業(yè)與投保人之間進行直接的保險商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。直接營銷渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷，保險企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷，即通過電話、郵寄＼電腦網(wǎng)絡(luò)銷售等形式銷售保險商品，又稱“直復(fù)營銷”，此種形式可 2020/9/18 54 ? 節(jié)約成本，且使銷售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。 ? （二）間接營銷渠道。指保險商品從保險企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經(jīng)紀人。 ? 間接營銷渠道的作用：方便保險顧客投保，擴大保險商品的覆蓋面；可降低保險企業(yè)的成本；有利于保險企業(yè)與保險顧客之間的溝通等。 2020/9/18 55 ? 圖示： ? 保險銷售渠道類型： ? 保險銷售渠道 ? ? 直接渠道 間接渠道 ? 分支機構(gòu) 直接反應(yīng)系統(tǒng) 代理人 經(jīng)紀人 ? 員工直銷 ? 電子商務(wù) 郵寄 電話中心 專業(yè) 兼業(yè) 個人 理公司 代理