【文章內(nèi)容簡介】 （ 5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念中另一個(gè)特有的層次。它位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費(fèi)者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品。 2023/4/16 電子商務(wù) 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 2．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 從目前國內(nèi)外的情況看，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品，可以分為兩大類：即實(shí)體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數(shù)字化商品和聯(lián)機(jī)服務(wù) 3種。 2023/4/16 電子商務(wù) 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 2023/4/16 電子商務(wù) 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 一般而言，適合在因特網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點(diǎn)： （ 1）產(chǎn)品形式大多屬于易于數(shù)字化、信息化的 （ 2）產(chǎn)品性質(zhì)一般屬于質(zhì)量差異不大的同質(zhì)產(chǎn)品或非選購品 （ 3）產(chǎn)品品牌一般是那些名牌企業(yè)的產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。 （ 4）產(chǎn)品的顧客群一般容量大、覆蓋范圍廣、配送容易 （ 5）產(chǎn)品價(jià)格一般要有低價(jià)優(yōu)勢 （ 6）產(chǎn)品的利益最好有不可替代的壟斷性 2023/4/16 電子商務(wù) 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 3．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實(shí)體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念，即：產(chǎn)品＝實(shí)物＋服務(wù)。 4．網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合策略 所謂產(chǎn)品組合，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)向網(wǎng)上目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。 2023/4/16 電子商務(wù) 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 企業(yè)在調(diào)整自己的產(chǎn)品組合時(shí)可選擇以下策略： （ 1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略也稱全線全面型策略，主要是指擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。 （ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略也稱市場專業(yè)型策略，指減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品延伸策略是產(chǎn)品線加長的策略，指突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有經(jīng)營檔次的范圍，全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位?？晒┻x擇的產(chǎn)品線延伸策略主要有以下三種： ① 向上延伸。 ② 向下延伸。 ③ 雙向延伸。 2023/4/16 電子商務(wù) 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 1．網(wǎng)絡(luò)品牌及其特性 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義， 品牌 （ brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使得這同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。 2023/4/16 電子商務(wù) 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 網(wǎng)絡(luò)品牌具有以下特性： （ 1）網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸 （ 2）網(wǎng)站使品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充 （ 3）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ) （ 4）良好的公共關(guān)系是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵 （ 5）網(wǎng)絡(luò)品牌具有更廣泛的包容性 2023/4/16 電子商務(wù) 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 2．網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)可以采取以下幾種方式來進(jìn)行： （ 1）借助專業(yè)的品牌管理策劃人員 （ 2）借助原有的品牌優(yōu)勢 （ 3）借助傳統(tǒng)媒體投放廣告 （ 4）以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌 2023/4/16 電子商務(wù) 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 3 ．網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 ——域名策略 （ 1）域名品牌的內(nèi)涵 域名能對商家提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾并提供信息交換或交易的虛擬地址。因此，域名可以說是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)上的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中品牌的標(biāo)志。 （ 2）域名商標(biāo) 商標(biāo)從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者的標(biāo)志，它是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。域名不但具有商標(biāo)的識別企業(yè)（組織）功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和屬性功能，因此域名從本質(zhì)上也是一商標(biāo)。 域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址。可以把域名理解為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下的商標(biāo)，延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬環(huán)境下的商標(biāo)，是商標(biāo)功能在虛擬交易環(huán)境中一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸。 2023/4/16 電子商務(wù) 二、網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 （ 3）域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異，一般來說有以下幾種方式： ① 多方位宣傳 ② 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn) ③ 利用公關(guān)造勢 ④ 遵守約定規(guī)則 ⑤ 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 2023/4/16 電子商務(wù) 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 1．網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。下面，結(jié)合傳統(tǒng)營銷定價(jià)方法，分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷定價(jià)方法的變化： （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 以成本為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)是傳統(tǒng)定價(jià)方法中最基本，也是最常用的方法，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種方法將逐漸被淡化，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)市場中，企業(yè)主要需要關(guān)心的是如何滿足客戶的需要，而不再以產(chǎn)品的成本為中心來定價(jià)。 （ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)定價(jià)方法中以需求為導(dǎo)向的價(jià)值法和需求差別法得到了充分的應(yīng)用。第一，價(jià)值法的關(guān)鍵問題，即如何準(zhǔn)確地進(jìn)行價(jià)值評估，在網(wǎng)絡(luò)市場中得到很好的解決。第二，在網(wǎng)絡(luò)市場上，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)互動性和快捷性的特點(diǎn)，比較準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求的差異變化，使需求差別法得到更有效的發(fā)揮。 2023/4/16 電子商務(wù) 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 （ 3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 在網(wǎng)絡(luò)市場中，目前以競爭為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)的方法主要有招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。 ① 招投標(biāo)定價(jià)法。是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購、勞務(wù)貿(mào)易等。 ② 拍賣定價(jià)法。是賣方引導(dǎo)買方通過競爭成交的一種方法。目前許多拍賣行在網(wǎng)上進(jìn)行有益的嘗試，使拍賣定價(jià)法在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到了較快的發(fā)展。 由于網(wǎng)絡(luò)的跨越時(shí)空等特點(diǎn)，使得這種聚集相比傳統(tǒng)網(wǎng)下的環(huán)境更加方便，而且其聚集量也會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)下的環(huán)境?？梢姡诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法將不斷被強(qiáng)化。 2023/4/16 電子商務(wù) 三、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 2．網(wǎng)絡(luò)營銷