【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 Inter 作為信息溝通渠道的的開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具備獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。和充分性 和共享性 和可控制性 和客觀性 、地域限制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 39任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與其他調(diào)研方式的比較補(bǔ)充閱讀 材料 3140任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研消費(fèi)者可以通過(guò)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站，利用企業(yè)首頁(yè)所提供的分類(lèi)、目錄或搜索引擎工具，瀏覽產(chǎn)品的說(shuō)明、功能、價(jià)格、付款方式、送貨與退貨條件、售后服務(wù)等方面的信息。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跟蹤消費(fèi)者，了解他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。企業(yè)合作者和行業(yè)中的中立者，如咨詢(xún)公司、法律事務(wù)所、審計(jì)事務(wù)所等，可以提供一些極有價(jià)值的信息和比較客觀的評(píng)估分析報(bào)告。根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁可爾 波特所提出的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要來(lái)企業(yè)合作者和行業(yè)中的中立者 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)象 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的對(duì)象 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的對(duì)象包括以下幾個(gè)方面 。調(diào)研人員通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)動(dòng)態(tài)信息的分析，如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的歷史、企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品系列、有關(guān)年度評(píng)價(jià)報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)措施等?？梢詼?zhǔn)確把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，做到知己知彼。 自新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力以及供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力，這五種因素相互制約、相互影響。41任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研案例 32 3Com的網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查 ——“ 星球項(xiàng)目 ” 2023 年 11月， 3 中國(guó)公司舉行 plaproject 網(wǎng)上民意調(diào)查活動(dòng)。這次活動(dòng)中 Plaproject 在自己的網(wǎng)址上設(shè)下不同題材的各種問(wèn)題，圍繞人類(lèi)基本狀況的方方面面展開(kāi)。通過(guò)他們提供的臺(tái)式電腦、便攜式電腦、PDA 、 無(wú)線調(diào)制解調(diào)器、蜂窩甚至衛(wèi)星電話等， 讓中國(guó)民眾首次與來(lái)自世界其它地區(qū)、不同年齡和性別的人同時(shí)分享和比較彼此的觀點(diǎn)和看法。 主辦公司 3Com通過(guò)此次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了全球?qū)υ挼某踔?。星球?xiàng)目的 即時(shí)比較 的功能尤其引起人們極其濃厚的興趣：參加者可以就其中一個(gè)模塊中的任何問(wèn)題，依據(jù)地理、性別和年齡等標(biāo)準(zhǔn)，將自己的答案與相隔萬(wàn)里、具有截然不同的文化和社會(huì)背景的人們的答案進(jìn)行即時(shí)比較。調(diào)查結(jié)果揭示出了一些有趣的文化差異，如中國(guó)人對(duì) 以眼還眼、以牙還牙 的懲戒制度的認(rèn)可度高居世界榜首；中國(guó)人對(duì)于外在形象的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)人，可能意味著中國(guó)人更加注意內(nèi)在涵養(yǎng)。42任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 （一）明確問(wèn)題與確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)查目標(biāo) 誰(shuí)有可能在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？誰(shuí)是最有可能買(mǎi)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)？在你這個(gè)行業(yè)，誰(shuí)已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诟墒裁矗磕愕目蛻?hù)對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)者的印象如何？在公司日常運(yùn)作中，可能要受到哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？1明確問(wèn)題和確定調(diào)研目標(biāo)對(duì)網(wǎng)上搜索來(lái)說(shuō)尤為重要。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng) 是一個(gè)永無(wú)休止的信息流。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題分類(lèi) 網(wǎng)站投資價(jià)值評(píng)估網(wǎng)站瀏覽習(xí)慣研究2網(wǎng)站市場(chǎng)定位調(diào)查網(wǎng)站品牌監(jiān)測(cè)調(diào)查網(wǎng)站廣告與促銷(xiāo)評(píng)估43任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（二）制訂調(diào)研計(jì)劃 調(diào)查目標(biāo) 確定資料來(lái)源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。 2專(zhuān)題討論法是借助郵件列表、新聞組和網(wǎng)上論壇（電子公告牌、 BBS）的形式進(jìn)行。 1實(shí)驗(yàn)法是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。 確定調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以使用專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。問(wèn)卷調(diào)查法可以使用 Email分送調(diào)研問(wèn)卷和在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)研問(wèn)卷等形式。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出有效的搜索計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、統(tǒng)計(jì)方案。44任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)查手段： 31在線問(wèn)卷。其特點(diǎn)是制作簡(jiǎn)單、分發(fā)迅速、回收方便，但要注意設(shè)計(jì)水平。 2交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)。 利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸 3網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件系統(tǒng)。 專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查手段可以使用在線問(wèn)卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件系統(tǒng)。45任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)查目標(biāo) 4 確定統(tǒng)計(jì)方案 就是要確定數(shù)據(jù)分析的數(shù)學(xué)方法?，F(xiàn)在有許多統(tǒng)計(jì)分析軟件，可以將其整合到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中。（三）收集信息 在本項(xiàng)目任務(wù) 1中已經(jīng)介紹過(guò)信息收集的步驟和方法，這里就不再贅述。需要說(shuō)明的是，可以利用程序監(jiān)控被調(diào)查者填寫(xiě)的資料是否完整、準(zhǔn)確，如有遺漏，可以拒絕提交，調(diào)查問(wèn)卷會(huì)重新發(fā)送給訪問(wèn)者要求填補(bǔ)。46任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研Double Click的網(wǎng)絡(luò)跟蹤器 補(bǔ)充閱讀 材料 32 無(wú)論消費(fèi)者瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)他們都會(huì)留下自己的許多相關(guān)信息，我們稱(chēng)為電子指紋， 如當(dāng)消費(fèi)者訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，可以檢測(cè)出消費(fèi)者所使用的操作系統(tǒng)以及瀏覽器類(lèi)型、消費(fèi)者瀏覽過(guò)的頁(yè)面、以前瀏覽過(guò)的頁(yè)面或者從哪個(gè)頁(yè)面離開(kāi)本網(wǎng)站的等等。 Double Click是最大的在線廣告網(wǎng)絡(luò)，擁有將近 11， 500個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)其中任何一個(gè)網(wǎng)站， Double Click會(huì)在用戶(hù)的計(jì)算機(jī)上放置一個(gè) Cookie文件。 Cookie文件可以存儲(chǔ)關(guān)于用戶(hù)愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽過(guò)的網(wǎng)站、瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁(yè)和曾經(jīng)點(diǎn)擊過(guò)的旗幟廣告等信息。 之后， Double Click又宣布他將在跟蹤用戶(hù)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將跟蹤客戶(hù)的在線數(shù)據(jù)與客戶(hù)的個(gè)人信息聯(lián)系起來(lái)，如地址、年齡、性別、收入、信用卡和購(gòu)買(mǎi)信息，此舉引起了軒然大波，因?yàn)橐坏⑦@兩種信息聯(lián)系起來(lái)的話，也就說(shuō)明 Double Click不僅知道了用戶(hù)的愛(ài)好和購(gòu)物習(xí)慣而且很清楚的知道這樣的用戶(hù)是誰(shuí)，網(wǎng)絡(luò)上的匿名性已經(jīng)徹底消失。47任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（四）分析信息（五）撰寫(xiě)報(bào)告 營(yíng)銷(xiāo)人員從互聯(lián)網(wǎng)上獲取了大量的信息后，必須對(duì)收集的信息要進(jìn)行分析和整理。面對(duì)數(shù)量巨大的信息和數(shù)據(jù)，可以利用計(jì)算機(jī)來(lái)快速地進(jìn)行分析。 撰寫(xiě)報(bào)告是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的最后一個(gè)階段。營(yíng)銷(xiāo)人員在分析完信息后，要寫(xiě)一份圖文并茂的市場(chǎng)分析報(bào)告，直觀地反映出市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，以便公司決策者針對(duì)公司的情況及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。調(diào)研人員要把與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵決策的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來(lái)，并以調(diào)查報(bào)告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫(xiě)作。調(diào)查報(bào)告的全部結(jié)果應(yīng)盡可能地反饋給填表者或廣大讀者。調(diào)研報(bào)告內(nèi)容的書(shū)寫(xiě)格式由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附錄 等幾部分組成。48任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)實(shí)施 一、在線調(diào)查問(wèn)卷技術(shù) 采用調(diào)查問(wèn)卷調(diào)研時(shí)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量直接影響著調(diào)研效果。因此，要根據(jù)調(diào)研的目的和對(duì)象，做好網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)根據(jù) M公司本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要目的，在信息資料已經(jīng)收集完成的情況下，設(shè)計(jì) “洗發(fā)水調(diào)查問(wèn)卷 ”，實(shí)施在線調(diào)研。在線調(diào)查問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)由序言、問(wèn)題、結(jié)束語(yǔ)等部分組成（如圖 318所示）。圖 318 網(wǎng)上調(diào)研問(wèn)卷的格式（一）問(wèn)卷及其結(jié)構(gòu) 1序言主要用來(lái)向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查的主題、調(diào)查的主辦單位、此次調(diào)查的重要性，同時(shí)懇請(qǐng)被調(diào)查者積極配合和支持。一般包括調(diào)查問(wèn)卷序言 的標(biāo)題、調(diào)查的目的、意義以及填表要求等。每個(gè)調(diào)查問(wèn)卷都一個(gè)調(diào)查主題，問(wèn)卷的標(biāo)題要準(zhǔn)確地反映調(diào)查的主題，使人一目了然。通過(guò)調(diào)查說(shuō)明及填表要求，使被調(diào)查者了解調(diào)查的目的和意義，消除顧慮，并按要求填寫(xiě)問(wèn)卷。 49任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研這是調(diào)查問(wèn)卷的主要內(nèi)容，也是調(diào)查所要收集信息資料的主要來(lái)源。通過(guò)問(wèn)題的設(shè)計(jì)和被調(diào)查者的答復(fù)，可以了解被調(diào)查者對(duì)某一特定事情的態(tài)度、意見(jiàn)和行為傾向等。結(jié)束語(yǔ) 2結(jié)束語(yǔ)放在問(wèn)卷的最后。一方面對(duì)被調(diào)查者的積極合作表示誠(chéng)懇的感謝；另一方面還應(yīng)向被調(diào)查者征詢(xún)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的意見(jiàn)和想法。結(jié)束語(yǔ)要求簡(jiǎn)短明了，有的問(wèn)卷也可以不要結(jié)束語(yǔ)，但也要有對(duì)被調(diào)查者表示感謝的語(yǔ)句。3圖 318 網(wǎng)上調(diào)研問(wèn)卷的格式問(wèn)題和答案 50任務(wù) 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（二）調(diào)查問(wèn)題的類(lèi)型 1事實(shí)性問(wèn)題 事實(shí)性問(wèn)題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實(shí)的問(wèn)題。例如：你通常什么時(shí)候看電視？ 4意見(jiàn)性問(wèn)題