【文章內容簡介】 而不是按慣例由分銷商的興趣決定?；ヂ?lián)網這種新型溝通能力又加速了這種趨勢。因此，如何能更有效地滿足各種個性化的需求，是每一個上網公司面臨的一大挑戰(zhàn)。 ? 2. 對 分銷渠道的沖擊 ? 現(xiàn)在生產商可通過互聯(lián)網與最終用戶直接聯(lián)系，這使得中間商的作用有所降低。這必然導致兩種結果。其一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網絡對小競爭者所造成的進入障礙將明顯降低。其二是分銷商有可能不再承擔售后服務工作，因為生產商通過互聯(lián)網營銷使得代理銷售的利潤消失。所以，網上公司面臨的課題是如何提供更好的售后服務這些工作。 ? 3. 對 定價、品牌和廣告策略的沖擊 ? 如果某種產品的價格標準不統(tǒng)一或經常變化，消費者會通過互聯(lián)網了解到這種差異，并可能導致他們的抱怨。這將對在不同區(qū)域采用不同價格的企業(yè)產生巨大的沖擊。另外，通過互聯(lián)網搜索特定產品的代理商也將認識到這種價格差異，會加劇價格歧視的不利影響。總之，這些因素都表明，互聯(lián)網將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小區(qū)域間的價格差異。這對于執(zhí)行差異化定價策略的企業(yè)來說會產生一定的影響。 ? 對上網公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何就全球品牌和共同品牌名稱識別進行管理 。 ? 相對 于傳統(tǒng)媒體來說，網絡空間的無限擴展性使得企業(yè)在網上作廣告較少地受空間篇幅的限制，并盡可能多地將必要的信息一一羅列出來。迅速提高的廣告效率也為網上企業(yè)提供了便利條件。例如，有些企業(yè)可以根據其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發(fā)送的廣告，也可以根據訪問者特性，如硬件平臺、域名或訪問搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。 ? 4. 對 傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 ? 隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個性化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領域內實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動。個性化把服務到家庭推向了服務到個人。這使得傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)生了質的變化。它將導致大眾市場的終結。個性化市場將逐步實現(xiàn)。最終，企業(yè)將以每一用戶的需求來組織生產和銷售。 ? （三）網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 ? 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷產生了沖擊，而且網絡營銷將是市場營銷的主要形式，但這并不意味著網絡營銷將取代傳統(tǒng)營銷。在產生沖擊的同時，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷將有一個整合的過程。整合有三個方面的含義： ? 1．統(tǒng)一性 ? 企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是相同的、一致的。其目的是動用和協(xié)調各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的和維系不散的關系。 ? 2．互動性 ? 消費者可以與公司展開富有單方的交流，可以迅速、準確和個性化地獲得信息和反饋信息，將消費者整合到營銷的全過程中來，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互動。如果說傳統(tǒng)營銷的座右銘是“消費者請注意”事項話，那么整合營銷所倡導的格言是“請消費者注意”，從詞匯位置的轉換可以看出消費者在經營過程中地位發(fā)生了根本性的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。 ? 3．目標營銷 ? 企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。對于網絡營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的 4P理論和網絡營銷的 4C理論整合，逐步實現(xiàn)以 4C理論為基礎的網絡營銷理論。 ? 五、中國網絡營銷面臨的主要問題 ? 目前，中國網絡營銷的問題主要表現(xiàn)在四個方面 網絡營銷理論研究薄弱 網絡營銷理論研究薄弱 網絡營銷專業(yè)服務水平較低 網絡營銷環(huán)境不規(guī)范 網絡推廣 信息發(fā)布 網站品牌 網上銷售 銷售促進 顧客服務 顧客關系 網上調研 ?六、網絡營銷的職能 ? 網絡營銷的基本職能表現(xiàn) ： ? 網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果 。 ? 圖 中 描述 了網絡營銷八項職能之間的關系 。 網絡營銷職能關系圖 ? 由于網絡本身的特性和消費者需求的變化，使得網絡營銷在很多方面有別于傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷理論已經不能勝任對網絡營銷的指導。但是網絡營銷仍然屬于市場營銷理論范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時，也提出來了一些不同于傳統(tǒng)營銷的新理論，是對市場營銷理論的發(fā)展和貢獻，目前網絡營銷主要建立了以下幾個基礎理論。 ?一、網絡直復營銷理論（ Network Direct Marketing Theory） ? 1．直復營銷 ? 根據美國直復營銷協(xié)會（ ADMA）為直復營銷下的定義 ： ? “ 直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 ” ? 直 復營銷的“直”來自英文的“ direct”，即直接的意思，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者 ，直 復營銷中的“復”來自英文中的“ response”，即“回復”的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷能夠有一個明確的回復，企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復的數據，由此可以對以往的營銷效果進行評價?！盎貜汀笔侵睆蜖I銷與直接銷售的最大區(qū)別。網絡為直復營銷提供了一個非常好的環(huán)境，只有在網絡中，才能很好的形成這種快速、無需中間環(huán)節(jié)的信息交互環(huán)境。 ? 2．網絡直復營銷 ? 從直復營銷的定義來看，網絡營銷所包含的這一系列活動完全符合直復營銷的理念，并成為典型的直復營銷活動。 ? 互聯(lián)網作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，為企業(yè)與客戶之間架起了方便的雙向互動的橋梁，通過互聯(lián)網，顧客可以直接參與從產品設計，定價到訂貨，付款的生產和交易全過程；企業(yè)可以直接獲得市場需求情況，開發(fā)產品，接收訂單，安排生產并直接將產品送給顧客。 ? 3．網絡直復營銷的表現(xiàn)形式 ? （ 1）直復營銷作為一種相互作用的體系，特別強調直復營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點 。 ? （ 2）直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備 。 ? （ 3）直復營銷活動中，強調在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。 ? （ 4）直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的?；ヂ?lián)網作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進行交易時提供溝通支持和交易實現(xiàn)平臺，通過數據庫技術和網絡控制技術，企業(yè)可以很方便的處理每一個顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因為互聯(lián)網的溝通費用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網可以實現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時了解顧客需求，細分目標市場，提高營銷效率和效用。 ? 4．直復營銷的主要特點 ? （ 1）目標顧客選擇更精確 ? （ 2）強調與顧客的關系 ? （ 3）激勵顧客立即 反應 ? （ 4）營銷戰(zhàn)略的 隱蔽性 ? （ 5）關注顧客終生價值和長期 溝通 ?二、網絡關系營銷理論（ Network Relationship Marketing Theory） ? 所謂“網絡關系”營銷，是指企業(yè)借助聯(lián)機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標。它是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，適應了定制化時代的要求；它具有極強的互動性，是實現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購物效率。并且，網絡化營銷更多地強調企業(yè)應借助于電子信息網絡，在全球范圍內拓展客源，為企業(yè)走向世界提供基礎。 ? 1．關系營銷的特征 ? （ 1）雙向 溝通（ 2） 合作（ 3） 雙贏 （ 4） 親密 ? （ 5） 承諾（ 6） 控制 ? 傳統(tǒng)營銷是建立在“以生產者為中心”的基礎之上，傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利，因此，可以將傳統(tǒng)營銷稱為交易營銷 。 ? 而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利 。 ? 傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上，而關系營銷所涉及的范圍包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。傳統(tǒng)營銷關心如何生產、如何獲得顧客；而關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的顧客。 ? 現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是“以人為本”，從交易營銷轉向關系營銷，從過去推測性商業(yè)模式轉向高