【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ３ 、 實(shí)地調(diào)查的方法有哪些 ？ 各有何特點(diǎn) ？ ?４ 、 何謂市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) ？ 包括哪些內(nèi)容 ？ ?５ 、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法有哪些 ？ 各有何特點(diǎn) ？ 如何操作 ？ 1/24/2023 51 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析 教學(xué)目的： 了解市場(chǎng)的分類和消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象； 清楚消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)； 理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素； 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。 1/24/2023 52 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析（１） 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) (Consumer Market)—— 生活消費(fèi)市場(chǎng)： (1) 概念：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 （ 2）特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性 （ 3）產(chǎn)品分類：日用品、選購(gòu)品、特殊品、未覓求品 1/24/2023 53 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生產(chǎn)者市場(chǎng) (Industrial Market)—— 生產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)： (1)概念：為制造其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的工商企業(yè)及其他組織。 (2)特點(diǎn)：購(gòu)買者相對(duì)集中，需求量大、金額高，購(gòu)買頻率低，專家購(gòu)買，引伸需求、需求彈性小 (3)產(chǎn)品分類：主要設(shè)備，輔助設(shè)備，原材料、燃料、動(dòng)力、輔助材料等，半成品與零件 1/24/2023 54 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析（２） 二、影響消費(fèi)者行為的主要因素 （ 一）個(gè)人因素 消費(fèi)者的需求層次 經(jīng)濟(jì)因素 個(gè)性 （二）社會(huì)因素 文化 相關(guān)群體 家庭 （三）市場(chǎng)因素 1/24/2023 55 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 馬斯洛需求層次論 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求 1/24/2023 56 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生理需求 ? 文革中，韓美林因?yàn)榕c“三家村”有牽連而被捕。一個(gè)炎熱的夏日，雙手被銬從合肥押回淮南，路經(jīng)水家湖轉(zhuǎn)車。這是一個(gè)骯臟和混亂的小站，押送他的人餓得下車找飯館，韓美林被銬在一個(gè)自行車架上，他已兩天沒有吃飯，口袋里只有 2分錢，不夠買半個(gè)包子，押送他的人也不給他買。這時(shí)，旁邊一位農(nóng)村婦女端著幾個(gè)包子喂孩子，挑食的孩子只吃餡不吃皮，貪嘴的蒼蠅圍著他們嗡嗡叫， 5個(gè)包子皮被扔在地上。盡管行人圍了一大圈，像觀看動(dòng)物園新來的動(dòng)物一樣看他，還有些打人紅了眼的陌生行人，不時(shí)給他幾腳，他滿腦子里只是難以忍受的饑餓，這時(shí)，“生理需求”絕對(duì)超過了“社會(huì)需求”，已顧不上什么羞恥，抓起滿了蒼蠅的 5個(gè)包子皮，連土帶沙狼吞虎咽地塞到了他饑腸轆轆的肚子里 …… ? （ 韓美林回憶錄 ） 1/24/2023 57 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 影響生產(chǎn)者購(gòu)買的主要因素 企業(yè)內(nèi)部因素 第一，采購(gòu)目標(biāo)： 企業(yè)必須盈利 ；盡量降低生產(chǎn)成本；適應(yīng)社會(huì)需求。 第二，采購(gòu)政策：注重質(zhì)量、價(jià)格、集中采購(gòu)、分散采購(gòu)。 第三，企業(yè)的采購(gòu)制度：統(tǒng)一采購(gòu)，各事業(yè)部自己采購(gòu)。 第四，企業(yè)的采購(gòu)程序： 社會(huì)環(huán)境因素 第一，政治法律環(huán)境因素 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境因素 第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素 人事關(guān)系因素 采購(gòu)人員個(gè)人因素 1/24/2023 58 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析（３） 引起需求 評(píng)價(jià)選擇 購(gòu) 后 評(píng) 價(jià) → → 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 預(yù)期價(jià)值 感知價(jià)值 購(gòu)后價(jià)值 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 生活消費(fèi)者 1/24/2023 59 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程 一、認(rèn)識(shí)需求 二、說明需求 三、確定需求 四、尋找供應(yīng)商 五、分析供應(yīng)商的建議書 六、選擇確定供應(yīng)商 七、履行常規(guī)購(gòu)貨手續(xù)，簽訂購(gòu)貨合同 八、評(píng)估購(gòu)買結(jié)果 1/24/2023 60 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 什么是消費(fèi)者市場(chǎng) ？ 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為有何特征 ？ ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為可分哪幾類 ？ ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要有哪些 ？ ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程 。 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有哪些特征 ？ ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為過程有哪幾個(gè)階段 ？ ? 馬斯洛的需求層次理論 1/24/2023 61 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第五講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?教學(xué)目的： ? 理解市場(chǎng)細(xì)分； ? 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的概念； ? 熟練掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和目標(biāo)市場(chǎng)策略； ? 熟練掌握市場(chǎng)定位方式。 1/24/2023 62 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、市場(chǎng)細(xì)分化 (美國(guó)的溫德爾 斯密 1956年提出市場(chǎng)細(xì)分理論 ) 含義： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群的過程。 1市場(chǎng)具有需求的 相似性 ? 1市場(chǎng)與 2市場(chǎng)具有 需求的差異性 1 2 3 4 1/24/2023 63 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 作用： 1）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 開拓新市場(chǎng) 2）充分利用現(xiàn)有資源， 集中企業(yè)資源 3） 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略， 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：以消費(fèi)者市場(chǎng)為例：地理、人口、心理、行為 市場(chǎng)細(xì)分人口標(biāo)準(zhǔn) ?性別： 男 女 ?年齡： 2029 3045 4655 55以上 學(xué)歷： 高中 職高 ?？? 本科 職業(yè)： 營(yíng)銷 會(huì)計(jì) 幼教 其他 婚姻狀況： 單身 已婚 有子女 離異 性格特征： 外向 內(nèi)向 內(nèi)外兼 中偏外 工作經(jīng)驗(yàn)： 一般 豐富 可塑造 缺乏 1/24/2023 64 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 什么地方 什么時(shí)間 如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù) 使用場(chǎng)合 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生 活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買因素 針對(duì)產(chǎn)品類 別和溝通渠 道的態(tài)度 一級(jí)城市 二級(jí)城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買渠道 決策過程 宏觀的價(jià)值取 向和態(tài)度 態(tài)度 地理位置 價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計(jì) 收入 獲取成本 服務(wù)成本 市場(chǎng)細(xì)分 的類型 1/24/2023 65 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 細(xì)分要求： 1）可衡量性 2）可進(jìn)入性 3）可盈利性 4）相對(duì)穩(wěn)定性 1/24/2023 66 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 應(yīng)具備的條件 : 企業(yè)在所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上有足夠的銷售量； 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求； 企業(yè)有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制力； 有利于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 目標(biāo)市場(chǎng)策略： （ 1）范圍策略：產(chǎn)品與市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略、市場(chǎng)專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略、全面覆蓋策略 （ 2）營(yíng)銷策略：無差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略、密集性營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的條件 企業(yè)的能力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略 1/24/2023 67 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 范圍策略 ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 ? 全面覆蓋策略 ? 營(yíng)銷策略 ? A、無差異性營(yíng)銷 ? B、差異性營(yíng)銷 ? C、集中性營(yíng)銷 營(yíng)銷組合 ⅰ 營(yíng)銷組合 ⅱ 營(yíng)銷組合 ⅲ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅱ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅲ 營(yíng)銷組合 ⅰ 細(xì)分市場(chǎng) Ⅰ 市 場(chǎng) 產(chǎn) 品 M1 M2 M3 4M P1 P2 P3 P4 營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng) 1/24/2023 68 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 三、市場(chǎng)定位（杰克 特勞特，特勞特伙伴公司總裁，在上世紀(jì) 60年代提出人類營(yíng)銷史上至關(guān)重要的概念 —— 定位 ） 企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛好，塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 定位方法： 根據(jù)具有的產(chǎn)品特點(diǎn)定位；根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位； 根據(jù)顧客得到的利益定位； 根據(jù)使用者的類型定位； 根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位定位。 1/24/2023 69 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 案例 “派克”鋼筆號(hào)稱鋼筆之王，是一種高檔產(chǎn)品。人們購(gòu)買“派克”筆，絕對(duì)不僅是為了買一種書寫的工具，更主要是購(gòu)買一種形象、體面、氣派，購(gòu)買一種“名牌”文化，高檔次是“派克”筆的強(qiáng)項(xiàng)。尤其是重大事件、重要的人物都有派克鋼筆的影子。 1945年 5月，美國(guó)第 34任總統(tǒng)艾森豪威爾以歐洲盟軍統(tǒng)帥的身份，在法國(guó)簽署第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束協(xié)約時(shí)所用的簽字筆是派克； 1945年 9月，太平洋盟軍總司令麥克阿瑟將軍用來簽署日本投降書，正式宣告太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，用的是派克； 1972年 2月，美國(guó)前總統(tǒng)民尼克松到中國(guó)進(jìn)行歷史性訪問時(shí)，贈(zèng)送給毛澤東的禮物是一對(duì)特制的派克七五型金筆； 1985年 11月，美國(guó)總統(tǒng)里根在日內(nèi)瓦贈(zèng)送給蘇聯(lián)新任總書記戈?duì)柊蛦谭蚍驄D的實(shí)物，也是一對(duì)派克筆； 1987年 12月 8日，里根與戈?duì)柊蛦谭蛟诒鶏u簽署裁軍協(xié)議時(shí)，用的是一支純銀制的派克筆。 1/24/2023 70 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對(duì)公司進(jìn)行改革。他上任后不是讓長(zhǎng)處變得更長(zhǎng)，不把主要精力放在改進(jìn)“派克”筆的款式和質(zhì)量、鞏固和發(fā)展自己的市場(chǎng)強(qiáng)項(xiàng) —— 高檔產(chǎn)品上，而是去爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每支 3美元以下的大眾化鋼筆 —— 吃著嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。 ? 結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場(chǎng)，反而讓另一個(gè)克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場(chǎng)被沖擊，市場(chǎng)占有率下降到 17%，銷量只及克羅斯公司的一半。 ? 思考： ? “派克”新任總經(jīng)理的改革為什么失??？ ? 你如果是“派克”總經(jīng)理會(huì)如何做？ 1/24/2023 71 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 勞斯萊斯 —— 完美無缺 勞斯萊斯車成功的要訣是“完美無缺”。它的每部車出廠前都必須經(jīng)過 5000公里的測(cè)試，否則不會(huì)交給顧客。還有，縱使你有金山、銀山，如果你只是一般的老百姓 —— 哦，不，即使你是首相、大臣、將軍、大使或超級(jí)財(cái)閥，也不一定能買到它。它的訂貨對(duì)象，一般以國(guó)王、大總統(tǒng)等國(guó)家元首為限，像西班牙國(guó)王、荷蘭女王、盧森堡大公、沙特國(guó)王、美國(guó)總統(tǒng)、前蘇聯(lián)的總書記等，都是“勞斯萊斯”的主顧，如沙特國(guó)王擁有近百輛“勞斯萊斯”車。只有英國(guó)王室例外：王室家族都可以訂購(gòu)“勞斯萊斯”車。 “勞斯萊斯”對(duì)汽車制作如工藝品般吹毛求疵。即使是一顆螺絲，也要一再修整。而且，“勞斯萊斯”制作完成后的路試極為縝密。從組合到試車，每一部車要花兩星期的時(shí)間?！皠谒谷R斯”不是只管賣車，而是