網(wǎng)絡營銷原理(編輯修改稿)
2025-03-23 15:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展基礎 ? 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結合，即建立在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展基礎上的營銷活動。研究網(wǎng)絡營銷必須了解網(wǎng)絡營銷發(fā)展的基礎。 ? 網(wǎng)絡營銷的技術基礎 — 計算機技術的發(fā)展 1．計算機網(wǎng)絡 ? 有三種與互聯(lián)網(wǎng)營銷密切相關的計算機網(wǎng)絡，如表 21所示。 ? 表 21作為網(wǎng)絡營銷基礎的計算機網(wǎng)絡 網(wǎng)絡空間 互聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 外聯(lián)網(wǎng) 擴展 全球的 企業(yè)的 商務伙伴 集中 利益相關者 成員信息溝通 分銷渠道溝通 ? 圖 2－ 1 計算機網(wǎng)絡應用的基礎結構 商務應用 商務服務基礎結構 電子出版基礎結構 信息分配基礎結構 國家信息基礎結構 2．計算機網(wǎng)絡應用的基礎結構 ? （ 1）國家信息基礎結構 這是電子商務和互聯(lián)網(wǎng)營銷應用的最基礎層，因為所有的商務活動都必須由構成國家信息基礎結構的一個或多個溝通網(wǎng)絡來傳輸。國家信息基礎結構的組成包括電視和廣播、有線電視、電話網(wǎng)絡、移動通訊系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)。 ? (2) 信息分配基礎結構 這個層次由用于發(fā)送和接收信息的軟件組成。它的目的是把信息從服務器傳到顧客處。例如，它可以把一份用超文本標記語言 (HTML)編寫的文件從網(wǎng)絡服務器傳送到運行 IE的顧客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。電子數(shù)據(jù)交換 (EDI)， Email和超文本傳輸協(xié)議 (HTTP)等就是信息傳送軟件的實例。 ? (3) 電子出版基礎結構 就內(nèi)容而言，網(wǎng)絡是這個層次最好的例子。它允許企業(yè)出版一系列文本和多媒體。該基礎結構有三個關鍵的網(wǎng)絡元素：統(tǒng)一資源定位器 (URL)專門用來識別服務器：網(wǎng)絡協(xié)議： HTML，即結構化標記語言。值得注意的是，電子出版層同時與一些由 TCP／ IP為 NII層的互聯(lián)網(wǎng)部分解決的問題有關。 ? (4) 商務服務基礎結構 這個層次的主要目標是支持公共商務過程。幾乎每個商務活動都涉及到收回出售商品和服務的貨款問題。通過商務服務層提供的保密措施和電子資金轉移，可以保證傳送信用卡信息的安全。另外，商務服務還包括用于加密和認證的工具。 ? (5) 商務應用層 國家信息基礎結構、信息分配基礎結構、電子出版基礎結構、商務服務基礎結構，以上這一系列的基礎結構都是服務于各種應用的目的，包括商務應用。 ? 網(wǎng)絡營銷的觀念基礎 消費者價值觀的變革 1．個性化消費成為消費的主流 2．消費的主動性提高 3．追求消費過程中的方便和享受 4．價格仍是影響消費的重要因素。 ? 網(wǎng)絡營銷的市場基礎 商業(yè)競爭的日益激烈化 ? 隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占領優(yōu)勢，各個企業(yè)不斷地推出各種營銷手段來吸引客戶，但市場競爭已不再僅僅依靠淺層次的營銷手段就能取勝，而需要經(jīng)營者尋找變革，以盡可能低的成本，縮短運作周期，增加企業(yè)盈利。 ? 總之，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生有其技術基礎、觀念基礎、市場基礎，是多種因素綜合作用的結果，網(wǎng)絡營銷蘊藏著很多的機會，就看誰能搶占先機。 ? 網(wǎng)絡營銷的發(fā)展條件 1．市場條件 2．產(chǎn)品條件 3．競爭條件 4．資金條件 5．技術人員條件 6．設備條件 7．軟件條件。 ? 網(wǎng)絡營銷的商務模式 基本商務模式主要有： 1．通過網(wǎng)上宣傳，提升品牌價值，樹立企業(yè)形象 2．通過網(wǎng)上直接銷售，實現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績 3．通過提供網(wǎng)上服務，獲取非直接收益 4．通過整合企業(yè)資源，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷集成。 ? 網(wǎng)絡營銷的基本流轉程式 1．網(wǎng)絡營銷的交易過程 網(wǎng)絡營銷的交易過程可以分為以下階段：交易前的準備，交易談判和簽訂合同，在線交易，物流配送與售后服務 （ 1）交易前的準備 （ 2）交易談判和簽訂合同 （ 3）在線交易 （ 4）物流配送與售后服務 ? 2．網(wǎng)絡商品直銷的流轉程式 ? 網(wǎng)絡商品直銷是指消費者和生產(chǎn)者，或者是需求方和供應方直接利用網(wǎng)絡形式開展的買賣活動，這種買賣交易的最大特點是提供直接見面、環(huán)節(jié)少、速度快、費用低。 網(wǎng)絡商品直銷過程可以分為以下六個步驟： ? (1) 消費者進入互聯(lián)網(wǎng)，查看企業(yè)和商家的網(wǎng)頁； (2) 消費者通
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