【正文】 專題講座，研討會，座談會，自我教育等。 2020/9/18 89 ? 二、培訓(xùn)管理 ? 保險營銷員培訓(xùn)可分為三種形式：課堂基礎(chǔ)教育，實戰(zhàn)演練，后續(xù)銜接教育。按客戶年繳保費(fèi)額的多少，及客戶資信情況，保險意識的強(qiáng)弱，經(jīng)濟(jì)實力等把客戶劃分為 A、 B、 C三等。 ? 售后服務(wù)的時機(jī)與方法： ? 定期訪問聯(lián)絡(luò)； ? 贈送小紀(jì)念晶； ? 節(jié)日、紀(jì)念日與季節(jié)性的問候； ? 保戶發(fā)生不幸時的慰問； ? 報告公司近況與動態(tài)； ? 理賠給付： ? 契約保全等。 ? （二）開拓形式： ? 緣故開拓 ? 陌生開拓 ? 介紹開拓 ? 群體開拓 ? 二、訪前準(zhǔn)備 ? （一）知識準(zhǔn)備： ? （二）心理準(zhǔn)備 2020/9/18 76 ? 三、接近準(zhǔn)客戶 ? （一）接近的目的 ? （二）接近的方法：一般有電話約訪、信函約訪和闖訪。 ? 基本設(shè)計系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型、標(biāo)語等； ? 應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)又包括辦公系統(tǒng)、經(jīng)營系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、制服系統(tǒng)。 2020/9/18 68 ? （一）理念識別系統(tǒng)。 2020/9/18 67 保險企業(yè) CI戰(zhàn)略 ? 一、 C I即英文 Corporate identity的縮寫，意為組織識別或企業(yè)形象識別。 ? 六、廣告效果的測定。 ? （四）廣告創(chuàng)意是指用一種新穎的與眾不同的方式來表達(dá)主題的技巧，它要符合三個方面的條件：一是要具有獨創(chuàng)性和想象力；二是要切中主題；三是要易于理解。 (略 ) ? 五、探討我國保險商品的創(chuàng)新趨勢。一般有爭先策略、追隨策略、拖后策略三種。指保險企業(yè)與投保人之間進(jìn)行直接的保險商品交換過程，其中不需經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。 2020/9/18 51 保險商品策略之新商品開發(fā)策略 ? 一、新險種概念 ? 即一切能給保險顧客帶來新的利益的險種。改善保險商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場，改變廣告宣傳的重點，適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，適當(dāng)降價，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。 2020/9/18 44 ? （三）影響目標(biāo)市場涵蓋策略的因素： ? 企業(yè)的資源 ? 保險商品的同質(zhì)性 ? 市場同質(zhì)性 ? 險種生命周期 ? 競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋策略。這種策略的優(yōu)點是降低成本，其主要缺點是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。 ? 可測性，即各細(xì)分市場的購、買力能夠被測量。 ? 信念和態(tài)度 ? 三、購買行為： ? 購買行為要素 ? 參與購買的角色 ? ○發(fā)起者 ? ○影響者 ? ○決策者 ? ○購買者 ? ○使用者 2020/9/18 35 ? 購買行為風(fēng)格類型 ? Δ復(fù)雜型 ? Δ和諧性（減少失調(diào)） ? Δ習(xí)慣型： Δ多變型 ? 購買決策過程： ? 問題認(rèn)識 → 信息收集 → 方案評估 → 購買決策 → 購后行為 2020/9/18 36 競爭者分析 ? 一、識別競爭者 ? （一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分 4層次： ? 通常競爭者：同一消費(fèi)者 ? 類別競爭者：同一消費(fèi)者同一需求不同類別 ? 形式競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別不同形式 ? 品牌競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別同形式不同品牌 ? （二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)： ? ○完全壟斷（獨占） ? ○寡頭壟斷 ? ○壟斷競爭 ? ○完全競爭 2020/9/18 37 ? 二、辨別競爭者的戰(zhàn)略： ? 三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? Δ顧客對競爭對手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果 知名度 實力 信譽(yù) 服務(wù) 推銷人員 ? 競爭者 A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 ? 競爭者 B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) ? 競爭者 C 差 中 中 良 良 2020/9/18 38 ? Δ市場份額，心理份額和情感份額 ※ 市場份額 心理分額 情感份額 1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999 競爭者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 競爭者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 競爭者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Δ在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 執(zhí)行與控制 ：是指對營銷方案的實施與控制。菲利普 現(xiàn)代營銷觀念的一項重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。 2020/9/18 10 二、市場營銷觀念的歷史演變 (一 )生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。 ? 2020年底，我國保險市場上共有 41家外資保險公司，來自 20個國家和地區(qū)的 133家外資保險公司在華設(shè)立了 195家代表處。 保險深度 %， 保險密度 。 保險營銷學(xué)的研究對象 是以滿足保險需求為中心的保險營銷活動過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險企業(yè)在市場周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險顧客現(xiàn)實和潛在需要，所實施的以保險商品、保險渠道、保險價格、保險促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其規(guī)律性。 三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。人均保費(fèi)世界平均為 512美元，我國僅為 。 產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“ 市場營銷近視癥” ，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上?，F(xiàn)代保險企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險營銷觀念，即保險企業(yè)要以整體營銷活動 (實施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合 )來滿足保險顧客的需求并使其滿足以實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 2020/9/18 20 保險營銷管理 （一）保險營銷管理的含義。分為四大步驟： 分析市場機(jī)會 選擇目標(biāo)市場 制訂保險營銷組合 執(zhí)行與控制 市場機(jī)會 ：是指市場上尚未滿足或未能很好 滿足的需求。 微觀環(huán)境 是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。 ? （二）保險市場細(xì)分的依據(jù)。 ? 可行動性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。 ? 保險商品組合的三個基本因素。 ? 二、保險商品生命周期 ? （一）導(dǎo)入期：顧客對商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)者、追求新奇者可能購買，銷售量很低，為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對保險商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于成本高，保險企業(yè)可能得不到利潤，甚至虧損； 2020/9/18 48 ? （二）成長期：當(dāng)保險商品在導(dǎo)入期銷售成功以后，便進(jìn)入成長期，大量的新顧客開始購買，保費(fèi)迅速上升，成本相對降低，利潤也迅速增長，競爭者漸多，同類商品增加； ? （三）成熟期：企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤最高點，市場需求趨向飽和； 2020/9/18 49 ? （四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費(fèi)增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時競爭逐漸加劇，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降，新的險種將出現(xiàn)，從而使原來商品的銷售額和利潤額迅速下降。 ? （四）衰退期營銷策略。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。指保險商品從保險企業(yè)到投保人，需經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，常見的營銷中介包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人。 ? 拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗租教訓(xùn)，豐富充實自己的險種開發(fā)，在承保高風(fēng)險或足額風(fēng)險標(biāo)酌時，一般采取此項策略。 ? 二、保險廣告促銷的目標(biāo) ? （一）開拓認(rèn)識目標(biāo)，即保險商品剛推向市場或保險企業(yè)剛進(jìn)入某市場時的廣告主要起通知作用； ? （二）直接推銷目標(biāo)，廣告訴求點在于突出保險商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險公司對公眾的承諾、廣告起說服作用； ? （三）穩(wěn)定市場目標(biāo)，一般在保險商品或保險企業(yè)已被廣大公眾所認(rèn)識或在商品的成熟期，廣告的訴求點在于提醒大眾不能忘了某保險商品或保險公司。 ? 廣告媒體各有利弊，因此在選擇使用何種媒體時要盡量優(yōu)化搭配。 2020/9/18 64 保險公共關(guān)系 ? 一、保險公共關(guān)系概念 ? 是保險企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對它的理解、信任、合作與支持，創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會環(huán)境而通過溝通傳播手段影響公眾的各種策略活動。 ? C I的作用。企業(yè)理念的設(shè)訓(xùn) —要富有個性，要能真正激發(fā)員工士氣，凝聚人心，盡量避免假、大、空式的理念，可把“從傳統(tǒng)文化找題材、以人本主義為規(guī)則”作為設(shè)計的原則。 ? （三）保險建議書的文本內(nèi)容 ? 一般來說，保險建議書文本內(nèi)容框架如下： ? 前言（需求分析） ? 保障內(nèi)容（含推薦險種、保障范圍、保險責(zé)任、保險金額） 2020/9/18 71 ? 保費(fèi)計算 ? 配套服務(wù)項目 ? 本保險建議的優(yōu)勢、特色分析 ? 附上條款 ? 公司介紹 ?