【文章內容簡介】 者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調使用各種形式，以統(tǒng)一的目標和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達到營銷的目的。 企業(yè)協(xié)調所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足顧客的需求服務 強調企業(yè)與受眾（包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標）之間的交流，并依此來實現(xiàn)營銷目標 46 網(wǎng)絡營銷與整合營銷（ 2） ? 2） 整合營銷四個階段 第一階段：營銷主體的整合和協(xié)調 第二階段：內部全體員工的參與 第三階段： IT在整合營銷中的應用 第四階段：戰(zhàn)略與財務整合 ? 3) 網(wǎng)絡整合營銷 營銷過程的起點是消費者的需求 ， 營銷決策 (4P)是在滿足 4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化 ， 最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化 一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識：另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高，也就是說其它生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費者的個性消費需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了 “一對一 ”的營銷關系 47 網(wǎng)絡整合營銷的過程 48 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 1） ? MIS：管理系統(tǒng) 。 是一個數(shù)據(jù)庫 ， 進一步知識庫 ， 商務智能和數(shù)據(jù)挖掘 ? 1） 數(shù)據(jù)庫營銷的含義 收集和積累客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計技術，需求分析、市場定位以促使消費者購買，建立與客戶之間的忠誠關系 49 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 2） 50 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 3） ? 3） 數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序 （ 1） 數(shù)據(jù)采集 （ 2） 數(shù)據(jù)存儲 （ 3） 數(shù)據(jù)處理 （ 4） 尋找理想客戶 （ 5） 使用數(shù)據(jù) （ 6） 完善數(shù)據(jù)庫 51 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 4） 52 網(wǎng)絡軟營銷 ? 強勢營銷： 體現(xiàn)強勢營銷特征購是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對傳統(tǒng)廣告，人們常常會用一個詞“不斷轟炸”，它企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象．它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣，他根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業(yè)推銷人員主動 (這就是一種強勢 )地“敲”開顧客的門。 53 網(wǎng)絡軟營銷 ? 強勢營銷在網(wǎng)絡上遭到唾棄并有可能遭到報復。 ? 強勢營銷－軟營銷 ? 網(wǎng)絡軟營銷：在遵守網(wǎng)絡禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果 ? 軟營銷的主動方：消費者 54 ? 網(wǎng)絡營銷是信息營銷 ? 網(wǎng)絡營銷是一對一的定制營銷 ? 網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷 55 網(wǎng)絡營銷的特點 ? 網(wǎng)絡營銷不是孤立存在，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分 ? 網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售 ? 網(wǎng)絡營銷不等于電子商務 ? 網(wǎng)絡營銷不應被稱作為“虛擬營銷” ? 網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上營銷環(huán)境的營造 56 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式，并非取代傳統(tǒng)營銷，而是迎合信息時代，創(chuàng)新與重組營銷方式。 ? 對產(chǎn)品／服務的沖擊。 ? 對標準化產(chǎn)品的沖擊（例印刷出版， DELL的電腦定制） ? 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品／服務銷售是產(chǎn)品銷售的發(fā)展方向 適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的特征： ? 高科技感或與電腦軟硬件相關 ? 目標市場是網(wǎng)絡族 ? 市場需要涵蓋較大的地理范圍 ? 不容易設店販賣的特殊商品（知識產(chǎn)權） ? 網(wǎng)上銷售的費用低于其他渠道 ? 網(wǎng)上可視，無需觀看實物 57 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 ? 對價格策略的沖擊 Inter導致地區(qū)和國際間價格水平的標準化。對價格差異化策略不利。 ? 對促銷的沖擊 促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系。 網(wǎng)絡廣告 公司品牌形象的統(tǒng)一 ? 對渠道策略的沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡直銷 58 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 ? 網(wǎng)上營銷的進入障礙很低 ? 網(wǎng)絡營銷是信息營銷、形象營銷，企業(yè)公共關系的重要窗口 ? 網(wǎng)上營銷是企業(yè)及時的連通海內外市場，消除了時間和地域障礙 ? 網(wǎng)上售后服務，可以快速相應 ? 網(wǎng)上世界突出了營銷的作用：產(chǎn)品、顧客、銷售的橋梁。 ? 網(wǎng)絡技術為企業(yè)經(jīng)營和溝通顧客提供了新的手段 ? 網(wǎng)絡為研究工作提供信息資源 ? 網(wǎng)絡是更正錯誤的好方法 59 網(wǎng)絡營銷與電子商務 ? 電子商務的定義： ? 國際商會：整個貿(mào)易活動的電子化。 ? 技術角度：電子商務一多種技術的集合體； ? 涵蓋范圍：以電子交易方式而不是面對面交換或直接面談方式進行的任何商業(yè)活動 ? IBM：采用數(shù)字化電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務活動。電子業(yè)務 EB ? Garter Group： EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP ? EB: eBusiness ? EC: eCommerce ? BI: business intelligence ? CRM: Customer Relation Management ? SCM: Supply Chain Managemet ? ERP: Enterprise Resource Planning 60 網(wǎng)絡營銷與電子商務 ? 理解： ? 網(wǎng)絡營銷是電子商務的一部分 ? 電子商務是企業(yè) E化的高級階段 電子商務 網(wǎng)絡營銷 營銷策略 促銷宣傳 公關活動 咨詢服務 客戶關系管理 產(chǎn)品展示 售前／售后服務 在線溝通 在線采購 網(wǎng)上采購 網(wǎng)上銷售 單證交換 在線交易 在線支付 物流與供應鏈管理 決策技術 經(jīng)營決策 商貿(mào)磋商 價格比較 虛擬團購 競價拍賣 定量分析 市場分析 決策支持 電子商務構成：一種觀點 61 167。 ? 網(wǎng)絡營銷的層次劃分： ? 企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡廣告 ? 網(wǎng)上市場調研：在線 Inter調查，顧客信息反饋 ? 網(wǎng)絡分銷聯(lián)系：與分銷商相連的信息系統(tǒng) ? 網(wǎng)上直接銷售：直銷 ? 網(wǎng)上營銷集成：通過網(wǎng)絡，企業(yè)與原料商、制造商、分銷商和消費者實現(xiàn)信息交流與共享，充分利用協(xié)作伙伴的資源，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造、銷售全過程的優(yōu)化。 62 167。 網(wǎng)絡營銷職能： ? 資源的投入和建立：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關系、顧客服務、網(wǎng)上調研 ? 網(wǎng)絡營銷效果：品牌形象、銷售促進、在線銷售 網(wǎng)絡品牌 銷售促進 在線銷售 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 顧客關系 顧客服務 網(wǎng)上調研 顧客服務 63 網(wǎng)絡營銷內容 ? 網(wǎng)絡營銷的層次劃分（ 另一種提法） ： ? 網(wǎng)上市場調查和消費者行為分析 ? 網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略 ? 網(wǎng)絡價格營銷策略 ? 網(wǎng)絡渠道選擇與直銷 ? 網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告 ? 網(wǎng)絡營銷管理與控制 64 網(wǎng)絡營銷的分類 ? 無站點網(wǎng)絡營銷 ? 基于站點的網(wǎng)絡營銷 65 無站點的網(wǎng)絡營銷 ? 企業(yè)沒有自己的商業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)上的免費資源，開展的初步網(wǎng)絡營銷活動 ? 網(wǎng)上免費資源： ? Email ? 留言薄 ? 網(wǎng)站登錄（搜索引擎） ? 聊天室 ? 論壇 ? 網(wǎng)站空間 ? 網(wǎng)站服務 66 無站點的網(wǎng)絡營銷 67 無站點的網(wǎng)絡營銷 68 基于站點網(wǎng)絡營銷 組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營銷 構建網(wǎng)絡營銷商業(yè)站點 組織執(zhí)行和控制網(wǎng)上營銷 分析網(wǎng)絡 營銷機會 ? 網(wǎng)絡營