【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而不是按慣例由分銷商的興趣決定?；ヂ?lián)網(wǎng)這種新型溝通能力又加速了這種趨勢(shì)。因此，如何能更有效地滿足各種個(gè)性化的需求，是每一個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。 ? 2. 對(duì) 分銷渠道的沖擊 ? 現(xiàn)在生產(chǎn)商可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，這使得中間商的作用有所降低。這必然導(dǎo)致兩種結(jié)果。其一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)小競(jìng)爭(zhēng)者所造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。其二是分銷商有可能不再承擔(dān)售后服務(wù)工作，因?yàn)樯a(chǎn)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷使得代理銷售的利潤(rùn)消失。所以，網(wǎng)上公司面臨的課題是如何提供更好的售后服務(wù)這些工作。 ? 3. 對(duì) 定價(jià)、品牌和廣告策略的沖擊 ? 如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常變化，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解到這種差異，并可能導(dǎo)致他們的抱怨。這將對(duì)在不同區(qū)域采用不同價(jià)格的企業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊。另外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，會(huì)加劇價(jià)格歧視的不利影響?？傊@些因素都表明，互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小區(qū)域間的價(jià)格差異。這對(duì)于執(zhí)行差異化定價(jià)策略的企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。 ? 對(duì)上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何就全球品牌和共同品牌名稱識(shí)別進(jìn)行管理 。 ? 相對(duì) 于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)空間的無(wú)限擴(kuò)展性使得企業(yè)在網(wǎng)上作廣告較少地受空間篇幅的限制，并盡可能多地將必要的信息一一羅列出來(lái)。迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)提供了便利條件。例如，有些企業(yè)可以根據(jù)其注冊(cè)用戶的購(gòu)買行為很快地改變向訪問(wèn)者發(fā)送的廣告，也可以根據(jù)訪問(wèn)者特性，如硬件平臺(tái)、域名或訪問(wèn)搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。 ? 4. 對(duì) 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 ? 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個(gè)性化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)。個(gè)性化把服務(wù)到家庭推向了服務(wù)到個(gè)人。這使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式發(fā)生了質(zhì)的變化。它將導(dǎo)致大眾市場(chǎng)的終結(jié)。個(gè)性化市場(chǎng)將逐步實(shí)現(xiàn)。最終，企業(yè)將以每一用戶的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。 ? （三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了沖擊，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要形式，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。在產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷將有一個(gè)整合的過(guò)程。整合有三個(gè)方面的含義： ? 1．統(tǒng)一性 ? 企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是相同的、一致的。其目的是動(dòng)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的和維系不散的關(guān)系。 ? 2．互動(dòng)性 ? 消費(fèi)者可以與公司展開(kāi)富有單方的交流，可以迅速、準(zhǔn)確和個(gè)性化地獲得信息和反饋信息，將消費(fèi)者整合到營(yíng)銷的全過(guò)程中來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”事項(xiàng)話，那么整合營(yíng)銷所倡導(dǎo)的格言是“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，從詞匯位置的轉(zhuǎn)換可以看出消費(fèi)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中地位發(fā)生了根本性的改變，營(yíng)銷策略已從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交流轉(zhuǎn)化。 ? 3．目標(biāo)營(yíng)銷 ? 企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還需要將傳統(tǒng)營(yíng)銷的 4P理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 4C理論整合，逐步實(shí)現(xiàn)以 4C理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。 ? 五、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題 ? 目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題主要表現(xiàn)在四個(gè)方面 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究薄弱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究薄弱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平較低 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境不規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)推廣 信息發(fā)布 網(wǎng)站品牌 網(wǎng)上銷售 銷售促進(jìn) 顧客服務(wù) 顧客關(guān)系 網(wǎng)上調(diào)研 ?六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能表現(xiàn) ： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)職能之間并非相互獨(dú)立的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果是各項(xiàng)職能共同作用的結(jié)果 。 ? 圖 中 描述 了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)職能之間的關(guān)系 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能關(guān)系圖 ? 由于網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的變化，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已經(jīng)不能勝任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論范疇，它在強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的同時(shí)，也提出來(lái)了一些不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新理論，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和貢獻(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要建立了以下幾個(gè)基礎(chǔ)理論。 ?一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論（ Network Direct Marketing Theory） ? 1．直復(fù)營(yíng)銷 ? 根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷下的定義 ： ? “ 直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 ” ? 直 復(fù)營(yíng)銷的“直”來(lái)自英文的“ direct”，即直接的意思，是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者 ，直 復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”來(lái)自英文中的“ response”，即“回復(fù)”的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷能夠有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可以對(duì)以往的營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。“回復(fù)”是直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售的最大區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)為直復(fù)營(yíng)銷提供了一個(gè)非常好的環(huán)境，只有在網(wǎng)絡(luò)中，才能很好的形成這種快速、無(wú)需中間環(huán)節(jié)的信息交互環(huán)境。 ? 2．網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷 ? 從直復(fù)營(yíng)銷的定義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所包含的這一系列活動(dòng)完全符合直復(fù)營(yíng)銷的理念，并成為典型的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 互聯(lián)網(wǎng)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，為企業(yè)與客戶之間架起了方便的雙向互動(dòng)的橋梁，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以直接參與從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)到訂貨，付款的生產(chǎn)和交易全過(guò)程；企業(yè)可以直接獲得市場(chǎng)需求情況，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，接收訂單，安排生產(chǎn)并直接將產(chǎn)品送給顧客。 ? 3．網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式 ? （ 1）直復(fù)營(yíng)銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“單向信息交流”方式的營(yíng)銷者與顧客之間無(wú)法溝通的致命弱點(diǎn) 。 ? （ 2）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備 。 ? （ 3）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。 ? （ 4）直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡(jiǎn)單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個(gè)顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購(gòu)買量的多少，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時(shí)了解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷效率和效用。 ? 4．直復(fù)營(yíng)銷的主要特點(diǎn) ? （ 1）目標(biāo)顧客選擇更精確 ? （ 2）強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系 ? （ 3）激勵(lì)顧客立即 反應(yīng) ? （ 4）營(yíng)銷戰(zhàn)略的 隱蔽性 ? （ 5）關(guān)注顧客終生價(jià)值和長(zhǎng)期 溝通 ?二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論（ Network Relationship Marketing Theory） ? 所謂“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”營(yíng)銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了定制化時(shí)代的要求；它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營(yíng)銷的理想工具；它還能極大地簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購(gòu)物效率。并且，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷更多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)借助于電子信息網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)拓展客源，為企業(yè)走向世界提供基礎(chǔ)。 ? 1．關(guān)系營(yíng)銷的特征 ? （ 1）雙向 溝通（ 2） 合作（ 3） 雙贏 （ 4） 親密 ? （ 5） 承諾（ 6） 控制 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷是建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易從中獲利，因此，可以將傳統(tǒng)營(yíng)銷稱為交易營(yíng)銷 。 ? 而關(guān)系營(yíng)銷是建立在“以消費(fèi)者為中心”的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利 。 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，而關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持自己的顧客。 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是“以人為本”，從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)向高