【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與購(gòu)買行為 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境 一、宏觀環(huán)境 三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 二、微觀環(huán)境 一、宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的大的社會(huì)背景，宏觀環(huán)境制約和影響營(yíng)銷活動(dòng)的載體平臺(tái) —— 市場(chǎng)。環(huán)境及其變化造就市場(chǎng)機(jī)會(huì)也給營(yíng)銷企業(yè)帶來(lái)各種威脅和壓力。 宏觀環(huán)境一般從以下 6個(gè)方面分析考察： 人口 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科教 人文社會(huì) 政治法律 自然狀況 營(yíng) 銷 宏 觀 環(huán) 境 ：人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。 ：自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。 ：經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。 ：在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。 ：科學(xué)技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著 ,科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。 ：一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。 第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境 一、宏觀環(huán)境 三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 二、微觀環(huán)境 二、 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的外部因素，包括以下 4個(gè)方面： 供應(yīng)者 商業(yè)中介組織 顧客或用戶 競(jìng)爭(zhēng)者 第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境 一、宏觀環(huán)境 三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 二、微觀環(huán)境 三、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境 協(xié)調(diào)營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的基本要求。 第一章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營(yíng)銷觀念 需求與購(gòu)買行為 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第五節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 三、市場(chǎng)定位 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 總體市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，一般采用以下 4類標(biāo)準(zhǔn)： ：總體市場(chǎng)由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。不同地域的消費(fèi)者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費(fèi)觀念，在消費(fèi)和購(gòu)買行為上存在較大的差別。 ：總體市場(chǎng)以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國(guó)籍、民族的差別，形成一個(gè)個(gè)有差別的消費(fèi)群體。 ：心理細(xì)分是比人口細(xì)分更加深入的市場(chǎng)細(xì)分方法，社會(huì)階層、個(gè)性以及消費(fèi)觀念和生活方式都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 ：行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法。行為細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類和差別，可以從購(gòu)買時(shí)機(jī)、利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠(chéng)度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場(chǎng)逐一分解。 第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 三、市場(chǎng)定位 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，選擇一兩個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)主要的營(yíng)銷對(duì)象這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。 具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路： ：無(wú)差異營(yíng)銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場(chǎng)消費(fèi)群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營(yíng)銷策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場(chǎng)。 例： 1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂(lè)的配方，并開始投入生產(chǎn)，一百多年以來(lái)，不論是在北美還是全球，都是奉行的無(wú)差異化營(yíng)銷策略，保證了可口可樂(lè)的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個(gè)全球的超級(jí)品牌。 ? ：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以不同的營(yíng)銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這是差異營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路。差異營(yíng)銷較適合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)模式。 ? 例：寶潔的洗衣粉有 11個(gè)品牌，中國(guó)婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的 “ 碧浪 ” ，價(jià)格教較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的 “ 汰漬 ” ；突出物廉價(jià)美的 “ 熊貓 ” 。洗發(fā)水則有 6個(gè)品牌，有品位代表的 “ 沙宣 “ ；潮流一族的 “ 海飛絲 ” ；優(yōu)雅的 “ 潘婷 ” ；新一代的 “ 飄柔 ” 。此外，它還有 8個(gè)品牌的香皂， 4個(gè)品牌的洗滌液， 4個(gè)品牌的牙膏， 3個(gè)品牌的清潔劑， 3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。 ? ：在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或有限幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，以相對(duì)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營(yíng)銷。 ? 例：米勒公司在做出營(yíng)銷決策前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)可將消費(fèi)人群分為兩類：輕度飲用者和重度飲用者。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的 8倍。結(jié)果一出來(lái)，決策者意識(shí)到他們面對(duì)的群體 : 多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。這是市場(chǎng)消費(fèi)者的主流。于是，針對(duì)這些消費(fèi)者，米勒啤酒公司改變了原來(lái)在消費(fèi)者心中 “ 高價(jià)優(yōu)質(zhì) ” 的定位，將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛(ài)喝啤酒的下層人士。并且根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)定位來(lái)重新創(chuàng)作廣告。 第四節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 一、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 三、市場(chǎng)定位 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位是指營(yíng)銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。 三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的依據(jù) 產(chǎn)品實(shí)體差異化：主要是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際的，看得見(jiàn)的，可感覺(jué)到的差別，這是顧客理解和認(rèn)同定位訴求的基石，出發(fā)點(diǎn)依然是顧客的心理需求。 服務(wù)差異化：就是附加產(chǎn)品的差別化。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。但公司可以從送貨服務(wù)，顧客培訓(xùn)服務(wù)，咨詢服務(wù)等方面尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的差異； 形象差異化：在市場(chǎng)上，當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品都相似時(shí)，公司可樹立獨(dú)特的形象，以顯示與競(jìng)爭(zhēng)者的不同； 人員差異化：公司通過(guò)雇傭和培訓(xùn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來(lái)贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)定位的策略 市場(chǎng)定位 策略 屬性定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 利益定位 質(zhì)量 /價(jià)格 定位 市場(chǎng)空檔 定位 比附定位 比附定位 即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。如美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào) “我們是老二，我們要進(jìn)一步努力 ”，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌 ”。 二、攀龍附鳳，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是 “寧城老窯 ——塞外茅臺(tái) ”。 屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。如雷達(dá)表宣傳它 “永不磨損 ”的品質(zhì)特色。 利益定位 根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來(lái)定位。如高露潔突出 “沒(méi)有蛀牙 ”的功效。 競(jìng)爭(zhēng)定位 就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。 如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是 “非可樂(lè) ”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的清涼解渴飲料，突出與可樂(lè)的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。廣告詞 我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn) “我不是空調(diào) ” 。 市場(chǎng)空檔定位 尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。 采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問(wèn)題有足夠的把握： （ 1）技術(shù)上的支持； （ 2）制造成本上的可行性； （ 3）有足夠數(shù)量的潛在購(gòu)買者。 質(zhì)量 /價(jià)格定位 即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，或從性能與價(jià)格之比來(lái)定位（通常所說(shuō)的 “性價(jià)比 ”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值 ”、 “物廉價(jià)美 ”、 “高質(zhì)量高價(jià)位 ”等等。 如 “海爾 ”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，“華聯(lián) “超市定位于 “天天平價(jià)，絕無(wú)假貨 ”， “華寶 ”空調(diào)定位于 “高貴不貴 ”。 第一章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營(yíng)銷觀念 需求與購(gòu)買行為 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。 企業(yè)營(yíng)銷管理涉及的市場(chǎng)戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括無(wú)差異、差異或集中三種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。 第六節(jié) 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合 一、營(yíng)銷手段組合 三、價(jià)格及定價(jià)策略 四、分銷渠道及其策略 二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 五、促銷方式及其策略 一、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合 在一般情況下，營(yíng)銷目標(biāo)可以分為以下 4類： 銷售：銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長(zhǎng)率等具體指標(biāo)。 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)占有份額，以及目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)占有率表示。從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競(jìng)爭(zhēng)主體、尾隨者和利基者 5種不同市場(chǎng)地位。 ? 贏利：贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額、利潤(rùn)增長(zhǎng)率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤(rùn)率等指標(biāo)。 ? 形象：形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會(huì)公眾、目標(biāo)市場(chǎng)用戶以及大眾傳媒方面的印象和評(píng)價(jià)，并有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及其他分析、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。 ２ .營(yíng)銷組合 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營(yíng)銷手段形成營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合既是適應(yīng)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑。營(yíng)銷組合最基本的手段來(lái)自 4個(gè)方面： 產(chǎn)品（） 、價(jià)