【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 額、 利潤(rùn)增長(zhǎng)率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤(rùn)率等指 標(biāo)。 ? 形象： 形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會(huì)公眾、目標(biāo)市 場(chǎng)用戶以及大眾傳媒方面的印象和評(píng)價(jià)，并有知名 度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及其他分析、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。 26 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 營(yíng)銷組合 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營(yíng)銷手段形成營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合既是適應(yīng)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑。營(yíng)銷組合最基本的手段來自 4個(gè)方面： 產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷和促銷，簡(jiǎn)稱 4PS組合。 （ Product Price Place Promotion） 營(yíng)銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。 針對(duì)不同營(yíng)銷目標(biāo)運(yùn)用某種營(yíng)銷手段，稱作營(yíng)銷策略，因此，若干營(yíng)銷策略的運(yùn)用可被稱之營(yíng)銷策略組合。 27 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 １ . 產(chǎn)品整體及類別 營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品， 它包括三層涵義： 1) 核心產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容； 2) 形態(tài)產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容； 3) 附加產(chǎn)品 : 指消費(fèi)者從購(gòu)買前到使用后的整個(gè)過程中，由營(yíng)銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。 以上三個(gè)層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營(yíng)銷產(chǎn)品。 28 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段 的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程包括： ? 產(chǎn)品的構(gòu)思 ? 設(shè)計(jì)方案的準(zhǔn)備、篩選和定型 ? 樣品試制 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面； 產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用， 產(chǎn)品的質(zhì)量有國(guó)際和國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。 29 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ３ . 品牌、商標(biāo)與包裝 品牌是識(shí)別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。 ? 商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護(hù) ? 品牌的一部分經(jīng)注冊(cè)后就成為商標(biāo)，品牌包括商 標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 ? 品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌 30 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營(yíng)十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個(gè)別品牌 （２）單一品牌 （３）分類品牌 （４）個(gè)別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。 31 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ４ . 產(chǎn)品組合 大部分企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營(yíng)銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合可以從以下三個(gè)方面分析決策： ? 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品大類（產(chǎn)品線） ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線中商品的總和 ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。 32 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ５ . 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)一般分 4個(gè)階段： （１）介紹期 （２）成長(zhǎng)期 （３）成熟期 （４）衰退期 33 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ６ . 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣 （１）新產(chǎn)品開發(fā) 營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上 的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。 新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有 3種： ? 企業(yè)自主研究開發(fā)； ? 購(gòu)買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)； ? 與技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。 新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 構(gòu)思確定設(shè)計(jì)要求 設(shè)計(jì)方案篩選 形成產(chǎn)品概念 加工試制 商業(yè)價(jià)值分析 市場(chǎng)試銷 批量生產(chǎn)上市 34 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 （２）新產(chǎn)品推廣 新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的因素是主要的。 消費(fèi)者選購(gòu)商品的過程如下： 認(rèn)知 產(chǎn)生興趣 收集信息 進(jìn)行評(píng)價(jià) 試用 放心購(gòu)買 大量和反復(fù)購(gòu)買 35 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 價(jià)格及定價(jià)策略 價(jià)格是市場(chǎng)供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基本手段。在營(yíng)銷管理中，價(jià)格是唯一與收入相聯(lián)系的營(yíng)銷手段。價(jià)格的基本狀況受制于環(huán)境和市場(chǎng)，企業(yè)的價(jià)格策略與營(yíng)銷目標(biāo)、成本水平競(jìng)爭(zhēng)要求以及財(cái)務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。 36 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 １ . 定價(jià)目標(biāo)與決策約束 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)服從于營(yíng)銷目標(biāo)但不完全等同于營(yíng)銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格決策出于企業(yè)生存的動(dòng)機(jī)，也可能為了追求銷量和市場(chǎng)占有率，定價(jià)高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。 企業(yè)應(yīng)該重視對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格與需求、降 /提價(jià)與銷售量及銷售利潤(rùn)的關(guān)系加以研究； 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)受以下兩類因素制約： ? 環(huán)境因素和市場(chǎng)狀態(tài)； ? 企業(yè)的成本水平和財(cái)務(wù)狀況。 37 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ２ . 定價(jià)方法 企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方法有以下三類： （１）成本定價(jià) 以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤(rùn)，這種方法形成的價(jià)格即成本定價(jià)。 （２）需求定價(jià) 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價(jià)依據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價(jià)和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價(jià)格，這就是需求定價(jià)。 （３）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 以參與或避免競(jìng)爭(zhēng)為目的，以某一競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的做法稱競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。 38 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 ３ . 定價(jià)策略與技巧 （１）新產(chǎn)品價(jià)格策略 高價(jià)撇脂、低價(jià)滲透、優(yōu)質(zhì)中價(jià)（ EX： ） （２）替代性產(chǎn)品的價(jià)格策略 用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引（ EX：冷風(fēng)機(jī)） （３）連帶性產(chǎn)品的價(jià)格策略 多種產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)（ EX：手機(jī)） （４）折扣價(jià)格策略 現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（ EX：服裝） （５）差