【文章內(nèi)容簡介】 持和配合。原材料的供應(yīng)保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財務(wù)預(yù)算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。 EMarketing 41 市場細分與選擇 市場細分的依據(jù) （需求有差別、偏好和制約） 總體市場細分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費者市場為例，一般采用以下 4類標(biāo)準(zhǔn)： 1. 地域細分 總體市場由不同地域的消費需求構(gòu)成。不同地域的消費者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費觀念，在消費和購買行為上存在較大的差別。 2. 人口細分 總體市場以不同消費者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費群體。 EMarketing 42 3. 心理細分 心理細分是比人口細分更加深入的市場細分方法，社會階層、個性以及消費觀念和生活方式都可作為細分的標(biāo)準(zhǔn)。 4. 行為細分 行為細分也是一種較深入的細分方法，它與心理細分結(jié)合起來，分析效果更好。行為細分依據(jù)消費者購買行為的分類和差別，可以從購買時機、利益要點、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場逐一分解。 EMarketing Prof. advisor Dr. Zhang yaming 43 課堂討論一： 選擇一個合適的公司，按照上述的四類標(biāo)準(zhǔn)，探討其市場細分策略的實施和效果。 EMarketing 44 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細分市場的特征，選擇一兩個或若干個細分市場作為企業(yè)主要的營銷對象這就是目標(biāo)市場選擇。 依據(jù) :市場容量、潛力和環(huán)境因素，能否最大程度發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和營銷能力。 具體可選擇下列 三種不同的戰(zhàn)略思路 ： 1. 無差異營銷 無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。 EMarketing 45 2. 差異營銷 針對不同細分市場，選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。 3. 集中營銷 在細分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或有限幾個細分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一的營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。 EMarketing 46 市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費需求，鞏固客戶關(guān)系。 市場定位 高價 高質(zhì) 低價 低質(zhì) A B C 圖 13 市場定位圖 1 EMarketing 47 市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價格、使用成本，質(zhì)價比和保值性，功能、質(zhì)量、外觀、使用方法和服務(wù)保障。市場定位一般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關(guān)系。 十字圖中的產(chǎn)品 A、 B、 C代表三種定位： A產(chǎn)品質(zhì)量高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價； B產(chǎn)品與 A產(chǎn)品相比，質(zhì)量較低，價格便宜，適應(yīng)中低收入階層； C產(chǎn)品質(zhì)量中等略上，價格略低，經(jīng)濟實用，適合大多數(shù)消費者。如果與 A產(chǎn)品相似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競爭品牌， A產(chǎn)品的三維定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細分定位。 EMarketing Prof. advisor Dr. Zhang yaming 48 外觀 服務(wù) 功能 先進齊全 豪 華 典 雅 持 續(xù) 全 面 A 圖 14 市場定位圖 2 EMarketing 49 市場戰(zhàn)略與營銷組合 企業(yè)的中長期發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為一門專門的課程，并可從市場、技術(shù)、產(chǎn)品、投資、人才等不同角度，分析研究相關(guān)的戰(zhàn)略問題。 企業(yè)的市場戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。 與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)的市場戰(zhàn)略主要涉及市場拓展的領(lǐng)域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理等多角度分析研究。企業(yè)營銷管理涉及的市場戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場和目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，包括無差異、差異或集中三種不同的 營銷戰(zhàn)略 ，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的 競爭戰(zhàn)略 ，以及增強營銷競爭力的 聯(lián)盟戰(zhàn)略 等等。 EMarketing 50 營銷目標(biāo)和營銷組合 1. 營銷目標(biāo) 在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下 4類： ? 銷售： 銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等 具體指標(biāo)。 ? 市場地位： 市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的 市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。 EMarketing 51 ? 贏利： 贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實現(xiàn)的利潤總額、 利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指標(biāo)。 ? 形象： 形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市 場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名 度、美譽度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。 EMarketing 52 ２ . 營銷組合 企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自 4個方面： 產(chǎn)品、 價格、分銷和促銷，簡稱 4PS組合。 （ Product Price Place Promotion） 營銷手段可以細分，并需要不斷創(chuàng)新。 針對不同營銷目標(biāo)運用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運用可被稱之營銷策略組合。 EMarketing 53 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 １ . 產(chǎn)品整體及類別 營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品，它包括三層涵義： 1) 核心產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容； 2) 形態(tài)產(chǎn)品 : 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容； 3) 附加產(chǎn)品 : 指消費者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。 以上三個層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費者提供的完整的營銷產(chǎn)品。 EMarketing 54 ２ . 產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項目提供商運用產(chǎn)品手段 的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計的過程包括： ? 產(chǎn)品的構(gòu)思 ? 設(shè)計方案的準(zhǔn)備、篩選和定型 ? 樣品試制 產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面； 產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實際應(yīng)用， 產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。 EMarketing 55 ３ . 品牌、商標(biāo)與包裝 品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。 ? 商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護 ? 品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商 標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 ? 品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌 EMarketing 56 奢華女士香水 EMarketing 57 波士男士香水 高田賢三男士香水 巴寶莉男士香水 凱文克萊男士香水 大衛(wèi)杜夫男士香水 迪奧男士香水 阿瑪尼男士香水 寶嘉麗男士香水 紀(jì)梵希男士香水 雅芳男士香水 NoImag e奢華男士香水 EMarketing 58 在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個別品牌 （２）單一品牌 （３）分類品牌 （４）個別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。 EMarketing 59 ４ . 產(chǎn)品組合 大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項目不是唯一的。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合可以從以下三個方面分析決策： ? 產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線） ? 產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品線中商品的總和 ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項產(chǎn)品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。 EMarketing 60 ５ . 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進入市場到退出市場一般分 4個階段： （１）介紹期 （２）成長期 （３）成熟期